Pazaryerlerinde kampanya dönemleri yıllık cironun büyük bölümünü üretiyor. Aynı dönemler, hazırlıksız girenler için marjı eriten bir tuzağa dönüşüyor.
Fark hazırlıkta. Kampanya günü alınan kararlar neredeyse her zaman kötü kararlar oluyor; acele, eksik veri ve rakip paniğiyle veriliyorlar.
Yazıda hazırlığın ne zaman başlaması gerektiğini ve nelerin önceden kurulacağını anlatıyorum. Aşağıdaki hazırlık sırası, kampanya gününde acele karar vermek zorunda kalmamanızı sağlıyor.
Kampanya gününden haftalar önce. Bunun teknik bir sebebi var.
Pazaryeri algoritmaları satış geçmişine ve son dönem performansına bakıyor. Kampanya günü yeni açtığınız bir listeleme veya yeni değiştirdiğiniz bir görsel, henüz veri biriktirmemiş olduğu için avantaj sağlamıyor.
Yani kampanyaya girerken zaten iyi performans gösteren bir listelemenizin olması gerekiyor. Kampanya var olan ivmeyi büyütüyor; sıfırdan ivme yaratmıyor. Bu yüzden kampanya hazırlığı aslında normal dönemde iyi çalışan bir listeleme kurmak demek. Kampanyaya özel bir sihir yok; var olan performansı büyütüyorsunuz.
En kritik hesap bu ve en çok atlanan.
Örnek üzerinden gidelim. 400 TL'ye sattığınız, alışı 200 TL olan bir üründe komisyon, kargo ve iade sonrası reklam hariç kârınız yaklaşık 77 TL.
Kampanyada yüzde yirmi indirim yapıp 320 TL'ye satarsanız ne olur? Komisyon azalır ama alış maliyetiniz sabit kalır. Reklam hariç kârınız yaklaşık 22 TL'ye düşer.
Reklam maliyetini eklediğinizde çoğu senaryoda zarara geçiyorsunuz. Yani o kampanya ciro üretir, kâr üretmez.
Bu hesabı ürün bazında yapmadan kampanyaya girmeyin. Tabloyu komisyon ve marj yazısında kurdum.
Kampanyaya tüm katalogla girmek zorunda değilsiniz. Marjı geniş ürünlerle girin.
İnce marjlı ürünleri kampanya dışında tutmak, kayıp gibi görünür ama kârı korur. Kampanyanın amacı ciro rekoru kırmak değil, kârlı hacim üretmek; ay sonunda bakılan rakam ciro değil banka hesabı oluyor. Ciro rekoru kırıp zarar eden bir kampanya, düşük hacimli ama kârlı bir dönemden kötüdür.
Kampanya döneminde satış hızı birkaç katına çıkıyor. Normalde yeterli olan tampon stok yetersiz kalıyor.
Kampanya öncesinde tamponları genişletin ve kritik eşikleri yükseltin. Normal dönemde on adet tampon yeterliyken kampanyada bu sayı katlanmak zorunda; satış hızı arttıkça senkronizasyon gecikmesinde biriken sipariş sayısı da artıyor. Kampanya günü stoksuz kalıp iptal yağmuru almak, o kampanyadan kazandığınızın çok üstünde zarar veriyor.
İptal oranınız yükseldiğinde etkisi kampanya sonrasına da taşıyor; sıralamanız haftalarca düşük kalıyor. Senkronizasyonu stok yazısında ele aldım.
Kampanya sırasında stok bittiğinde tedarikçiniz iki hafta sonra teslim ediyorsa, kampanyanın en yoğun günlerini satamadan geçirirsiniz.
Yeniden sipariş noktanızı kampanya satış hızına göre yeniden hesaplayın. Normal dönem hesabı burada yanıltıcı oluyor.
Kampanya günü sipariş sayısı birkaç katına çıkıyor. Aynı ekip, aynı paketleme hızıyla o hacmi kaldırabiliyor mu?
Kaldıramazsa kargoya veriş süreniz uzuyor. Bu, hem satıcı puanınızı hem sonraki haftaların görünürlüğünü vuruyor; kampanyadan kazandığınızı sonraki ay geri veriyorsunuz.
Hazırlık basit: kampanya öncesinde ambalaj malzemesi stoğunu artırın, kargo firmasıyla yoğunluk planını konuşun ve gerekiyorsa geçici destek ayarlayın.
Bir de kampanya sonrası iade dalgası için hazırlık gerekiyor. Gelen iadeleri hızla kontrol edip satılabilir stoğa döndürmek, sonraki haftalarda satış kaybını önlüyor.
Kampanya döneminde ızgaradaki rekabet keskinleşiyor. Herkes indirim yaptığı için fiyat ayrıştırıcı olmaktan çıkıyor.
O zaman ne ayrıştırıyor? Görsel, başlık ve puan.
Kampanyadan haftalar önce en çok satan ürünlerinizin ilk karelerini rakiplerle karşılaştırın. Zayıf olanları şimdi düzeltin, kampanya gününde değil; algoritmanın yeni görselle tıklama geçmişi biriktirmesi zaman istiyor.
Görsel kurallarını görsel yazısında, başlık yapısını başlık yazımı yazısında ele aldım.
Kampanya dönemlerinde tıklama maliyetleri yükseliyor çünkü herkes aynı anda bütçe artırıyor.
Bu, kırılma noktanızın daha hızlı aşılacağı anlamına geliyor. İndirimli fiyatta marjınız zaten incelmişken, pahalı tıklamalar zararı hızlandırıyor.
Pratik yaklaşım: indirim yaptığınızda ACoS hedefinizi de sıkılaştırın. Aynı hedefle devam etmek, farkında olmadan zarara geçmek demek. Metriği ACoS yazısında ele aldım.
Sık yapılan hata bütçeyi kampanya gününe saklamak. Bu ters teper.
Kampanya öncesi dönemde kullanıcılar araştırma yapıyor, sepete atıyor, karar veriyor. O dönemde görünmeyen ürün, kampanya günü indirim yapsa da satmıyor.
Görünürlüğü kampanya öncesinde koruyun. İzlenme birikimi olmayan ürün, kampanya gününün kazananı olmuyor.
Tüm kampanyalar aynı değil ve hazırlık da aynı olmamalı.
Platform genelindeki büyük indirim dönemlerinde rekabet en yoğun, tıklama maliyetleri en yüksek oluyor. Burada marjı geniş ürünlerle ve sıkı ACoS hedefiyle girmek gerekiyor.
Kategori bazlı kampanyalarda rekabet daha dar bir alanda toplanıyor. Kategorinizde güçlüyseniz bu dönemler büyük fırsat; görünürlük maliyeti genel dönemlere göre düşük kalıyor.
Kupon ve satıcı özel indirimlerinde ise kontrol tamamen sizde. Liste fiyatınızı bozmadan, süreli ve seçici indirim yapabiliyorsunuz. Marjı korumak açısından en sağlıklı kampanya türü bu.
En çok ihmal edilen aşama bu. Kampanya bitiyor, satıcı rahatlıyor, ve tam o noktada iki sorun başlıyor.
Birincisi iade dalgası. Kampanya alışverişlerinde iade oranı normal dönemden yüksek oluyor; çünkü indirim etkisiyle alınan ürünlerde beklenti uyuşmazlığı daha sık.
Bu iadeler kampanya kârınızı haftalar sonra yiyor. Kampanya kârlılığını hemen değerlendirmeyin; iade penceresi kapandıktan sonra hesap yapın.
İkincisi fiyat referansı. Kalıcı indirim yeni referans fiyat oluyor ve eski fiyata dönmek satışı düşürüyor. Bu yüzden indirimi süreli tutun ve kampanya bitiminde kademeli çıkın.
Her kampanyaya katılmak zorunda değilsiniz. Bu, kabul edilmesi zor ama bazen doğru karar.
Marjınız indirimi kaldırmıyorsa, stoğunuz yetmeyecekse veya operasyonunuz artan hacmi karşılayamayacaksa katılmamak daha kârlı.
Kampanyaya girip zarar etmek ve üstüne iptal yüzünden puan kaybetmek, o dönemi düşük hacimle geçirmekten çok daha pahalı. Bir kampanyayı atlamak telafi edilebilir; puan kaybını toparlamak aylar alıyor. Katılım kararını bu asimetriye göre verin.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Kampanya planınızı birlikte kurmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Listeleme düzeltmeleri ve görsel değişiklikleri için birkaç hafta gerekiyor; algoritmanın yeni veriyle geçmiş biriktirmesi zaman alıyor. Stok siparişi için tedarik sürenizi de eklemeniz gerekir.
Genelde zorunlu değil ama katılmayanlar o dönemde görünürlük kaybediyor. Karar verirken kayıp görünürlüğü değil, indirimli fiyattaki marjınızı esas alın.
Kırılma noktanızın izin verdiği kadar. Rakibe bakarak değil kendi hesabınıza bakarak karar verin; rakip zararına satıyorsa onu takip etmek zorunda değilsiniz.
İade penceresi kapandıktan sonra. Kampanya günü yapılan hesap iadeleri içermediği için kârlılığı olduğundan iyi gösteriyor. Hazırlığı erken başlatan satıcı, kampanya günü sadece izliyor. Erken hazırlık, kampanya gününü telaşsız geçirmenizi sağlıyor. Planlı hazırlık, kampanya sonucunu doğrudan belirleyen en önemli etkenlerden biri.