Custom label, yani özel etiket, Merchant Center'da ürünlere kendi iş kurallarınıza göre verdiğiniz ve Google Ads'te ürünleri gruplamak, ayrı bütçe ve hedefle yönetmek için kullandığınız alandır. Google beş özel etiket alanı sunuyor, custom label 0'dan 4'e kadar. Her alan için hesap genelinde 1.000'e kadar benzersiz değer ve değer başına 100 karaktere kadar metin kullanılabiliyor. En çok kullanılan etiketler marj, fiyat aralığı, performans, sezon ve stok derinliği. Ama asıl değeri, katalogun reklam algoritmasının göremediği ekonomisini ona gösterebilmesi.
Shopping ve Performance Max, varsayılan olarak bütün ürünleri aynı terazide tartıyor. Algoritma satış sayısını ya da satış değerini optimize ediyor ve bütçeyi bu hedefe en hızlı ulaştığı ürünlere kaydırıyor. Ama algoritma ürünün marjını, iade oranını, stokta kaç adet kaldığını ya da yeni sezon ürünü olup olmadığını bilmiyor. Özel etiketler, bu bilgiyi kampanya yapısına taşımanın yolu.
Özel etiketlerin kuralları neler?
Google'ın yardım sayfasına göre özel etiketler beş alandan oluşuyor ve numaraları 0'dan 4'e kadar gidiyor. Her ürün için isteğe bağlı. Her alan için hesap genelinde 1.000'e kadar benzersiz değer kullanılabiliyor, yani beş alanın toplamında 5.000 değer. Her değer 1 ile 100 karakter arasında olabiliyor ve büyük küçük harfe duyarlı değil. Her ürün her alanda sadece bir değer alabiliyor.
Bir de kullanım yeri sınırı var. Özel etiketler Performance Max, Shopping ve Demand Gen kampanyalarında raporlama ve ürün gruplarına teklif vermek için kullanılıyor. Dinamik yeniden pazarlama içeren görüntülü kampanyalar farklı alanlar kullanıyor.
Hangi etiketleri hangi alana koyuyorum?
Beş alanı rastgele doldurmak yerine her birine sabit bir anlam veriyorum. Bu sayede aylar sonra bile hangi etiketin ne anlama geldiği karışmıyor ve ekip değiştiğinde yapı korunuyor. Kullandığım başlangıç şablonu şöyle.
| Alan | Anlamı | Örnek değerler |
|---|---|---|
| custom_label_0 | Marj ya da katkı payı segmenti | yuksek-marj, orta-marj, dusuk-marj |
| custom_label_1 | Fiyat aralığı | giris, orta, premium |
| custom_label_2 | Performans durumu | test, olcekle, koru, zayif |
| custom_label_3 | Sezon ya da koleksiyon | ilkbahar-2026, sezon-disi, kalici |
| custom_label_4 | Stok durumu | derin-stok, az-stok, son-adetler |
Bu şablon her işletmeye uymuyor. Bazı kataloglarda ürün ekonomisi tamamen farklı bir eksende ayrışıyor. Önemli olan, etiketlerin bir iş kararına karşılık gelmesi. Etiketin sonucunda bir ürün grubuna farklı bütçe, farklı hedef ya da farklı kampanya verilmeyecekse, o etiketin bir anlamı yok.
Bir halı katalogunda etiketler nasıl kuruldu?
Halı satan bir markanın katalogunda yaklaşık 4.760 satılabilir varyant vardı. Bunlar 420 ana modelin ölçü, renk ve varyasyon kombinasyonlarından oluşuyordu. Aynı modelin 80x150 ölçüsü 1.490 lira, 200x290 ölçüsü 5.990 liraydı. Dört varyant görsel olarak neredeyse aynıydı, ama fiyat dört katına çıkıyordu. Satın alma sayısına göre optimize eden sistem, daha hızlı satılan küçük ölçüye yığılıyordu. Başlangıçta bütçenin yüzde 64'ü küçük ve giriş seviyesi ölçülere gidiyordu.
Merchant Center feed'i beş özel etiketle yeniden kuruldu.
- Oda tipi. Salon, oturma odası, yatak odası, mutfak, çocuk odası, koridor, balkon.
- Ölçü segmenti. XS, S, M, L ve XL olarak beş grup.
- Fiyat segmenti. Giriş, temel, premium ve yüksek değer.
- Kullanım özelliği. Yıkanabilir, kaymaz taban, leke tutmaz, çocuk ve evcil hayvan dostu, dış mekân, yoğun trafik.
- Ticari skor. Test, ölçekle, yüksek marj, yüksek stok, düşük stok, iade riski.
Dört segmentasyon katmanı içinde en büyük ticari etki ölçü katmanından geldi. Bunu altı haftalık kontrollü bir testle ölçtük. Kreatif, açılış sayfası ve oda segmentleri sabit tutuldu, yalnızca ölçü grupları ayrı bütçe havuzlarına alındı.
| Metrik | Altı haftalık testin sonucu |
|---|---|
| 160x230 ve üzeri ölçülerin harcama payı | %13'ten %28'e |
| Ortalama sepet | %17 artış |
| Satış başı maliyet | %24 düşüş |
| Satış değerinin harcamaya oranı | %38 artış |
Test tek değişkenli olduğu için bu etki doğrudan ölçü segmentasyonuna bağlanabiliyordu. On altı aylık çalışmanın sonunda yüksek sepetli ürünlerin ciro payı yüzde 18'den yüzde 46'ya çıktı. Vakanın tamamı halı vakasında.
Performans etiketi neye göre verilmeli?
En sık yapılan hata, performans etiketini sadece ROAS'a göre vermek. ROAS'ı yüksek bir ürün, iade oranı ve kargo maliyeti yüksekse işletmeye daha az kâr bırakabilir. Halı vakasında ürünler net katkıya göre değerlendirildi. Net katkı, net satıştan ürün maliyeti, kargo ve tahmini iade maliyeti düşülerek hesaplandı. Bunun pratik sonucu şuydu. 10 kat ROAS gösteren ama yüksek iade ve kargo maliyeti taşıyan bir ürün, 8 kat ROAS üreten ama daha yüksek net katkı bırakan bir ürünün otomatik olarak önüne geçirilmedi.
Tesettür giyim alanında çalıştığım bir markada da aynı mantığı Meta katalogunda kullandık. Katalog 11 ürün setine ayrıldı. Yedisi kategori setiydi, dördü performans setiydi. Çok satanlar, yüksek katkı paylılar, iade oranı düşük olanlar ve stok derinliği yüksek olanlar. Setler satış adedine göre değil, iade sonrası katkıya göre kuruldu. Aynı mantık Google tarafında özel etiketlerle uygulanabiliyor. Vaka tesettür giyim vakasında.
Stok etiketi neden önemli?
Stokta az kalan bir ürüne bütçe vermek, ürün tükendiğinde öğrenilenin boşa gitmesi demek. Halı vakasında her varyant için mevcut stok, son 14 günlük satış hızına bölünerek bir stok kapsaması hesaplandı. Kapsaması kısa olan ürünler düşük stok olarak etiketlendi ve ölçekleme bütçesinden çıkarıldı. Evcil hayvan ürünleri satan başka bir markada ise bir ürünün ölçeklenmesi için stok devamlılığının en az 21 gün olması şartı arandı. Stok ile reklam arasındaki ilişkiyi stok, reklam ve marj yazısında anlattım.
Etiketleri nasıl dolduruyorum ve güncel tutuyorum?
Etiketler e-ticaret altyapısında ürün bazında elle girilebiliyor, ama yüzlerce ürünlü bir katalogda bu sürdürülebilir değil. Benim tercih ettiğim yöntem, ürün kimliği ve beş etiket sütunundan oluşan bir tablo hazırlamak ve bunu Merchant Center'a ek veri kaynağı olarak bağlamak. Tablo, marj ve stok bilgisini altyapıdan, performans bilgisini Google Ads raporundan alıyor.
Bazı etiketler sabit, örneğin fiyat segmenti ya da oda tipi. Bazıları ise sürekli değişiyor, örneğin performans ve stok durumu. Değişen etiketleri haftalık olarak güncelliyorum. Etiket değiştiğinde ürün bir ürün grubundan diğerine geçiyor ve farklı bir bütçe ya da hedefle yönetilmeye başlıyor. Bu yüzden etiket güncellemesini de bir bütçe kararı gibi değerlendiriyorum ve aynı hafta içinde çok sayıda ürünün grubunu değiştirmekten kaçınıyorum. Ek veri kaynaklarının nasıl kullanıldığını Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım.
Etiketler kampanya yapısına nasıl dönüşüyor?
Standart Shopping kampanyalarında ürün grupları özel etiketlere göre bölünebiliyor ve her gruba ayrı teklif verilebiliyor. Performance Max'te ise etiketler liste gruplarını oluşturmak ve ürünleri ayrı kampanyalara ayırmak için kullanılıyor. Tipik bir yapı, yüksek marjlı ve ölçeklenen ürünler için bir kampanya, test edilen yeni ürünler için ayrı bir kampanya ve düşük marjlı ya da az stoklu ürünler için daha sıkı hedefli bir kampanya.
Burada aşırıya kaçmamak gerekiyor. Her etiket kombinasyonu için ayrı kampanya açmak, dönüşüm verisini çok sayıda küçük kampanyaya bölüyor ve hiçbiri yeterince öğrenemiyor. Benim kuralım, ayrı kampanyayı sadece ayrı bir hedef ya da ayrı bir bütçe gerektiren gruplar için açmak. Ürün gruplarının nasıl ayrılacağını Shopping ürün segmentasyonu, Performance Max'in sadece ürün verisiyle kurulmasını da feed-only Performance Max yazısında anlattım.
Etiketler raporlamada nasıl işe yarıyor?
Özel etiketlerin ikinci faydası, kampanya kurmadan önce bile raporlamada görünmeleri. Google Ads'te ürün raporu özel etikete göre kırılabiliyor. Bu sayede yüksek marjlı ürünlerin harcamadaki payını, düşük stoklu ürünlere giden bütçeyi ya da sezon dışı ürünlerin hâlâ ne kadar tıklama aldığını tek bir raporla görebiliyorum. Halı vakasında model bazlı rapor, küçük ölçünün başarısının aynı modelin büyük ölçüsündeki performansı gizlediğini göstermiyordu. Ölçü etiketiyle kırılan rapor ise bu dengesizliği hemen ortaya çıkardı.
Bu yüzden yeni bir hesapta etiketleri, kampanya yapısını değiştirmeden önce sadece raporlama amacıyla da kuruyorum. İki üç haftalık veri, hangi etiketin gerçekten ayrı bir kampanyayı hak ettiğini gösteriyor. Etiketin ayırdığı gruplar arasında satış başı maliyet ya da marj farkı yoksa, o etiketi kampanya yapısına taşımıyorum. Düşük ROAS'ın teşhisinde bu raporun nasıl kullanıldığını Shopping düşük ROAS çözümü yazısında, yeni ürünlerin test grubundan nasıl çıktığını da Shopping yeni ürün testi yazısında anlattım.
Etiketlerde en sık hangi hataları görüyorum?
- Etiketin bir iş kararına karşılık gelmemesi. Etiket var ama hiçbir kampanya ya da rapor onu kullanmıyor.
- Aynı alanda farklı anlamlar. Bir dönem custom_label_2 sezon için, sonraki dönem performans için kullanılmış.
- Değerlerin tutarsız yazılması. Yuksek-marj, yüksek marj ve YM aynı anlama geliyor ama üç ayrı değer olarak sayılıyor.
- Performans etiketinin sadece ROAS'a göre verilmesi. Marj ve iade hesaba katılmıyor.
- Etiketlerin hiç güncellenmemesi. Aylar önce test etiketi verilen ürün hâlâ test grubunda duruyor.
Kavramın kısa tanımını sözlükteki custom label maddesinde, Shopping'in bütününü de Google Shopping rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme