Kurumsal danışmanlık ofisi ayda 240 form alıyordu. Bunların yalnızca 40'ı hizmet kapsamına uyuyordu ve sadece 9'u gerçek bir görüşmeye dönüşüyordu.
Kalan 231 form danışmanların zamanını tüketiyordu. Bireysel dava arayanlar, ücretsiz bilgi isteyenler, öğrenciler, sözleşme örneği arayanlar, iş başvurusu yapanlar.
Burada satış ekibi büyütme lüksü yok. Bir e-ticaret hesabında müşteri temsilcisi sayısını artırabilirsiniz; danışmanlıkta ise uzmanın saati ölçeklenemeyen bir kaynak. Boşa geçen her görüşme, yapılamayan bir çalışma demek.
13 ay sonunda aylık form 500'e, nitelikli talep 146'ya, gerçekleşen görüşme yaklaşık 50'ye çıktı. Ham form maliyeti 303 liradan 185 liraya indi.
Ama asıl rakam bu değil: nitelikli talep maliyeti 1.819 liradan 633 liraya düştü. Aradaki fark, bu vakada neyin optimize edildiğini anlatıyor.
| Metrik | Başlangıç | 13. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 72.787 TL | 92.500 TL |
| Aylık ham form | 240 | 500 |
| Ham form maliyeti | 303,28 TL | 185 TL |
| Nitelikli talep | 40 | 146 |
| Nitelikli talep oranı | %16,7 | %29,2 |
| Nitelikli talep maliyeti | 1.819,67 TL | 633,56 TL |
| Nitelikliden görüşmeye | %22,5 | %34 |
| Aylık gerçekleşen görüşme | 9 | ~50 |
| Formdan görüşmeye | %3,75 | %9,93 |
| Ortalama ilk temas süresi | 5 saat 40 dakika | 18 dakika |
Bütçe %27 arttı, form %108 arttı, nitelikli talep %265 arttı, gerçekleşen görüşme %452 arttı.
Bu dört rakamın giderek büyümesi tesadüf değil. Her katman bir öncekinin kalitesini yükselttiği için etki bileşik hale geliyor.
Bu vakayı yayınlarken bir ayrımı net yapmak gerekiyor. Söz konusu ofis avukatlık bürosu değil, kurumsal ticari danışmanlık şirketi. Hizmetleri şirket süreçleri danışmanlığı, sözleşme süreç analizi, ticari risk değerlendirmesi ve alacak süreç koordinasyonu.
Bu ayrım önemli çünkü Türkiye'de avukatlar için reklam yasağı var. Dayanağı 1136 sayılı Avukatlık Kanunu'nun 55. maddesi ve TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği. Yönetmelik 9 Ağustos 2024'te kapsamlı biçimde güncellendi ve çevrimiçi mecralara ilişkin kurallar belirgin şekilde sıkılaştırıldı.
2 Mayıs 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan değişiklikle Türkiye Barolar Birliği nezdinde beş kişilik bir Reklam Yasağı İhlallerini Takip Merkezi kuruldu. Merkez, çevrimiçi mecralardaki ihlal iddialarını tespit edip ilgili baroya bildiriyor.
Pratikte şu anlama geliyor: avukatlık hizmeti için Google Ads kampanyası kurmak, iş elde etme amacı taşıdığı ölçüde disiplin süreci riski doğurur. Aşağıdaki yapı bir avukatlık bürosuna uygulanamaz.
Bu yazıdaki yaklaşım, ticari ve kurumsal süreç danışmanlığı veren bir şirket için geçerlidir.
Devraldığımda hesapta 11 kampanya, 31 reklam grubu, birbirini tekrar eden kelimeler ve tek bir landing page vardı.
Ama asıl sorun kampanya sayısı değildi. Sorun şuydu: Google Ads'e başarı olarak "form gönderildi" öğretilmişti.
Bu, sistemin formu en kolay dolduran kişiyi bulmasına yol açıyordu. Ve formu en kolay dolduran kişi genellikle bir öğrenci, ücretsiz bilgi arayan biri ya da bireysel bir uyuşmazlık yaşayan kullanıcıydı.
Algoritma yanlış çalışmıyordu. Kendisine verilen hedefi mükemmel biçimde yerine getiriyordu. Hedef yanlıştı.
