Marka aramaları için ayrı bir Google Ads kampanyası açılmalı. Marka aramaları hesabın en ucuz ve en çok dönüşen trafiğidir, marka dışı kampanyalarla karıştığında bütün hesabın sonucunu olduğundan iyi gösterir ve yeni müşteri kazanmanın gerçek maliyetini gizler. Ayrı kampanya hem bu ayrımı görünür kılar hem de marka bütçesinin ve teklifinin bağımsız yönetilmesini sağlar. Bu konuda iki uç görüş var, biri marka reklamını tamamen gereksiz bulur, diğeri her marka aramasında en üstte olmak ister. Benim deneyimim ikisinin arasında. Asıl tartışılması gereken soru, ayrı kampanyanın gerekip gerekmediği değil, marka reklamına ne kadar harcanması gerektiğidir.
Devraldığım hesapların önemli kısmında marka aramaları ya genel Search kampanyasının içindeydi ya da Performance Max tarafından alınıyordu. İki durumda da yönetici raporda iyi bir satış maliyeti görüyordu ama yeni müşteri kazanımının ne kadar pahalı olduğunu bilmiyordu. Aşağıda marka kampanyasını neden ayırdığımı, ne zaman marka reklamını azalttığımı ve kampanyayı nasıl kurduğumu anlatıyorum.
Marka araması neden ayrı okunmalı?
Markanızı yazan kişi sizi zaten tanıyor. Bir arkadaşından duymuş, Instagram'da reklamınızı görmüş, daha önce sizden alışveriş yapmış ya da organik sonuçta sitenizi görmüş. Bu kişinin satın alma ihtimali, ürün tipini arayan birinden çok daha yüksek. Tıklama maliyeti de çok düşük, çünkü rekabet azdır ve kalite puanı neredeyse her zaman yüksektir.
Şimdi bu trafiği marka dışı aramalarla aynı kampanyaya koyduğunuzu düşünün. Kampanyanın ortalama satış maliyeti, marka aramalarının ucuzluğuyla aşağı çekilir. Marka dışı aramalar aslında zararına çalışıyor olabilir ama ortalamada bu görünmez. Oto yedek parça satan bir mağazayla çalışırken marka aramalarını tam da bu nedenle ayrı kampanyaya aldık, marka talebi genel Search performansını şişirmesin diye. Sürecin tamamını oto yedek parça vakasında anlattım.
Marka kelimeme zaten organikte birinci çıkıyorsam neden reklam vereyim?
Bu sorunun cevabı her işletme için aynı değil. Marka reklamı vermenin üç geçerli nedeni var. Rakiplerin markanıza reklam vermesi, arama sonucunun üst kısmını kontrol etmek ve kampanyalı dönemlerde mesajı hızla değiştirebilmek.
Rakipleriniz marka adınıza reklam veriyorsa, siz reklam vermediğinizde arama sonucundaki ilk görünen sonuç rakibin reklamı olur. Bu durumda marka reklamı müşterinizi korur. Kimse markanıza reklam vermiyorsa ve organik sonucunuz sayfanın en üstündeyse, marka reklamının getirdiği satışların büyük kısmı reklam olmasa da organik sonuçtan gelecekti.
Biletleme alanında yürüttüğüm projede her marka sorgusunda reklamı en üst konumda tutmayı denedik. Organik sonucun güçlü ve rakip baskısının düşük olduğu sorgularda reklamın ek katkısı zayıf kaldı. Bütçenin bir kısmını marka dışı rota ve tarih aramalarına aktardık. Bu kararın ayrıntıları biletleme vakasında var.
Marka reklamının gerçek katkısı nasıl ölçülür?
En temiz yöntem kontrollü bir kapatma testi. Marka kampanyasını belirli bir süre, örneğin iki hafta, belirli bölgelerde kapatıp toplam marka trafiğine ve satışa bakmak. Reklam kapatıldığında organik tıklamalar reklamdan kaybedilen tıklamaların neredeyse tamamını karşılıyorsa, marka reklamının ek katkısı düşüktür. Toplam tıklama ve satış belirgin şekilde düşüyorsa, marka reklamı gerçekten iş yapıyordur.
