Google Shopping'te sık karşılaştığım bir hata, tüm ürünleri tek bir kampanyaya tıkıp algoritmaya bırakmaktır. Bu kolaydır ama çoğu zaman para kaybettirir; çünkü farklı ürünler farklı muamele ister. Bazı ürünler ayrı bir kampanyaya alınıp özel bir stratejiyle yönetildiğinde, hem o ürünler hem de genel hesap performansı belirgin biçimde iyileşir. Bu yazıda hangi ürünlerin ayrı kampanyaya alınması gerektiğini, hangi mantıkla karar verileceğini anlatacağım.
Tek kampanyada tüm ürünler aynı bütçeyi ve aynı hedefi paylaşır. Bu, çok farklı özelliklere sahip ürünleri aynı kefeye koymak demektir. Çok satan bir ürünle nadiren satan bir ürün, yüksek marjlı bir ürünle dar marjlı bir ürün, pahalı bir ürünle ucuz bir ürün aynı kampanyada olduğunda, algoritma hepsine aynı mantıkla yaklaşır ve bu çoğu zaman optimal değildir. Bazı ürünleri ayırıp kendi stratejilerini vermek, her birinin potansiyelini açığa çıkarır.
En önemli ayırma kriteri performanstır. Çok satan, kanıtlanmış ürünleriniz, hesabınızın bel kemiğidir; onlara öncelikli bütçe ve özel ilgi vermek gerekir. Bu ürünleri ayrı bir kampanyada toplayıp daha yüksek bütçe önceliği verdiğinizde, kazananlarınızın bütçe yetersizliğinden boğulmasını engellersiniz. Tek kampanyada bu ürünler, performansı belirsiz diğer ürünlerle bütçe için yarışır; ayrıldıklarında ise hak ettikleri kaynağı alırlar.
Kâr marjı, ayırmanın en kârlı kriteridir. Yüksek marjlı ürünleriniz, her satıştan çok kazandığınız ürünlerdir; onlara daha agresif teklif vermek mantıklıdır, çünkü daha pahalı bir dönüşüm bile kârlı olur. Düşük marjlı ürünlerle aynı kampanyada olduklarında, aynı hedefe tabi tutulurlar ve bu, yüksek marjlı ürünlerin potansiyelini kısıtlar. Ayrı bir kampanyada, yüksek marjlılara daha rahat bir gelir hedefi verip onların hak ettiği görünürlüğü sağlarsınız. Bu ayrımı custom label'larla kolayca yapabilirsiniz; custom label yazısında ele aldım.
Eğer kendi markanız varsa ve insanlar markanızı arıyorsa, marka aramalarına denk gelen ürünleri ayrı düşünmek gerekebilir. Marka trafiği genelde çok yüksek dönüşür ve ucuzdur; onu jenerik trafiğin içinde kaybetmek yerine ayrı yönetmek, hem performansı net görmenizi hem de bu değerli trafiği korumanızı sağlar. Bu konuyu Google Ads tarafında marka araması yazısında da ele aldım.
Mevsime bağlı ürünler (kışlık montlar, yazlık ürünler, bayram temalı ürünler) ayrı yönetilmeye değer. Çünkü bunların performansı yıl boyunca dalgalanır; sezonunda agresif, sezon dışında kısık olmaları gerekir. Tek kampanyada bu mevsimsel dalgalanmayı yönetmek zordur; ayrı bir kampanyada, sezon yaklaşırken bütçeyi artırıp sezon bitince kısarak doğru zamanlamayı sağlarsınız. Sezonsal ürünleri custom label ile etiketleyip ayırmak, bu yönetimi kolaylaştırır.
Bazı ürünler sürekli bütçe tüketir ama dönüşmez veya kârsız satar. Bunları ana kampanyada bırakmak, genel performansı aşağı çeker. Bu ürünleri ayrı bir kampanyada, kısıtlı bütçeyle ve sıkı hedefle yönetmek (veya en kötülerini duraklatmak), bütçenizi kanayan yaradan korur. Ayırma her zaman "öne çıkarmak" için değildir; bazen "sınırlamak" için de yapılır.
