Pazaryeri reklamlarında en çok sorulan soru şu: ACoS kaç olmalı?
Cevap rahatsız edici ama net: genel bir değer yok. Bir üründe yüzde on beş mükemmelken, diğerinde aynı rakam zarar demektir.
Yazıda ACoS'un ne olduğunu, kendi eşiğinizi nasıl bulacağınızı ve bu sayıyla ne yapacağınızı anlatıyorum. Aşağıda kendi eşiğinizi nasıl hesaplayacağınızı ve bu sayıyla hangi kararları vereceğinizi ele alıyorum.
Reklam harcamasının, o reklamdan gelen satışa oranı. Yüz lira reklam harcayıp beş yüz lira satış yaptıysanız ACoS yüzde yirmidir.
ROAS'ın tersidir. ROAS'ta yüksek olan iyidir, ACoS'ta düşük olan iyidir.
Pazaryerinde ACoS'un tercih edilmesinin sebebi pratik: kesintiler ciro üzerinden oranlı olduğu için, reklam harcamasını da ciro oranı olarak düşünmek karşılaştırmayı kolaylaştırıyor. Komisyonu yüzde on sekiz olarak bilen bir satıcı, reklamı da aynı dilde konuşulduğunda kırılma noktasını kafasından hesaplayabiliyor. Aynı dili kullanmak, günlük kararları hızlandıran pratik bir avantaj.
Kırılma ACoS'u, reklam hariç marjınızın ciroya oranıdır. Bu oranın altında kâr edersiniz, üstünde zarar.
Somut örnek. 400 TL'ye sattığınız, alışı 200 TL olan bir ürün.
Reklam hariç kârınız 77 TL. Bunun 400 TL'ye oranı yüzde on dokuz.
Yani kırılma ACoS'unuz yüzde on dokuz. Reklam harcamanız satışın yüzde on dokuzunu geçtiğinde o ürün zarar etmeye başlar. Tam hesabı komisyon ve marj yazısında gösterdim.
Kırılma noktası hedef değil, sınırdır. Tam o noktada çalışmak sıfır kâr demektir.
Hedefinizi kırılmanın belirgin altında tutun. Ne kadar altında olacağı, o üründen ne kadar kâr beklediğinize bağlı. Kırılmanın çok altında bir hedef ise büyümeyi keser; gösterim alamaz, satış yapamazsınız. Denge, kabul edilebilir kâr ile ulaşılabilir hacim arasında kurulur. Çok sıkı hedef gösterim alamamanıza, çok gevşek hedef kâr edememenize yol açıyor.
Kırılma noktası tamamen marj yapınıza bağlı ve marj her üründe farklı.
Yüksek marjlı bir ürün yüzde otuz ACoS'ta kâr ederken, ince marjlı bir ürün yüzde on ikide zarar edebilir. İkisine aynı hedefi koymak, birinde büyümeyi kesmek diğerinde para yakmak anlamına gelir.
Bu yüzden hesabı ürün bazında yapmak zorunlu. Hesap kırılımı olmayan bir satıcı, hangi ürününün ne yaptığını bilmiyor demektir.
Kataloğunuzu marj bandına göre üç gruba ayırın; her grubun hedefi farklı olsun.
Geniş marjlı ürünlerde hedefi gevşek tutun. Burada amaç kârı maksimize etmek değil hacmi büyütmek; ACoS'u kırılmaya yaklaştırarak daha çok satış alabilirsiniz ve toplam kâr yükselir.
Orta bantta dengeli bir hedef koyun ve düzenli izleyin. Bu grup genelde cironun büyük kısmını üretir; küçük iyileştirmeler burada en çok parayı getirir.
İnce marjlı ürünlerde hedefi sıkı tutun veya reklamı hiç açmayın. Bazı ürünlerde reklam matematiksel olarak mümkün değildir; onlar organik satışla yaşamalı. Bunu kabul etmek, o bütçeyi kazanabileceğiniz ürünlere aktarmanızı sağlar.
Bazı durumlarda kırılmanın üstünde çalışmak bilinçli bir karar olabilir.
Yeni ürün lansmanı. İlk satışlar ve yorumlar birikene kadar ACoS yüksek olur. Bu, satış geçmişi ve sosyal kanıt satın almanın bedeli. Yorumlar geldikten sonra dönüşüm yükselir, ACoS kendiliğinden düşer.
Stok eritme. Sezon sonu kalan stokta amaç kâr değil nakde dönmektir. Depoda kalan ürünün maliyeti, zararına satmanın maliyetinden yüksek olabilir.
