Pazaryerinde kullanıcı arama yapar ve karşısına bir ürün ızgarası çıkar. Her ürün için gördüğü şey aynı: bir kare görsel, kısalmış bir başlık, bir fiyat, bir puan.
Tıklama kararı bu dört bilgiyle, saniyeler içinde veriliyor. İçlerinde en çok yeri kaplayan ve ilk fark edileni görsel.
Buna rağmen çoğu satıcı görseli tedarikçiden geldiği gibi yüklüyor. Yazıda görselin dönüşüme nasıl etki ettiğini ve neye dikkat edilmesi gerektiğini anlatıyorum. Aşağıdaki kurallar hem platform gerekliliklerini hem dönüşüm tarafını birlikte ele alıyor.
Ürün sayfanızda beş görsel olabilir. Arama sonucunda yalnızca biri görünür.
Yani diğer dördü, kullanıcı zaten tıkladıktan sonra iş yapar. İlk kare ise tıklanıp tıklanmayacağınıza karar verdirir; sıranın en başındaki görsel, tüm setin toplamından daha belirleyicidir. Diğer görseller ancak kullanıcı tıkladıktan sonra devreye giriyor.
Bunun pratik sonucu şu: en iyi görselinizi ilk sıraya koyun. Sık gördüğüm hata, ürünün detay çekimini veya kutu görselini ilk kare yapmak. Kullanıcı o boyutta detayı anlamaz, sadece ne olduğunu belirsiz bir şekil görür ve geçer.
Pazaryerlerinin görsel kuralları keyfi değil; ızgara görünümünün tutarlı kalması için var.
Beyaz veya çok açık fon zorunluluğu, ürünlerin yan yana dizildiğinde birbirinden ayrışması içindir. Renkli fon kullanan bir listeleme ızgarada dikkat çekmek yerine genelde kirli görünür.
Görsel üzerinde yazı, logo, çerçeve veya kampanya etiketi kullanma yasağı da aynı sebeple. Kural ihlali durumunda listeleme pasife düşebilir; bu, reklam bütçesinin boşa gitmesi anlamına gelir.
Bazı satıcılar görsele indirim yazısı ekleyerek öne çıkmaya çalışıyor. Kısa vadede tıklama artabilir.
Ama platform bunu tespit ettiğinde listeleme kapanır. Yeniden açıldığında sıralama geçmişinizin bir kısmını kaybetmiş olursunuz. Kazanç geçici, kayıp kalıcı.
Ürünün kare içinde kapladığı alan, tıklama oranını doğrudan etkiler.
Çok küçük yerleştirilmiş ürün, mobilde ne olduğu anlaşılmaz hale gelir. Kenarlara dayanmış ürün ise sıkışık ve amatör görünür.
Sahada iyi çalışan denge, ürünün kareyi büyük ölçüde doldurması ama kenarlarda rahat bir boşluk bırakmasıdır. Ürün net, nefes alan ama küçük olmayan bir şekilde görünmeli.
Pazaryeri trafiğinin büyük kısmı mobilden geliyor. Ama çoğu satıcı görseli masaüstü ekranında kontrol ediyor.
Masaüstünde net görünen bir görsel, telefonda küçüldüğünde ne olduğu belirsiz bir leke olabilir. Özellikle ince detaylı, açık renkli veya desenli ürünlerde bu sorun sık yaşanır.
Basit test: görseli telefonunuzda, kendi ürün ızgaranızda gerçek boyutunda görün. Bir metre uzaktan ne olduğunu anlıyor musunuz? Anlamıyorsanız kullanıcı da anlamıyor.
İlk kare tıklatır, diğerleri satın aldırır. Kullanıcı sayfaya girdikten sonra tereddütlerini gidermek için görselleri gezer.
İşleyen bir set genelde şu sırayı izler: ürünün tamamı, kullanım halinde bir kare, detay veya malzeme yakınlığı, ölçek gösteren bir kare, kutu içeriği.
Ölçek karesi özellikle önemli ve en çok atlanan. Kullanıcı ürünün gerçek boyutunu anlamadığında satın almaz ya da alıp iade eder. İade, hem kâr hem satıcı puanınıza zarar verir.
İadelerin önemli bir kısmı "beklediğim gibi değildi" gerekçesiyle olur. Bu, ürünün kötü olduğu anlamına gelmez; görsellerin yanlış beklenti kurduğu anlamına gelir.