Bu testi yaparken Search Console'daki marka sorgularının organik tıklamalarını, Google Ads'teki marka kampanyasının tıklamalarını ve toplam satışı birlikte izliyorum. Rakiplerin aynı dönemde markanıza reklam verip vermediğine de açık artırma analizi raporundan bakıyorum. Test, rakip baskısının yoğun olduğu bir dönemde yapılırsa sonuç yanıltıcı olabilir. Aynı şekilde kampanyalı bir dönemde, örneğin büyük bir indirim haftasında yapılan test de normal dönemi temsil etmez. Ben testi sakin bir dönemde yapıp, sonucu yoğun dönemler için ayrıca değerlendiriyorum, çünkü kampanya dönemlerinde rakiplerin marka adınıza reklam verme ihtimali belirgin şekilde artıyor.
Marka kampanyası nasıl kurulur?
- Anahtar kelimeler. Marka adınız, yaygın yazım hataları ve marka adının ürün tipiyle birlikte geçtiği aramalar. Tam ve sıralı eşleme ile.
- Reklam metni. Marka adını başlıkta kullanın ve o dönemin kampanyasını, teslimat avantajını ya da yeni koleksiyonu öne çıkarın. Marka arayan kişiye ürün tipini anlatmanıza gerek yok, ona neden şimdi alması gerektiğini söyleyin.
- Site bağlantıları. En çok satan kategoriler, kampanya sayfası, iletişim ve iade bilgisi. Marka arayan kişilerin bir kısmı belirli bir sayfayı arıyor.
- Bütçe. Hiçbir zaman "Bütçe nedeniyle sınırlı" uyarısı vermeyecek kadar. Marka trafiği hesabın en ucuz trafiği, bütçe bittiği için onu kaçırmak en pahalı kayıp.
- Teklif. Hedef gösterim payı ya da makul bir hedefle dönüşüm stratejisi. Rakip baskısı yoksa tıklama maliyetini düşük tutan bir ayar yeterli.
Marka kampanyasında ürün tipini içeren aramaları da tutuyorsam, örneğin "marka adı kadın bot", bu aramaları marka dışı kampanyada negatif olarak ekliyorum. Böylece marka içeren her arama marka kampanyasından karşılanıyor. Negatiflerin bu yönlendirme işlevini negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.
Marka dışı kampanyalar marka aramalarından nasıl ayrılır?
Marka dışı tüm Search kampanyalarına marka adınızı ve yazım hatalarını negatif anahtar kelime olarak ekliyorum. Geniş eşleme ya da AI Max kullanıyorsanız Google'ın marka ayarlarını da kullanmak gerekiyor. Arama kampanyalarında marka listeleriyle hangi markalarda görünmek istemediğinizi belirleyebiliyorsunuz. Eşleme türlerinin marka aramalarını nasıl yakaladığını eşleme türleri yazısında ele aldım.
Performance Max marka aramalarını alıyor mu?
Alabiliyor, ve PMax'in sonuçlarının bu kadar iyi görünmesinin bir nedeni de bu. Google'a göre PMax bazı markaya özel aramaları kendiliğinden filtreleyip özel marka Search kampanyalarına bırakabiliyor, ama bunun için marka kampanyanızın yeterli bütçesi ve kaliteli reklamları olması gerekiyor. Ben PMax kampanyalarına marka hariç tutma listesi ekliyorum ve marka Search kampanyasının bütçesini sınırsız denecek seviyede tutuyorum. Aramayla birebir aynı olan bir anahtar kelimesi bulunan Search kampanyasının PMax'e göre öncelikli olduğunu da hatırlatayım. İki kampanya arasındaki iş bölümünü Search ve PMax birlikte yazısında, PMax'in diğer kontrollerini de Performance Max yazısında anlattım.
