Pazaryerinde rakip fiyatı indirir. Siz de indirirsiniz. O tekrar indirir.
Birkaç tur sonra kategori toptan marjsız hale gelir ve kimse kazanmaz. Üstelik indirilen fiyat yeni referans olur; kullanıcı o rakamı gördükten sonra eski fiyata dönmek çok zorlaşır. İndirim kalıcı hale geldiğinde, kazandığınız hacmi korumak için marjı sürekli feda etmek zorunda kalıyorsunuz.
Yazıda bu döngüye girmeden rekabet etmenin yollarını ve fiyat indirmek zorunda kaldığınızda marjı nasıl koruyacağınızı anlatıyorum. Amaç en ucuz olmak değil, tercih edilirken kâr etmek. Bu iki hedef sık sık karıştırılıyor ve birincisi ikincisini yiyor. Aşağıdaki kaldıraçlar, marjınızdan feragat etmeden rekabet etmenin somut yollarını veriyor.
Çoğu satıcı fiyat indirimini ciro kaybı olarak düşünüyor. Oysa kâr kaybı çok daha büyük.
Sebep şu: komisyon satış fiyatına oranlı, alış maliyetiniz ise sabit. Bu asimetri indirimin etkisini büyütüyor.
Somut örnek. 400 TL'ye sattığınız, alışı 200 TL olan bir üründe reklam hariç kârınız 77 TL diyelim. Fiyatı 380 TL'ye indirdiğinizde ciro yüzde beş azalır ama kârınız 60 TL'ye düşer; yani yüzde yirmi iki kayıp.
Reklam maliyetini de ekleyin. 40 TL reklamla 37 TL kâr eden ürün, aynı reklamla 20 TL kâr eder. Yüzde beşlik indirim net kârı neredeyse yarıya indirdi.
Bu hesabı bilmeden yapılan her indirim, sanıldığından çok daha pahalı. Hesabı komisyon ve marj yazısında kurdum.
İyi haber: pazaryerinde kazanmanın tek yolu en ucuz olmak değil. Buy Box değerlendirmesinde fiyat tek kriter değil.
Kargo süresi. Kargoya veriş sürenizi bir gün kısaltmak, çoğu kategoride fiyat indiriminden daha etkili ve size hiç marj kaybettirmez.
İptal oranı. Düşük iptal oranı platform gözünde güven demektir ve sıralamaya yansır. Genelde stok tutarsızlığından kaynaklanır ve düzeltmesi bedavadır.
Stok sürekliliği. Sürekli stokta olan satıcı, dalgalı olandan öne geçer. Bu bir planlama işi, fiyat işi değil.
Puan ve yorum. Aynı fiyatta daha iyi puanlı olan kazanır. Yorum yönetimini yorum ve puan yazısında ele aldım.
Bu dördü marjınıza dokunmadan avantaj yaratıyor. Fiyat indirmeden önce hepsini tüketin. Buy Box mekaniğini Buy Box yazısında anlattım.
Fiyat rekabeti kızıştığında akla ilk gelen satış fiyatını korumak olur. Ama marj denkleminin diğer tarafı da var: maliyetler.
Alım tarafında hacim arttıkça pazarlık gücünüz artar. Tedarikçiyle yeniden görüşmek, fiyat indirmekten çok daha az acı verir ve kalıcı kazanç sağlar.
Kargo tarafında paket boyutunu küçültmek veya desi hesabını iyileştirmek doğrudan marj yaratır. Gereksiz büyük kutu kullanan bir satıcı, her siparişte fark etmediği bir bedel ödüyor.
İade tarafında ise listelemeyi düzeltmek en verimli yol. Ölçü tablosu eklemek veya görselleri netleştirmek iade oranını düşürür; bu, fiyatı hiç değiştirmeden marjı büyütmek anlamına gelir.
Fiyat savaşının kökeni, aynı ürünün birebir karşılaştırılabilir olması. Karşılaştırma imkânsızlaşırsa savaş da biter.
Setleme. Ürünü tamamlayıcı bir parçayla birleştirdiğinizde kendi listelemeniz olur. Buy Box'ı paylaşmazsınız ve fiyat doğrudan karşılaştırılamaz.
Adet farklılaştırma. Tekli yerine ikili veya üçlü paket sunmak aynı etkiyi yaratır. Birim fiyatı düşürüp toplam sepeti büyütebilirsiniz.
Katma değer. Uzatılmış garanti, hediye paketi veya kullanım kılavuzu gibi eklentiler karşılaştırmayı bozar.
Setin gerçekten anlamlı olması şart. Yapay birleştirmeler satmaz ve kullanıcı gözünde güven kaybettirir.
Her üründe rekabet etmek zorunda değilsiniz. Bu, kabul edilmesi zor ama kârlı bir gerçek.
Fiyat savaşına girmeye değer ürünler: marjı geniş olanlar, sepete başka ürün çekenler ve size düzenli müşteri kazandıranlar.
Girmeye değmeyenler: marjı zaten ince olanlar, rakibin yapısal alım avantajı olduğu ürünler ve tek başına satılan düşük tutarlı ürünler.
İkinci gruptan çekilmek kayıp gibi görünür. Ama o bütçeyi kazanabileceğiniz ürünlere kaydırmak aynı parayla daha çok kâr üretir. Ürün seçimini ölçekleme yazısında ele aldım.
Kategorinizde en ucuz olmak bir strateji, ortada olmak da bir strateji. Sorun, hangisinde olduğunuzu bilmemek.
En ucuz olmak yüksek hacim ve ince marj gerektirir; işlemesi için stok derinliği ve operasyonel verimlilik şart. Orta bantta olmak ise puan, kargo hızı ve listeleme kalitesiyle desteklenmek zorundadır.
Tehlikeli olan üçüncü durum: fiyatta ortada olup diğer hiçbir alanda üstün olmamak. Bu konumda ne fiyatla ne hizmetle tercih edilirsiniz ve reklam harcaması boşa gider.
Kendi konumunuzu tespit etmek için aynı aramada üstte çıkan beş rakibin fiyatını, puanını ve kargo süresini bir tabloya yazın. Nerede durduğunuz ve neyi düzeltmeniz gerektiği genelde tek bakışta görünür.
Bazen indirim kaçınılmaz olur. O zaman kontrollü yapın.
Önce kırılma noktanızı bilin. Reklam hariç marjınızın ciroya oranını hesaplayın ve indirimin bu oranı nereye çektiğini görün. Kırılma hesabını ACoS yazısında ele aldım.
Küçük adımlarla inin. Rakibin yirmi lira altına inmek yerine beş lira altına inin; genelde yeterli olur ve marjınızı daha az yakar.
İndirimi süreli tutun. Kalıcı indirim yeni referans fiyat olur ve geri dönmek zorlaşır. Kampanya dönemlerini kampanya yazısında ele aldım.
Sık gördüğüm hata bu. Fiyat düşer, marj incelir, ama reklam harcaması aynı kalır veya artar.
İndirimli fiyatta kırılma noktanız da düşmüştür. Eski reklam seviyesi artık zarar üretiyor olabilir. İndirim yaptığınızda ACoS hedefinizi de sıkılaştırın.
Bazen rakip sürdürülemez bir fiyat verir. Stok eritiyordur, pazar payı satın alıyordur veya hesabını bilmiyordur.
Bu durumda takip etmeyin. Sürdürülemez fiyat zaten sürdürülemez; stok tükendiğinde veya zarar hissedildiğinde geri çekilir. Sizin işiniz o dönemi marjınızı bozmadan atlatmak.
O dönemde fiyat dışı kaldıraçlara yoğunlaşın ve pozisyonunuzu koruyun. Rakip çekildiğinde marjınız yerinde olarak kalırsınız; onu takip etmiş olsaydınız ikiniz de zarar etmiş olurdunuz.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım. Fiyat pozisyonunuzu birlikte değerlendirmek isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Otomatik takip, sizi rakibin hatalarına bağlar. Alt sınır belirlemeden kurulan bir otomasyon, marjınızı bilmediğiniz bir noktaya kadar eritir. Kullanacaksanız kırılma noktanızı taban olarak tanımlayın.
Evet, sık olur. Kargo süresi, iptal oranı ve puan avantajıyla fiyatta biraz geride olsanız da butonu alabilirsiniz. Bu yüzden fiyat en son kullanılacak kaldıraç.
Genelde evet. Kupon süreli ve seçici uygulanabilir; liste fiyatınızı kalıcı olarak aşağı çekmez. Böylece kampanya sonrası eski fiyata dönmek sorun olmaz.
Her zaman değil. Kargo süreniz hızlı ve puanınız iyiyse makul bir fiyat farkı kabul görür. Küçük artışlarla test edip satış hacmindeki değişimi ölçmek, tahmin yürütmekten iyidir. Marjı korumak, kısa vadeli hacim kaybına katlanmayı gerektiriyor ama uzun vadede kazandırıyor. Kısa vadeli hacim kaybı, korunan marjla fazlasıyla telafi ediliyor. Uzun vadede kazanan taraf disiplinli olan.