Buna ek olarak arama niyeti ayrışmamıştı. "Sözleşme danışmanlığı" araması yapan kişi kurumsal bir şirket olabilirdi, hazır sözleşme örneği arayan bir öğrenci de. Google yalnızca kelimeyi görüyor; şirket tipini, talebin ticari niteliğini ve karar yetkisini bilmiyordu. Ölçümleme hatalarının reklam performansını nasıl bozduğunu ayrı yazıda anlattım.
Hizmetler ayrıştırıldı ve her biri kendi kampanyası, kendi landing page'i ve kendi form mantığıyla yönetildi.
| Hizmet | Bütçe payı | Ham form | Nitelikli | Nitelik oranı |
|---|---|---|---|---|
| Şirket süreçleri danışmanlığı | %34 | 150 | 68 | %45,3 |
| Sözleşme süreç analizi | %29 | 175 | 45 | %25,7 |
| Ticari uyuşmazlık danışmanlığı | %24 | 95 | 22 | %23,2 |
| Alacak süreç koordinasyonu | %13 | 80 | 11 | %13,8 |
| Toplam | %100 | 500 | 146 | %29,2 |
Şirket süreçleri danışmanlığı en yüksek nitelik oranını ve en yüksek müşteri yaşam boyu değerini üretti; en büyük bütçe payını aldı.
Sözleşme süreç analizi en hızlı karar verilen hizmetti ve giriş kapısı oldu. Bu hizmetle gelen müşteri sonradan şirket danışmanlığına geçebiliyordu.
Alacak süreçleri en düşük nitelik oranına sahipti (%13,8) ama tamamen kapatılmadı. Sebebi şu: bu alandan gelen az sayıdaki nitelikli talep, belgesi hazır ve aciliyeti gerçek talepler oluyordu. Düşük oran her zaman kapatma gerekçesi değil.
Başlangıçtaki form dört alandan oluşuyordu: ad, telefon, e-posta, mesaj. Bu form kimseyi elemiyordu; eleme işini danışman yapmak zorunda kalıyordu.
Yeni form sekiz alana çıktı ama tek ekranda gösterilmedi, iki aşamaya bölündü.
Birinci aşama: hizmet, şirket adına mı bireysel mi, konu özeti, iletişim bilgisi.
İkinci aşama: şirket türü, başvuranın görevi, aciliyet, belge durumu.
Böylece kullanıcı ilk ekranda uzun bir form duvarıyla karşılaşmadı. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini ayrı yazıda tartıştım.
En güçlü üç filtre şunlar oldu:
Bu son madde önemli. Aciliyet beyanı kolay, belge hazırlığı zordur. Sözleşmesi elinde olan, şirket bilgilerini paylaşabilen ve talebin kapsamını tanımlayabilen kullanıcı gerçekten hazır demektir. Sadece "acil" işaretleyen kullanıcı ise çoğu zaman henüz karar aşamasında bile değil.
Form uzayınca ne oldu. Beklenen sonuç form sayısının düşmesiydi. Öyle olmadı.
Ham form %108 arttı, nitelikli talep %265 arttı. Sebebi şu: aynı anda Google tarafında da trafik kalitesi yükseliyordu. Daha uzun forma rağmen hem hacim hem kalite büyüdü çünkü forma gelen kullanıcı zaten daha doğru bir kullanıcıydı.
Form uzatmanın tek başına yapacağı şey hacmi düşürmektir. Trafik kalitesiyle birlikte çalıştığında ise ikisini birden büyütebiliyor.
Her başvuru 100 puan üzerinden değerlendirildi.
| Kriter | Puan |
|---|---|
| Hizmet kapsamına uygunluk | 30 |
| Şirket profili | 20 |
| Karar verici veya yetkili kişi | 15 |
| Aciliyetin gerçekliği | 15 |
| Belgelerin hazır olması | 10 |
| Talep kapsamının açıklığı | 10 |
65 puan üzeri nitelikli talep sayıldı ve görüşme ekibine aktarıldı. 45-64 arası ön değerlendirmeye, altı içerik akışına yönlendirildi.
Puanlama tek başına karar vermedi; ön uygunluk görüşmesiyle doğrulandı. Scoring'in işi karar vermek değil, sıraya dizmekti. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü ayrı yazıda anlattım.
Bu vakanın teknik olarak en belirleyici kısmı burası.
Dönüşümler katmanlara ayrıldı: ham form, nitelikli talep, görüşme planlandı, görüşme gerçekleşti, teklif sunuldu, müşteriye dönüştü.
Ham form ikincil dönüşüm olarak tutuldu. Kampanya optimizasyonunun ana sinyalleri nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme oldu.