Ayırmanın faydalı olduğu kadar, aşırıya kaçmanın da zararı vardır. Her ürünü ayrı kampanyaya koymak, bütçeyi un ufak eder ve algoritmanın öğrenmesi için gereken veriyi böler. Modern Shopping'te akıllı teklif, verinin tek yerde toplanmasıyla daha iyi öğrenir; aşırı bölme bunu zorlaştırır. Bu yüzden ayırmayı stratejik ve ölçülü yapın: sadece gerçekten farklı muamele gerektiren ürün gruplarını ayırın, gerisini mantıklı kümeler halinde tutun. Doğru soru "bunu ayırabilir miyim" değil, "bunu ayırmak gerçek bir fayda sağlıyor mu" sorusudur.
Bir ürünü ayırmaya değer mi diye karar verirken kendinize birkaç soru sorun. Bu ürün veya ürün grubu, diğerlerinden gerçekten farklı bir strateji mi gerektiriyor? Ayrı yönetildiğinde elde edeceğim fayda, bütçeyi bölmenin ve yönetim karmaşıklığının maliyetinden büyük mü? Bu grup, kendi başına yeterli veri toplayacak kadar büyük mü? Bu sorulara net "evet" diyebiliyorsanız, ayırma muhtemelen mantıklıdır; tereddütlüyseniz, muhtemelen mevcut yapıda tutmak daha sağlıklıdır.
Pratikte ben ayırma kararını her zaman somut bir fayda beklentisine bağlarım. "Bunu ayırırsam yüksek marjlı ürünlerime daha agresif teklif verebilirim" gibi net bir gerekçe varsa ayırırım. Sadece "düzenli görünsün" veya "ayırmak iyidir" diye ayırmam; çünkü gereksiz ayırma, faydadan çok karmaşıklık getirir. Ayırma, bir araçtır; amaç değil. Her zaman "bu ayrım hangi somut faydayı sağlıyor" sorusuyla karar verin.
Ürünleri ayrı kampanyalara almak ile custom label'la etiketlemek, birbirini tamamlayan iki yaklaşımdır. Etiketleme, ürünlerinizi feed düzeyinde gruplar; ayrı kampanya ise bu grupları farklı bütçe ve hedeflerle yönetir. Genelde önce etiketlersiniz (örneğin kâr marjına göre), sonra bu etiketlere göre ayrı kampanyalar veya listeleme grupları kurarsınız. Yani etiketleme altyapı, ayrı kampanya ise o altyapının üzerine kurulan yönetim katmanıdır.
Bu ilişkiyi anlamak, gereksiz karmaşıklıktan kaçınmanızı sağlar. Her ayrım için yeni bir kampanya açmak zorunda değilsiniz; bazen tek bir kampanya içinde etiketlere göre listeleme grupları oluşturmak yeterlidir. Ayrı kampanya, sadece gerçekten farklı bütçe veya farklı genel hedef gerektiğinde gerekir. Çoğu segmentasyon ihtiyacı, aslında kampanya içi gruplama ile çözülebilir; ayrı kampanya, daha köklü ayrımlar içindir.
Tüm bu ayırma stratejilerini anlattıktan sonra en önemli tavsiyeyi tekrarlayayım: sade tutun. Ayırmanın amacı kontrol ve kâr; karmaşıklık değil. En değerli birkaç ayrımı (genelde kâr marjı ve performans) doğru yapmak, onlarca ince ayrımla yapıyı boğmaktan çok daha iyi sonuç verir. Yönetebileceğiniz, anlamlı ve veri toplayabilen bir yapı kurun; gerisini mantıklı kümeler halinde tutun. İyi bir kampanya yapısı, karmaşıklığıyla değil, netliğiyle güçlüdür.
Sonuç olarak Shopping'te hangi ürünlerin ayrı kampanyaya alınacağı, kâr ve performans mantığıyla belirlenir. Çok satanlar, yüksek marjlılar, marka aramaları, sezonsallar ve sorunlu ürünler, ayrı yönetilmeye değer adaylardır; ama aşırı bölmekten kaçınmak gerekir. Doğru ayırma, her ürün grubuna hak ettiği stratejiyi vererek hem performansı hem kârı yükseltir. Bunu segmentasyon bütününün parçası olarak segmentasyon yazısında ve Google Shopping rehberinde ele aldım. Kampanya yapınızı birlikte kurmak isterseniz Google Shopping reklamları yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.