Ürün sepeti etkisi. Reklam verdiğiniz ürün, birlikte satılan başka ürünleri de getiriyorsa tek ürünün ACoS'u yanıltıcıdır. Toplam sepet kârına bakmak gerekir.
Bu üç durum dışında kırılmanın üstünde kalmak bilinçli karar değil, sızıntıdır.
Çoğu satıcı ACoS yüksek olduğunda teklifi düşürüyor. Bu en zayıf müdahale.
Teklifi düşürdüğünüzde gösterim ve satış da düşer; ACoS iyileşse bile toplam kâr azalabilir. Daha etkili yollar var.
Dönüşümü yükseltin. ACoS'un formülünde satış var. Aynı tıklama sayısıyla daha çok satarsanız ACoS düşer. Görsel, başlık ve fiyat üzerinde çalışmak, teklif kısmaktan çok daha verimli.
Alakasız aramaları temizleyin. Başlığınız yanlış aramalarla eşleşiyorsa tıklama alıp satmıyorsunuz. Başlık yapısını başlık yazımı yazısında ele aldım.
Buy Box'ı kontrol edin. Butonu kaybettiyseniz reklamla gelen kullanıcı rakibinizden alır. ACoS anlamsız şekilde yükselir ve sebebi teklifte değildir. Mekaniği Buy Box yazısında anlattım.
Günlük ACoS'a bakıp karar almayın. Pazaryerinde günlük dalgalanma yüksek ve tek gün neredeyse hiçbir şey söylemez.
Haftalık pencere minimum. Yavaş satan ürünlerde iki hafta veya aylık bakmak daha doğru sonuç verir.
Ayrıca iade gecikmesini hatırlayın. Bu haftanın ACoS'u iyi görünürken, gelecek hafta düşecek iadeler tabloyu değiştirebilir. Aylık gerçek kâr karşılaştırması bu yüzden gerekli.
İki farklı hesap var ve ikisi çok farklı sonuç verir.
Reklam ACoS'u, reklam harcamasını sadece reklamdan gelen satışa böler. Toplam ACoS ise reklam harcamasını o ürünün tüm satışına, yani organik dahil, böler.
Reklam ACoS'u yüzde otuz görünen bir ürünün toplam ACoS'u yüzde on iki olabilir; çünkü ürün organik olarak da satıyordur. İşletme kârlılığı açısından anlamlı olan ikincisidir.
Bu ayrım karar değiştirir. Reklam ACoS'una bakıp kapattığınız bir kampanya, aslında organik satışları besleyen ve toplamda kârlı olan bir kampanya olabilir. Kapattıktan sonra organik satışların da düştüğünü fark etmek, pahalı bir öğrenme oluyor. Reklamı kesmeden önce o ürünün organik payını bilmek, bu hatayı tamamen önlüyor.
Sık rastlanan bir durum. Sebebi genelde şu üçünden biri.
Kırılma noktanızı yanlış hesaplamış olabilirsiniz; iade payını veya hizmet bedellerini eksik saymak en yaygın hata.
Panel raporu organik satışları reklama yazıyor olabilir. Bu, ACoS'u gerçekte olduğundan iyi gösterir.
Ya da reklam dışı maliyetler artmış olabilir. Kargo tarifesi veya alış fiyatı değiştiyse eski tablo artık geçerli değil.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Kırılma eşiklerinizi birlikte çıkarmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Böyle bir rakamı hedef almanın faydası yok çünkü sizin marj yapınızı bilmiyor. Kendi kırılma noktanız tek anlamlı referans. Ortalamalar merak giderir, karar üretmez.
İkisi aynı bilgiyi farklı gösterir. Pazaryerinde ACoS pratiktir çünkü kesintiler de ciro oranlı. Kendi sitenizle karşılaştırma yapıyorsanız ROAS'a çevirmek işinizi kolaylaştırır.
İlk yorumlar geldikten ve satış geçmişi birikmeye başladıktan sonra. Süre kategoriye ve trafik hacmine göre değişir. Erken panikleyip kapatmak, en yaygın hatalardan biri.
Hayır. Marj bandı benzer olan ürünleri gruplayabilirsiniz ama tek hedefi tüm kataloğa uygulamak, yüksek marjlı ürünlerde büyümeyi keser, ince marjlılarda zarar üretir. Kendi eşiğinizi bilmek, rakip ne yaparsa yapsın kararınızı sağlam zemine oturtuyor. Rakamı bilmek, rakip baskısı altında da soğukkanlı kalmayı sağlıyor. Hesap bir kez kurulunca kalıcı oluyor.