Pazaryeri reklamcılığı, Trendyol veya Hepsiburada gibi platformların kendi içinde ürününüzün görünürlüğünü satın almaktır. Kulağa Meta reklamına benziyor gibi gelir. Mekanik olarak bambaşka çalışır.
Bu farkı görmeden kurulan kampanyalar genelde şu tabloyla sonuçlanır: satış var, ciro artıyor, kâr yok. Yazıda pazaryeri reklamının gerçekte ne olduğunu ve kendi sitenize reklam vermekten nerede ayrıldığını anlatıyorum.
Kullanıcı pazaryerinde arama yaptığında karşısına onlarca ürün çıkar. Bu sıralama organik olarak satış geçmişi, puan, stok durumu ve listeleme kalitesiyle oluşur. Reklam ise bu sıranın üstünde veya arasında size yer satın alır.
Reklam ürününüzü daha görünür kılar. Daha iyi yapmaz. Bu tek cümle, pazaryerinde harcanan bütçenin büyük kısmının neden boşa gittiğini açıklar.
Bu ayrımı kaçıran satıcı, zayıf bir listelemeye bütçe akıtıp "reklam işe yaramıyor" sonucuna varır. Oysa reklam işini yapmıştır; kullanıcıyı getirmiştir. Kullanıcı gelip rakibi tercih etmiştir.
Kendi sitenizde bir ziyaretçi ürününüze baktığında karşılaştırma yapmak için sekme değiştirmesi gerekir. Bu küçük sürtünme sizin lehinizedir; çoğu kullanıcı o zahmete girmez.
Pazaryerinde böyle bir sürtünme yok. Fiyatınız, puanınız, yorum sayınız ve kargo süreniz rakiplerinizle yan yana, aynı satırda görünür. Karşılaştırma bir bakışta yapılır.
Sonucu şu: pazaryerinde reklam, kötü bir listelemeyi kurtaramaz. Kendi sitenizde zayıf bir ürün sayfasına trafik gönderip bir süre idare edebilirsiniz. Burada aynı zayıflık, rakibin güçlü tarafıyla yan yana sergilenir.
Bu yüzden kural istisnasız: önce listeleme, sonra reklam. Başlık ve görselin nasıl kurulacağını başlık yazımı ve görsel kuralları yazılarında ele aldım.
Kendi sitenizden satış yaptığınızda müşterinin e-postasını, davranış verisini ve yeniden pazarlama iznini elde edersiniz. İkinci satışı çoğu zaman reklam vermeden, bir e-posta ile yaparsınız.
Pazaryerinde müşteri platformun müşterisidir. İkinci satış için genelde yeniden görünürlük satın almanız gerekir.
Bu yapısal fark, kabul edilebilir müşteri kazanma maliyetinizi değiştirir. Kendi sitenizde ilk satışta başabaş kalmak mantıklı olabilir; kârı ikinci ve üçüncü siparişte yaparsınız. Pazaryerinde aynı hesap tutmaz, çünkü ikinci siparişin maliyeti de birincisi kadardır.
Yani aynı ürünü aynı fiyata satsanız bile, iki kanaldaki müşterinin size uzun vadeli getirisi eşit değil. Kendi kanalınızda elde tutma sistemini retention pazarlama rehberinde ele alıyorum.
Kendi sitenizde maliyetlerinizin ana kalemi reklamdır. Pazaryerinde reklamın üzerine komisyon, hizmet bedeli, kargo ve iade biner.
Somut bakalım. 400 TL'ye sattığınız, alışı 200 TL olan bir ürün düşünün. Kâğıt üstünde 200 TL kazanç görünür.
Reklam hariç elinizde 77 TL kalır. Yani cironun yaklaşık %19'u. Reklam bütçenizin tamamı bu 77 TL'nin içinden çıkmak zorunda.
Kendi sitenizde kârlı sayılan bir ROAS seviyesi, bu yapıda zarar anlamına gelebilir. Tam hesabı komisyon ve marj yazısında gösterdim.
Pazaryerinde verimlilik genelde ROAS ile değil ACoS ile ölçülür. Reklam harcamasının o reklamdan gelen satışa oranı.
Yukarıdaki örnekte kırılma noktanız %19. Bu seviyenin altında kâr edersiniz, üstünde zarar. Her ürün için ayrı bir sayı çıkar. Kendi eşiğinizi nasıl bulacağınızı ACoS yazısında anlattım.
Kendi sitenizde fiyatı, kampanyayı, sayfa tasarımını ve checkout akışını siz belirlersiniz. Pazaryerinde platformun kurallarına tabisiniz.
Komisyon oranları değişebilir. Kampanyalara katılım baskısı gelebilir. Listeleme kuralları güncellenebilir. Bunların hiçbirinde söz hakkınız yok.