Her dönüşüme farklı değer atandı:
Bu aktarım CRM'den offline dönüşüm olarak Google Ads'e gönderildi. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Değişimi bir cümleyle özetlemek gerekirse:
Eski hedef: en ucuz formu bul. Yeni hedef: şirket adına başvuran, hizmet kapsamı uygun ve görüşmeye dönüşen talebi bul.
Bu değişiklikten sonra Google'ın bulduğu kullanıcı profili değişti. Aynı bütçeyle daha az form değil, daha fazla ve daha nitelikli form geldi — çünkü sistem artık doğru hedefi kovalıyordu. Google Ads dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Yapı 11 kampanyadan 6 Search kampanyasına indirildi: bir marka kampanyası, dört hizmet kampanyası ve kontrollü bir sorgu keşif kampanyası.
Marka aramaları ayrıldı; marka talebi yeni müşteri kampanyalarının maliyetini yapay olarak düşürmesin diye. Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Negatif kelime listesi bu vakada pozitif kelime listesi kadar önemliydi. Kapatılan sorgu grupları: ücretsiz, dilekçe örneği, sözleşme örneği, PDF, ödev, staj, iş ilanı, maaş, boşanma, ceza, miras, bireysel kira, tüketici şikâyeti, nasıl yapılır, mevzuat metni, Yargıtay kararı. Negatif anahtar kelime listesinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
İlk aşamada tam ve sıralı eşlemeye ağırlık verildi. Geniş eşleme ancak yeterli nitelikli lead verisi biriktikten, offline dönüşümler aktarıldıktan ve negatif kelime yapısı olgunlaştıktan sonra sınırlı kampanyalarda kullanıldı. Eşleme türlerinin nasıl seçileceğini ayrı yazıda ele aldım.
Kelimeleri CPL'ye göre değerlendirmedik. Her sorgu için nitelikli talep oranı, karar verici oranı ve görüşme dönüşümü izlendi.
Düşük CPL üretip hiç görüşmeye dönüşmeyen kelimeler kapatıldı. Bunlar rapor tablosunda en iyi görünen kelimelerdi — ve ofise hiçbir şey kazandırmıyorlardı. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Tek genel sayfa yerine dört ayrı landing page kuruldu. Her sayfada yalnızca ilgili hizmet anlatıldı: hizmetin tanımı, hangi şirketler için uygun olduğu, neyin dahil olmadığı, beklenen belgeler ve süreç adımları.
Güven unsurlarında müşteri ismi, sonuç garantisi ve başarı iddiası kullanılmadı. Bunun yerine deneyim alanları, çalışılan sektör tipleri, süreç metodolojisi, gizlilik yaklaşımı ve geri dönüş standartları anlatıldı. B2B hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Form sonrası süreç de yeniden kuruldu. Başlangıçta ortalama ilk temas 5 saat 40 dakikaydı ve bazı başvurulara aynı gün dönüş yapılamıyordu. Yeni yapıda formlar CRM'e otomatik düştü, scoring otomatik hesaplandı ve mesai saatlerinde ilk temas hedefi 20 dakikanın altına indirildi. Gerçekleşen ortalama 18 dakika oldu.
Görüşme ikiye ayrıldı. Ön uygunluk görüşmesi 8-10 dakika sürdü ve hizmet uyumu, talep kapsamı, karar verici durumu ve belge hazırlığı kontrol edildi. Bu görüşmede ayrıntılı danışmanlık verilmedi.
Yalnızca kapsamı uygun ve belgeleri hazır talepler uzman görüşmesine geçirildi.
Bu ayrım vakanın kalbindeki problemi çözdü: uzmanın zamanı artık form dolduran herkese değil, gerçek çalışma potansiyeli olan taleplere ayrılıyordu.
Kapasiteye göre reklam. Ofisin aylık nitelikli görüşme kapasitesi yaklaşık 55-60. Kampanyalar bu sınıra göre ölçeklendi.
Danışmanların takvimi dolduğunda ilgili hizmet kampanyasının bütçesi otomatik olarak azaltıldı ve diğer hizmetlere ya da daha ileri tarihli başvurulara aktarıldı.
Karşılanamayacak talep için reklam harcanmadı. Danışmanlıkta hedef maksimum lead değil, ekibin kaliteli biçimde işleyebileceği maksimum nitelikli talep.
İlk üç ay altyapı dönemiydi: hizmetler ayrıştırıldı, arama terimleri temizlendi, dört landing page hazırlandı, form filtreleri kuruldu, CRM aşamaları ve nitelikli lead kriterleri tanımlandı.
Dördüncü ayda nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme verileri Google Ads'e aktarılmaya başladı, kampanyalar ham formdan çıkarılıp kalite sinyaline göre optimize edildi, ilk temas kuralı ve randevu otomasyonu devreye girdi.
Bu noktadan sonra form sayısı tek başarı göstergesi olmaktan çıktı.
Hayır. Türkiye'de avukatların reklam yasağı 1136 sayılı Avukatlık Kanunu'nun 55. maddesine dayanıyor ve TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği bunu ayrıntılandırıyor. Yönetmelik 9 Ağustos 2024'te güncellendi ve çevrimiçi mecralara ilişkin kurallar sıkılaştırıldı. 2 Mayıs 2026 tarihli değişiklikle ise TBB nezdinde Reklam Yasağı İhlallerini Takip Merkezi kuruldu; merkez çevrimiçi ihlal iddialarını tespit edip ilgili baroya bildiriyor. Bu yazıdaki yapı avukatlık bürosuna değil, ticari ve kurumsal süreç danışmanlığı veren bir şirkete uygulanmıştır.
Çünkü CPL kolayca manipüle edilebilir bir metrik. Formu kısaltıp mesajı genişleterek her hesabın CPL'sini düşürebilirsiniz; gelen formların işe yarayıp yaramadığını göstermez. Bu vakada ham form maliyeti %39 düştü, ama nitelikli talep maliyeti %65 düştü. İkinci rakam ofisin gerçek verimini gösteriyor. Karar alırken hangi kampanyanın danışmana iş ürettiğine bakılmalı, hangisinin ucuz form getirdiğine değil.
Tek başına düşürür. Bu vakada düşmedi çünkü aynı anda trafik kalitesi de yükseliyordu. Ham form %108, nitelikli talep %265 arttı. Kritik nokta alan sayısını artırmak değil, doğru soruları sormak: şirket adına mı başvuruluyor, başvuranın görevi ne, aciliyetin yanında belgeler hazır mı. Ayrıca formu tek ekranda sekiz alan olarak göstermedik, iki aşamaya böldük.
Tek başına değil. "Bugün çözüm istiyorum" işaretlemek kolaydır. Biz aciliyeti belge hazırlığıyla birlikte değerlendirdik: sözleşme elinde mi, şirket bilgileri açık mı, talebin kapsamı tanımlı mı. Belge hazırlığı beyandan çok daha güçlü bir sinyal, çünkü hazırlık gerektiriyor. Sadece "acil" seçen kullanıcı çoğu zaman henüz karar aşamasında bile değil.
Ekibin görüşme kapasitesine göre. Bu ofisin aylık nitelikli görüşme kapasitesi 55-60 civarındaydı ve kampanyalar bu sınıra göre yönetildi. Danışmanların takvimi dolduğunda ilgili hizmet kampanyasının bütçesi otomatik azaltıldı. Karşılanamayacak talep için reklam harcamak iki yönlü zarar: bütçe boşa gider ve geri dönülemeyen başvuru marka itibarını zedeler. E-ticarette stok neyse, danışmanlıkta takvim odur.
Bu vakada reklam hesabı kötü kurulmuş değildi. Kampanyalar çalışıyordu, form geliyordu, maliyetler makul görünüyordu.
Sorun şuydu: Google Ads'e yanlış hedef verilmişti. Sistem "form gönderildi" sinyalini optimize ediyordu ve formu en kolay dolduran kişiyi buluyordu. Algoritma mükemmel çalışıyordu, sadece yanlış şeyi kovalıyordu.
Nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme sinyalleri geri gönderilmeye başlayınca aynı bütçe farklı bir kullanıcı profili bulmaya başladı.
İkinci ders kapasiteyle ilgili. Danışmanlık, e-ticaretten yapısal olarak farklı: burada satılabilecek şeyin üst sınırı bütçe değil, uzmanın takvimi. Bu sınırı tanımayan bir kampanya, karşılayamayacağı talebi satın alır ve hem parayı hem itibarı harcar.
13 ayda gerçekleşen görüşme sayısı 9'dan 50'ye çıktı. Bütçe ise yalnızca %27 arttı. Aradaki farkı üreten şey daha fazla reklam değil, reklamın neyi aradığını değiştirmekti. Form takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.