Bir dijital pazarlama uzmanının referansları dört adımda doğrulanır. Vaka anlatımının bağlamı okunur, rakamların hangi kayıttan geldiği sorulur, uzmanın o işteki rolü netleştirilir ve izin veren bir müşteriyle kısa bir referans görüşmesi yapılır. Sitedeki marka logoları, sunumdaki grafikler ve tek tek seçilmiş yorumlar bu adımların yerini tutmaz. Referans, uzmanın bir markayla çalıştığını gösterir. Kanıt ise o çalışmada neyin değiştiğini, ne kadar sürede değiştiğini ve bunun hangi kayıtla gösterildiğini anlatır. Uzman seçerken referansa değil, kanıta bakılır.
Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve vaka anlatımlarımı tek bir parlak rakamla değil, sektör, süre, başlangıçtaki sorun ve uygulanan yöntemle birlikte yazıyorum. Bir uzmanın kanıtını okumayı bilen işletme, yanlış seçimin maliyetinin büyük kısmından baştan kurtulur. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda referansların ve vaka anlatımlarının nasıl doğrulanacağını adım adım anlatıyorum.
Referans, bir uzmanın hangi markalarla çalıştığının listesidir. Kanıt ise bu çalışmalardan birinde başlangıç ve sonuç halinin aynı ölçüyle, tarihli bir kayıtla gösterilmesidir. Bir uzman tanınmış bir markayla çalışmış olabilir ama o markada yalnızca küçük bir iş yapmış, kısa süre kalmış ya da sonucu değiştirmemiş olabilir. Bu yüzden referans listesi seçimin başlangıcıdır, sonu değildir.
| Konu | Referans | Kanıt |
|---|---|---|
| Ne gösterir? | Çalışılan markayı | Çalışmada neyin değiştiğini |
| Biçimi | Logo, marka adı, yorum | Tarihli rapor, hesap içi kayıt, vaka anlatımı |
| Doğrulama yolu | Marka ile kısa bir teyit | Veri kaynağı, rol ve referans görüşmesi |
| Karar için yeterli mi? | Hayır | Bağlamıyla birlikte evet |
Bir vaka anlatımı, yedi bilginin hepsini içeriyorsa güvenilirdir. Bu bilgilerden biri eksikse eksik olanı sorun. İkiden fazlası eksikse elinizdeki şey vaka değil, tanıtım metnidir.
| Bilgi | Neden gerekli? | Sorulacak soru |
|---|---|---|
| Sektör ve büyüklük | Sonucun sizin işinize benzeyip benzemediğini gösterir | Hangi sektör, hangi ciro ya da bütçe aralığı? |
| Süre | Sonucun ne kadar zamanda alındığını gösterir | Çalışma kaç ay sürdü? |
| Başlangıç durumu | Artışın neye göre hesaplandığını gösterir | Başlangıçta rakam neydi? |
| Sorun | Neyin çözüldüğünü gösterir | Çalışma hangi sorunla başladı? |
| Yöntem | Sonucun nasıl alındığını gösterir | Hangi işler hangi sırayla yapıldı? |
| Veri kaynağı | Rakamın güvenilirliğini gösterir | Rakam hangi kayıttan alındı? |
| Uzmanın rolü | Sonucun ne kadarının uzmana ait olduğunu gösterir | Bu çalışmada tam olarak siz ne yaptınız? |
Bu düzenle yazılmış bir vaka anlatımını okumak isterseniz online bilet platformu vaka analizine bakabilirsiniz.
Rakamların kaynağı, uzmandan sonucu hangi kayıttan aldığını göstermesi istenerek sorulur. En güçlü kanıt, uzmanın izin verilen bir hesabı ekran paylaşımıyla açıp başlangıç ve son dönemi aynı ekranda göstermesidir. Bu mümkün değilse marka adı gizlenmiş ama tarihleri ve ölçüleri görünen bir rapor da güçlü bir kanıttır.
SEO tarafında kanıtın nasıl okunacağını bu serinin SEO uzmanı yazısında, reklam tarafında kanıtın nasıl okunacağını da Google Ads uzmanı yazısında ayrıca anlattım.
Uzmanın rolü, o çalışmada hangi kararları kendisinin verdiği ve hangi işleri kendisinin yaptığı sorularak netleştirilir. Birçok iyi sonuç bir ekibin işidir. Bir ajansta çalışmış bir uzman, ekibin elde ettiği sonucu gösterebilir ve bu bir sorun değildir. Ama sizin hesabınızda o ekip olmayacaksa, uzmanın o sonuçtaki payını bilmeniz gerekir.
Referans görüşmesi on beş dakikalık kısa bir telefon görüşmesi olabilir. Amaç uzmanı övdürmek değil, çalışmanın nasıl geçtiğini anlamaktır. Bu yüzden genel sorular yerine somut sorular sorun.
Son sorunun cevabı kadar cevabın veriliş biçimi de öğreticidir. Tereddütsüz bir evet ile uzun bir sessizlik farklı şeyler anlatır.
Sitedeki marka logoları, uzmanın o markalarla bir dönem çalıştığını anlatır. Ne zaman çalışıldığını, hangi kapsamda çalışıldığını ve çalışmanın hâlâ sürüp sürmediğini anlatmaz. Logo listesinde gördüğünüz bir marka sizin işinize benziyorsa, uzmandan o markada ne yaptığını, ne kadar süre çalıştığını ve hangi sonucu aldığını anlatmasını isteyin.
Gizlilik sözleşmesi marka adının ve bazı ayrıntıların paylaşılmasına engel olabilir, ama kanıt göstermenin tamamına engel değildir. Marka adı gizlenmiş, sektörü, büyüklüğü, süresi ve başlangıç ile son değerleri görünen bir anlatım çoğu gizlilik anlaşmasıyla uyumludur. Her soruya gizlilik cevabı veren ve hiçbir kanıtı hiçbir biçimde gösteremeyen bir uzman ise dikkatle değerlendirilmelidir.
Yorumlar ve dış kaynaklar, uzmanın kendi sitesinde söylediklerini başka yerlerin de doğrulayıp doğrulamadığına bakılarak kontrol edilir.
| İşaret | Neden zayıftır? |
|---|---|
| Yalnızca yüzdelik artış verilmesi | Başlangıç değeri bilinmeden artışın büyüklüğü anlaşılmaz |
| Tarih aralığının yazılmaması | Sezon etkisi ayrılamaz |
| Bütün vakalarda olağanüstü sonuç | Gerçek bir portföyde sonuçlar farklılık gösterir |
| Yalnızca panel ekran görüntüsü | Kasa ve müşteri kaydıyla karşılaştırılamaz |
| Uzmanın rolünün belirsiz kalması | Sonucun ne kadarının uzmana ait olduğu bilinmez |
| Referans görüşmesinden kaçınılması | Doğrulanabilir bir müşteri ilişkisi olmayabilir |
Kanıtı kendi işinizde test etmenin en güvenli yolu, uzun bir sözleşmeden önce bağımsız bir denetim ya da hedefi ve ölçüsü yazılı üç aylık bir başlangıç dönemidir. Denetim, uzmanın sizin hesabınızda neyi gördüğünü ve önceliği nasıl belirlediğini gösterir. Başlangıç dönemi ise uzmanın vaadini sizin verinizle sınar. Uzmanın başkalarında yaptığını anlattığı işi sizin işinizde nasıl yaptığı, en güçlü kanıttır.
Vaka anlatımlarımı bu yazıdaki düzenle yazıyorum. Sektörü, süreyi, başlangıçtaki sorunu, uygulanan yöntemi ve sonucu birlikte veriyor, tek bir parlak rakamla yetinmiyorum. Birlikte çalıştığım markalar arasında Camelya Fashion, Qlishe, bilet.com, ara.com.tr ve Giyim.tr bulunuyor. Bugüne kadar 50 milyon TL’yi aşkın reklam bütçesi yönettim ve 200’ü aşkın aktif müşteriyle çalışıyorum. Sonuçların bir kısmını başarı hikayeleri sayfasında bağlamıyla birlikte yayınlıyorum.
Yöntemimi de görüşmeden önce okuyabilmeniz için rehberlerde ve sektör yazılarında herkese açık anlatıyorum. Bu yazıdaki kanıtların hepsini benden de isteyebilirsiniz. Kariyerimin ayrıntılarını Adem Demir kimdir sayfasında bulabilirsiniz.
Doğru ve gereklidir. Deneyimli bir uzman bu talebi olağan karşılar ve izin veren bir müşterisiyle görüşme ayarlar. Görüşmeyi kısa tutun ve somut sorular sorun.
Sektörü, büyüklüğü, süresi, başlangıç ve son değerleri ve veri kaynağı yazılıysa güvenilir olabilir. Gizlilik anlaşmaları marka adının paylaşılmasını engelleyebilir. Önemli olan marka adı değil, anlatımın bağlamıyla birlikte doğrulanabilir olmasıdır.
Tek başına sayılmaz, ama tamamlayıcı bir işarettir. Önerinin kimden geldiğine, ne kadar ayrıntılı olduğuna ve uzmanın çalıştığı markalarla tutarlı olup olmadığına bakın.
Aynı şekilde. Yapay zekanın önerisi bir başlangıç listesidir ve o listedeki her uzmanın vaka anlatımı, rakam kaynağı, rolü ve referansı bu yazıdaki adımlarla kontrol edilmelidir. Yapay zekanın önerdiği bir ismin nasıl doğrulanacağını bu serinin son yazısında ayrıca anlatıyorum.