Bu, pazaryerini tek kanal yapan işletmeler için ciddi bir risk. İyi çalışan bir pazaryeri hesabı rahatlatıcıdır ve tam o noktada kendi sitenize yatırımı bırakmak en pahalı hatadır.
Kendi sitenizde geç kargo müşteriyi üzer, tekrar satışı zorlaştırır. Pazaryerinde bundan fazlasını yapar: sıralamanızı düşürür.
Pazaryeri algoritmaları satıcı performansını görünürlüğe yansıtır. İptal oranı, kargoya veriş süresi ve puan birlikte değerlendirilir.
Tersi de geçerli ve avantaj yaratır. Kargosu hızlı, iptali düşük bir satıcı, rakibinden daha az reklam parası vererek üstte çıkabilir. Burada operasyonel disiplin ölçülebilir bir reklam avantajıdır.
Kendi sitenizde hangi kelimeyle geldiğini, hangi sayfaya baktığını, sepette nerede vazgeçtiğini görürsünüz. Bu veri zamanla birikir ve kararlarınızı keskinleştirir.
Pazaryerinde gördüğünüz, platformun size göstermeyi seçtiği kadarıdır. Hangi aramadan geldiği, ürünü kaç kez görüp geçtiği veya rakibinizle karşılaştırıp neden vazgeçtiği genelde görünmez. Elinizde satış sayısı ve harcama var; arasındaki hikâye yok.
Bunun pratik sonucu şu: pazaryerinde optimizasyon büyük ölçüde deneme yanılmadır. Kendi sitenizde nedenini görüp düzeltirsiniz, pazaryerinde sonucu görüp tahmin edersiniz. Bu yüzden burada test disiplini ve kayıt tutmak, kendi sitenizden daha kritik hale gelir.
Hayır. Sunduğu şey çok değerli: hazır talep. Doğru kullanıldığında pazaryeri, kendi sitenizin yıllarca elde edemeyeceği bir hızı size ilk aydan verir.
Kendi sitenizi yeni kurduğunuzda aylarca uğraşıp elde edeceğiniz trafiği pazaryeri ilk günden verir. Nakit akışı yaratır. Ürününüzün gerçekten talep görüp görmediğini hızlı test etmenizi sağlar.
Yeni bir ürün fikrini doğrulamak için pazaryeri, kendi sitenize trafik satın almaktan çok daha hızlı ve ucuzdur. Talep varsa hemen görürsünüz.
Doğru yaklaşım, pazaryerini rakip değil tamamlayıcı görmek. Pazaryerinde hacim ve bilinirlik üretir, kendi sitenizde marjı ve müşteri ilişkisini korursunuz. Dengeyi pazaryeri mi kendi sitem mi yazısında ele aldım.
Reklamdan değil. Üç şeyi netleştirmeden reklam açmayın.
Ürün başına net marjınızı bilin. Kesintiler düşüldükten sonra elinize ne kaldığını görmeden reklam bütçesi belirlenemez.
Listelemenizi rakiplerle karşılaştırın. Aynı aramada çıkan ilk beş rakibin başlığını, görselini ve fiyatını yan yana koyun. Nerede geride olduğunuzu açıkça görürsünüz.
Stoğunuzu kontrol edin. Reklamla talep yaratıp stoksuz kalmak, hem parayı hem satıcı puanınızı yakar. Bu iki kayıp birleşince toparlanmak aylar alır.
Temel oturduktan sonra reklam, zaten iyi olan bir listelemeyi hızlandıran kaldıraca dönüşür. Öncesinde ise sadece zayıflığınızı daha çok kişiye gösterir.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım. Hesaplarınızı birlikte kurmak veya denetlemek isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Tıklama maliyeti genelde daha düşüktür; kullanıcı zaten satın alma niyetiyle aramaktadır. Ama komisyon ve kesintiler eklendiğinde toplam maliyet sanıldığı kadar düşük olmaz. Karşılaştırmayı tıklama maliyetiyle değil, satış başına net kârla yapın.
Yeni ürünlerde genelde olmaz. Pazaryeri algoritmaları satış geçmişine bakar; hiç satmayan ürün organik olarak da yükselmez. Reklam bu ilk ivmeyi yaratır. Ürün oturduktan sonra organik payınız artar ve reklam bağımlılığınız azalır.
Her zaman değil. İadeler satıştan günler sonra düşer, bu yüzden haftalık raporlar kârlılığı olduğundan iyi gösterir. Ay sonunda reklam raporunu kendi kâr tablonuzla karşılaştırın.
Bütçeniz elverdiği ölçüde evet, ama farklı amaçlarla. Pazaryerinde hacim ve nakit akışı, kendi sitenizde marj ve müşteri ilişkisi hedefleyin. İkisini aynı metrikle karşılaştırmak yanıltıcı olur.