Rengi olduğundan canlı gösteren, boyutu belirsiz bırakan veya kullanımı anlatmayan bir set, satışı artırırken iadeyi de artırır. Net kâr açısından bu genelde zararlı bir takas. Yüzde beş daha çok satıp yüzde on daha çok iade almak, kâğıt üstünde büyüme gibi görünüp gerçekte kayıp üretiyor.
Marj hesabında iadenin yerini komisyon ve marj yazısında gösterdim.
Her kategoride kullanıcının görselde aradığı bilgi farklıdır.
Tekstilde kalıp ve nasıl durduğu belirleyicidir; manken üzerinde çekim çoğu zaman düz çekimden iyi çalışır. Elektronikte ürünün kendisi ve bağlantı noktaları önemlidir. Ev ürünlerinde ölçek ve mekân içinde görünüm karar verdirir.
Yanlış bilgiyi öne çıkarmak, iyi bir görselle kötü sonuç almak demektir. Kategorinizde kullanıcının neyi merak ettiğini bilmek, çekim kalitesinden önce gelir.
Görselinizin iyi olup olmadığı tek başına ölçülemez. Ölçü, aynı ızgarada rakiplerinizin yanında nasıl göründüğüdür.
Kendi ürününüzü arayın ve ekran görüntüsü alın. Sizin göreliniz o karede öne çıkıyor mu, yoksa kayboluyor mu?
Bu test bir dakika sürer ve genelde net bir cevap verir. Çoğu satıcı bu bakışı hiç atmadığı için, görselinin rakiplerin yanında ne kadar zayıf durduğunu bilmiyor. Panelde sayılara bakmak, ızgarada nasıl göründüğünüzü göstermiyor.
Kampanya dönemlerinde ızgaradaki rekabet keskinleşir. Herkes indirim yaptığı için fiyat ayrıştırıcı olmaktan çıkar ve görsel öne geçer.
Bu dönemlerde işleyen yaklaşım, kampanyaya özel görsel hazırlamak değil; mevcut görselin ızgarada en net görüneni olmasını sağlamak. Görsele indirim yazısı eklemek çoğu platformda yasak olduğu için kaldıraç netlikte kalıyor.
Pratik hazırlık: kampanya öncesinde en çok satan ürünlerinizin ilk karelerini rakiplerle karşılaştırın. Zayıf olanları kampanyadan haftalar önce düzeltin, kampanya gününde değil. Algoritmanın yeni görselle tıklama geçmişi biriktirmesi zaman ister.
Görsel değişikliğinin etkisi tıklama oranında görülür, satışta değil.
Yeni görselle gösterim aynı kalırken tıklama artıyorsa, ilk kare işini yapıyor demektir. Tıklama artmış ama satış artmamışsa sorun görselde değil; fiyat, puan veya ürün sayfasındadır.
Bu ayrımı yapmak önemli. Aksi halde işini yapan bir görseli, ilgisiz bir sebepten dolayı geri alırsınız.
Bir seferde tek değişiklik yapın. Görseli ve başlığı aynı gün değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Başlık tarafını başlık yazımı yazısında ele aldım.
Mükemmel bir görselle gelen kullanıcı, kötü bir puan veya rakibin belirgin fiyat avantajını görürse geri döner.
Görsel, başlık, fiyat ve puan birlikte çalışır. Dördünden biri belirgin şekilde zayıfsa, diğer üçünün iyiliği sonucu kurtarmaz. Ürün skorunun bu bileşenleri nasıl birleştirdiğini ürün skoru yazısında anlattım.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Listelemelerinizi birlikte gözden geçirmek isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Şart değil ama net, iyi ışıklı ve doğru fonlu olması şart. İyi ışıkta telefonla çekilmiş temiz bir görsel, kötü aydınlatılmış stüdyo çekiminden iyi çalışır. Temel kurallara uymak, ekipmandan önce gelir.
Platformun izin verdiği alanı doldurmaya çalışın ama içerik tekrarı yapmayın. Aynı açının beş varyasyonu yerine, farklı soruyu yanıtlayan dört görsel daha iyi iş yapar.
Kullanım hakkınız varsa teknik olarak evet. Ama aynı görselleri kullanan onlarca satıcı olduğunda ızgarada ayrışmanız imkânsız hale gelir. Kendi çekiminiz, aynı ürünü satan rakiplerden ayrışmanın en doğrudan yolu.
Görsel değişikliği başlık değişikliği kadar sıralamayı etkilemez; çünkü arama eşleşmesini metin belirler. Yeni görsel tıklama oranınızı yükseltirse sıralamanız zamanla iyileşir. Görsel yatırımı bir kerelik; getirisi ürün yayında kaldığı sürece devam ediyor.