Rakipler markama reklam veriyorsa ne yapabilirim?
Rakiplerin marka adınızı anahtar kelime olarak kullanması Google'ın politikalarına göre genellikle engellenemez. Ama reklam metninde tescilli marka adınızı kullanmaları, marka sahibinin şikayetiyle kısıtlanabilir. Bunun için Google'ın marka şikayet sürecini kullanmak gerekiyor. Pratikte yapabileceğiniz en etkili şey, kendi marka kampanyanızın her zaman yayında olması ve reklamınızın rakibinkinden daha alakalı olması. Marka aramasında sizin reklamınız neredeyse her zaman daha yüksek kaliteye sahip olur ve bu, düşük maliyetle üst konumu korumanızı sağlar.
Rakip markalara reklam vermek ise ayrı bir konu. Online çiçek gönderen bir markada rakip marka kelimelerine agresif teklif denedik. Tıklama yüzde 80 daha pahalı, edinme maliyeti 2,1 kat yüksek çıktı ve bu kelimeleri ölçeklemedik. Marka ve marka dışı ayrımının o projedeki etkisini online çiçekçi vakasında anlattım.
Henüz az bilinen bir marka için marka kampanyası gerekli mi?
Marka adınızı ayda birkaç düzine kişi arıyorsa, ayrı bir marka kampanyası kurmak bütçe açısından küçük bir iş ama ölçüm açısından yine faydalı. Kampanya çok az harcar, ama marka aramalarının zaman içinde nasıl değiştiğini temiz bir şekilde gösterir. Yeni bir marka için bu çizgi, Meta, YouTube ya da basın çalışmalarının gerçekten bilinirlik yaratıp yaratmadığını görmenin en basit yollarından biri. Marka adınız aynı zamanda genel bir kelimeyse, örneğin bir renk ya da bir meyve adıysa, kampanyayı marka adı ile ürün tipinin birlikte geçtiği aramalarla sınırlamak gerekiyor. Aksi halde markanızla ilgisi olmayan kişilere reklam gösterirsiniz.
Marka kampanyasında en sık hangi hatalar yapılıyor?
İlki, marka kampanyasının satış maliyetini hesabın başarısı olarak sunmak. Marka kampanyası her zaman iyi görünür, bu onun doğası. İkincisi, marka kampanyasına çok yüksek bir teklif tavanı vermek. Rakip yokken bile yüksek teklif, tıklama maliyetini gereksiz yere yukarı çeker. Üçüncüsü, marka reklamını ana sayfaya göndermek. Marka adıyla birlikte "iade", "kargo takibi" ya da belirli bir ürün adı arayan kişileri doğrudan ilgili sayfaya göndermek gerekiyor. Dördüncüsü de marka kampanyasını hiç kapatmadan, gerçek katkısını hiç test etmeden yıllarca aynı bütçeyle çalıştırmak.
Marka kampanyası raporlarda nasıl okunmalı?
Ayrı tutmanın asıl faydası burada. Hesap raporunu marka ve marka dışı olarak iki satırda okuyorum. Marka satırında satış maliyeti düşük, hacim ise büyük ölçüde markanın genel bilinirliğine bağlı. Marka dışı satırında ise yeni müşteri kazanmanın gerçek maliyeti görünüyor. Bir dönemde marka aramalarının artması, genellikle Meta, YouTube ya da organik görünürlüğün işe yaradığının işareti. Bu yüzden kanalları tek tek değil, toplam satış ve toplam harcama üzerinden de okumak gerekiyor. Bunu MER yazısında açıkladım. Raporların genel okunuşunu da Google Ads raporu yazısında anlattım.
Hesabınızda marka trafiğinin nereye gittiğini birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Marka kampanyasının hesap yapısındaki yerini hesap yapısı yazısında, tüm kampanya türlerinin birbirine bağlandığı çerçeveyi de Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım. Marka aramalarının arama niyeti açısından ne anlama geldiğini sözlükteki navigasyonel arama niyeti maddesinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme