Pazaryerinde ölçekleme, bütçeyi artırmak değil. Doğru ürünlerde derinleşmek.
Kâr neredeyse her zaman birkaç üründe yoğunlaşıyor. Kataloğun tamamına eşit bütçe dağıtmak, kazananı besleyecek parayı kaybedene aktarmak anlamına geliyor; iki ürüne de zarar veren bir denge kuruyorsunuz. Kazanan yeterli bütçe alamıyor, kaybeden zaten kâr üretmiyor.
Yazıda hangi ürünlerin ölçeklenmeye değdiğini, hangilerinin bırakılması gerektiğini ve kararı hangi kriterlerle vereceğinizi anlatıyorum. Aşağıdaki kriterler, hangi ürüne bütçe artıracağınızı ve hangisinden vazgeçeceğinizi rakama bağlıyor.
Ölçeklenebilir ürünün üç işareti
Üçü birden yoksa bütçe artışı sadece zararı hızlandırıyor.
Kırılma eşiğinin altında çalışıyor. Reklam harcaması, reklam hariç marj oranınızın altında kalıyor. Yani ürün şu anda kâr ediyor.
Stok derinliği yeterli. Artan talebi tedarik zinciriniz karşılayabiliyor. Aksi halde ölçekleme stoksuzluk ve iptal üretiyor.
Puanı istikrarlı. Puan kategori ortalamasının üstünde veya seviyesinde ve düşme eğiliminde değil.
Kırılma eşiği hesabını ACoS yazısında ele aldım.
Ciro değil kâr bakılır
En yaygın ölçekleme hatası, en çok ciro üreten ürüne yatırım yapmak.
Ciro lideri ürün, marjı ince olduğu için kâr açısından son sırada olabiliyor. Bazı ürünlerde satış arttıkça zarar büyüyor.
Sıralamayı net kâra göre yapın. Ürün başına net kâr ve toplam kâr katkısı; iki sütun yeter. Birincisi ürünün verimliliğini, ikincisi işletmeye katkısını gösteriyor ve ikisi sık sık farklı sıralama üretiyor. Bütçe kararını ikinci sütuna, ölçekleme kararını birinciye göre verin.
Bu tabloyu çıkardığında çoğu satıcı sürprizle karşılaşıyor. Ölçekleneceğini düşündüğü ürün listenin ortalarında kalıyor. Hesabı komisyon ve marj yazısında kurdum.
Ölçeklemenin sınırı nerede?
Bütçe artırdıkça verim düşüyor. Bu doğal ve beklenmesi gereken bir durum.
Sebebi şu: ilk bütçe en niyetli aramalara gidiyor. Bütçe arttıkça daha geniş ve daha az niyetli alanlara yayılıyorsunuz.
Pratik yaklaşım kademeli artış. Bütçeyi bir kerede ikiye katlamak yerine kademeli artırın ve her adımda kırılma eşiğinizin neresinde olduğunuzu kontrol edin.
Eşiğe yaklaştığınızda durun. O nokta, o ürünün mevcut listeleme kalitesiyle taşıyabileceği tavan; zorlamak kâr getirmiyor, sadece harcamayı büyütüyor.
Tavanı yükseltmek
Tavana ulaştığınızda bütçe artırmak yerine dönüşümü yükseltin.
Aynı tıklama sayısıyla daha çok satarsanız kırılma eşiğinizde daha fazla bütçe harcayabilir hale gelirsiniz. Görsel, başlık ve ürün sayfası üzerinde çalışmak, tavanı fiilen yukarı taşıyor.
Ne zaman vazgeçmeli?
Ölçekleme kadar önemli bir karar. Sahada gördüğüm en yaygın israf, kurtarılamayacak bir ürüne aylarca bütçe akıtmak.
Şu üç koşul birlikte varsa bırakın.
Listelemeyi düzelttiniz ama dönüşüm hâlâ kategorinin belirgin altında. Fiyatı rekabet seviyesine çektiğinizde marj negatife dönüyor. Puan düşüklüğü ürünün kendisinden kaynaklanıyor, listelemeden değil.
Bu durumda bütçe artırmak sorunu çözmüyor, faturayı büyütüyor. O bütçeyi eşiğin altında çalışan ürünlere aktarmak, aynı parayla çok daha fazla kâr üretiyor.
Sebep üründe mi listelemede mi?
Vazgeçmeden önce bu ayrımı yapın. Yorumları okuduğunuzda genelde net görünüyor.
Şikâyetler beklenti uyuşmazlığıysa sorun listelemede; düzeltmesi hızlı ve bedava. Ölçü tablosu eklemek veya görselleri netleştirmek yeterli olabiliyor.
Şikâyetler ürünün kendisine ilişkinse sorun tedarikte. Listelemeyi düzeltmek bunu çözmüyor ve ısrar etmek para yakıyor; bu noktada tedarikçi değiştirmek veya ürünü katalogdan çıkarmak tek gerçek çözüm. Listelemeyi tekrar düzeltmek, sorunun kaynağına dokunmadığı için zaman kaybı.
Yeni ürünü ne zaman ölçeklemeli?
Yeni üründe erken karar vermek en yaygın hata. İki yönlü hata yapılıyor.
Bazı satıcılar ilk haftanın kötü sonucuna bakıp kapatıyor. Oysa ürün henüz yorum biriktirmemiş; dönüşüm doğal olarak düşük.
Bazıları ise ilk haftanın iyi sonucuna bakıp bütçeyi katlıyor. Oysa birkaç satış istatistiksel olarak anlamlı değil.
Doğru yaklaşım: yeni üründe ilk yorumlar birikene kadar sınırlı bütçeyle bekleyin. Yorum eşiği geçildikten sonra gerçek performansı ölçün ve o veriye göre karar verin. Yorum eşiğini yorum ve puan yazısında ele aldım.
Portföy mantığı
Kataloğunuzu tek tip yönetmeyin. Üç gruba ayırın ve her gruba farklı davranın.
Kazananlar. Kâr eden, stoğu sağlam, puanı iyi ürünler. Bütçenin çoğu buraya ve kademeli artış burada denenir.
Adaylar. Potansiyeli var ama henüz veri biriktirmemiş ürünler. Sınırlı ve sabit bütçe; amaç öğrenmek.
Bırakılacaklar. Yapısal olarak kâr edemeyen ürünler. Reklam kesilir, organik satışla yaşarlar veya katalogdan çıkarılır.
Bu ayrımı ayda bir gözden geçirin. Gruplar zamanla değişiyor; adaylardan kazanan çıkıyor, kazananlar rekabet yüzünden düşüyor. Altı ay önceki listeye göre bütçe dağıtmak, bugün var olmayan bir tabloya yatırım yapmak demek.
Tek ürüne bağlı bir kâr yapısı kırılgan. O ürünün Buy Box'ını kaybetmek veya bir rakibin agresif fiyat vermesi tüm kârınızı silebiliyor.
Kazanan bir ürün bulduğunuzda ikinci adım onu çoğaltmak olmalı. Aynı kategoride benzer ürünler eklemek, kazandığınız listeleme bilgisini yeniden kullanmanızı sağlıyor.
Neyin çalıştığını biliyorsunuz: hangi başlık yapısı, hangi görsel açısı, hangi fiyat bandı. Bu bilgiyi yeni ürüne taşımak, sıfırdan test etmekten çok daha hızlı sonuç veriyor.
Varyant genişletmesi de aynı işi yapıyor. İyi satan bir üründe yeni renk veya beden eklemek, biriken yorumlardan faydalanan düşük riskli bir büyüme yolu.
Ölçeklerken izlenecek sayılar
Bütçe artırırken üç sayıyı birlikte takip edin.
Kırılma eşiğine göre konumunuz, iptal oranınız ve puanınız. Bütçe artışı bu üçünden birini bozuyorsa artış geri alınmalı.
Özellikle iptal kritik. Ölçekleme stok baskısı yaratıyor ve iptal oranı sessizce yükseliyor. Etkisi haftalar sonra sıralama kaybı olarak geliyor ve o noktada bütçeyi geri çekmek bile hemen toparlamıyor. Ritmi haftalık kontrol listesinde topladım.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Ölçekleme planınızı birlikte kurmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Bütçe artırmak için doğru zamanı yakalamak, ne kadar artıracağınızdan önemli.
En güvenilir sinyal şu: kırılma eşiğinizin belirgin altında çalışıyorsunuz ve stok baskısı yok. Bu durumda bütçe artışının karşılığını alma olasılığınız yüksek.
İkinci sinyal yorum hızının artması ve puanın sabit kalması. Ürün sağlıklı büyüyor demektir; artan trafiği kaldırabilir.
Buna karşılık iptal oranı yükselmeye başladıysa veya puan düşme eğilimindeyse bütçe artırmayın. Ölçekleme bu iki sorunu büyütüyor ve etkisi haftalar sonra sıralama kaybı olarak geliyor.
Sık sorulan sorular
Bütçeyi ne kadar artırmalıyım?
Kademeli artırın ve her adımdan sonra bir hafta bekleyip kırılma eşiğinizi kontrol edin. Bir kerede büyük artış, algoritmanın öğrenmesini bozuyor ve verimi düşürüyor.
Kaç ürüne odaklanmalıyım?
Kontrol edebileceğiniz kadar. Yirmi ürünü yakından izlemek, iki yüz ürünü uzaktan izlemekten çok daha fazla kâr üretiyor.
Ciro lideri ürünümü ölçeklememeli miyim?
Kâr katkısına bakın. Ciro lideri, marjı ince olduğu için kâr sıralamasında geride olabilir. Ciro büyütmek kâr büyütmek değil.
Bıraktığım ürünü katalogdan silmeli miyim?
Reklamı kesip listelemeyi açık bırakmak genelde yeterli. Organik satış devam eder ve biriken yorumlar korunur. Silmek geri dönüşü zorlaştırır. Portföyü düzenli gözden geçirmek, aynı bütçeden çok daha fazla kâr çıkarıyor. Düzenli gözden geçirme, bütçenin verimini belirgin şekilde artırıyor. Kararları rakama bağlamak, katalog büyüdükçe daha da değerli hale geliyor. Karar disiplini büyümenin temeli.
