Negatif anahtar kelime, reklamınızın hangi aramalarda gösterilmeyeceğini Google Ads'e söyleyen kelimedir. "Ücretsiz", "ikinci el", "nasıl yapılır" ya da "iş ilanı" gibi kelimeleri negatife eklediğinizde, bu kelimeleri içeren aramalarda reklamınız çıkmaz ve bütçe satın alma niyeti taşıyan aramalara kalır. İyi kurulmuş bir negatif liste, bir hesabın verimini çoğu zaman teklif ya da reklam metni değişikliğinden daha hızlı iyileştirir.
Negatif listenin değerini en net gördüğüm proje, oto yedek parça satan bir mağazaydı. Hesabı devraldığımda negatif liste neredeyse boştu ve bütçenin büyük kısmı bilgi arayan, servis arayan ya da sadece fiyat karşılaştıran kişilere gidiyordu. İlk iş 400'den fazla negatif kelime eklemek oldu. Aylık sipariş zamanla 1.150'den 4.150'ye çıktı, ama bu büyümenin zemini o ilk temizlikti. Hikayenin tamamını oto yedek parça vakasında anlattım. Aşağıda negatif listeyi nasıl kurduğumu ve nasıl yaşattığımı, hangi hataların bu listeyi işe yaramaz hale getirdiğiyle birlikte paylaşıyorum.
Her e-ticaret hesabında ilk gün hangi negatif kelimeler eklenmeli?
Kampanya açılmadan önce eklediğim bir başlangıç listesi var. Sektöre göre değişiyor ama aşağıdaki grupların neredeyse tamamı her mağazada işe yarıyor.
| Grup | Örnek kelimeler | Neden engellenir? |
|---|---|---|
| Ücretsiz arayanlar | ücretsiz, bedava, bedavaya, hediye kazan, çekiliş | Satın alma niyeti yok |
| Bilgi arayanlar | nedir, nasıl yapılır, ne işe yarar, tarifi, ödev, vikipedi | Araştırma aşamasında, satış uzak |
| Kendin yap | kendin yap, evde yapımı, kalıbı, dikimi | Ürünü değil yöntemi arıyor |
| İkinci el | ikinci el, 2. el, kullanılmış, sahibinden, takas | Yeni ürün satmıyorsanız |
| İş ve kariyer | iş ilanı, eleman, maaş, staj, kariyer, nasıl olunur | İş arayan kişi |
| Servis ve tamir | tamiri, servisi, yedek parçası, garanti başvurusu | Mevcut ürün için destek arıyor |
| Dosya ve görsel | pdf, indir, png, resimleri, çizimi, boyama | İçerik arıyor, ürün değil |
| Satmadığınız şeyler | toptan, imalat, kiralık, kiralama | İş modelinize uymuyor |
Bu listeyi körü körüne kopyalamayın. Toptan satış yapan bir firma "toptan" kelimesini negatife eklerse en değerli aramasını kapatır. Kiralama hizmeti veren biri "kiralık" kelimesini engellerse işini durdurur. Her grubu kendi iş modelinize göre gözden geçirmek gerekir.
Türkçede negatif kelimeler neden tek tek yazılmalı?
Çünkü negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonları kapsamaz. Normal anahtar kelimeleriniz "ücretsiz" kelimesini "ücretsizdir" ya da "ücretsiz mi" aramalarına genişletebilir, ama negatif "ücretsiz" kelimesi yalnızca kendisini engeller. Türkçenin ek yapısı burada işi zorlaştırıyor. Bir kelimenin birden çok halini ayrı ayrı eklemek gerekiyor.
Pratikte en sık kullanılan halleri ekliyorum. "Bedava", "bedavaya", "bedava mı" ya da "tamir", "tamiri", "tamirci" gibi. Arama terimleri raporu hangi hallerin gerçekten arandığını zaten gösteriyor. Negatif eşleme türlerinin farkını eşleme türleri yazısında ayrıca açıkladım.
Negatif kelimeler hangi düzeyde eklenmeli?
Google Ads'te negatifleri dört düzeyde ekleyebilirsiniz ve her düzeyin işi farklı.
- Hesap düzeyi. Hiçbir kampanyada görünmek istemediğiniz aramalar. İş ilanı, ücretsiz, uygunsuz içerik gibi. Hesap düzeyindeki negatifler Performance Max dahil tüm Arama ve Alışveriş envanterinde geçerlidir.
- Paylaşılan negatif liste. Birden çok kampanyada kullanılacak tematik listeler. "Bilgi aramaları", "rakip markalar", "ikinci el" gibi listeler oluşturup ilgili kampanyalara bağlıyorum.
- Kampanya düzeyi. Sadece o kampanyaya özgü engeller. Örneğin marka dışı kampanyada kendi marka adınızı negatife eklemek.
- Reklam grubu düzeyi. Trafiği reklam grupları arasında yönlendirmek için. "Erkek cüzdan" grubunda "kadın" kelimesini negatife ekleyerek o aramaların kadın cüzdan grubuna gitmesini sağlamak gibi.
Son madde negatiflerin sadece engellemek için değil, yönlendirmek için de kullanıldığını gösteriyor. Marka aramalarını marka kampanyasında tutmak için de aynı yöntemi kullanıyorum. Bunu marka araması yazısında anlattım.
Performance Max kampanyasına negatif kelime eklenebiliyor mu?
Evet. Uzun süre yalnızca hesap düzeyinde ya da Google desteği üzerinden mümkündü, artık PMax kampanyalarına doğrudan negatif kelime ve negatif liste eklenebiliyor. Bu negatifler yalnızca Arama ve Alışveriş envanterinde çalışıyor, YouTube ya da Görüntülü Reklam Ağı gösterimlerini etkilemiyor. Marka aramalarını PMax'ten ayırmak için ise negatif kelime yerine marka hariç tutma listesini kullanmayı tercih ediyorum. PMax'in diğer kontrollerini Performance Max yazısında anlattım.
Yeni negatif kelimeler nasıl bulunur?
Kaynak her zaman arama terimleri raporudur. Anahtar kelime listesi sizin ne istediğinizi gösterir, arama terimleri raporu ise gerçekte neye para ödediğinizi. Raporu açıp harcamaya göre sıralıyorum ve şu üç soruyu soruyorum.
- Bu aramayı yapan kişi ürünümü satın almak mı istiyor?
- Bu arama son 30 günde satış getirdi mi?
- Harcadığı tutar, bir satış maliyetimin üzerine çıkmış mı?
Birinci sorunun cevabı açıkça hayır ise hemen negatife ekliyorum. Cevap belirsizse ama arama hedef satış maliyetimden fazla harcayıp satış getirmemişse yine ekliyorum. Tek bir aramayı değil, aramadaki sorunlu kelimeyi ekliyorum. "Deri bot nasıl temizlenir" yerine "temizlenir" ve "temizleme" kelimelerini eklemek, aynı niyetteki onlarca başka aramayı da kapatır.
Negatif listeyi haftalık nasıl işletiyorum?
Yeni bir kampanyanın ilk iki haftasında arama terimleri raporuna her gün bakıyorum, çünkü bütçenin en çok sızdığı dönem budur. Sonrasında haftada bir yeterli oluyor. Her hafta harcamaya göre ilk sayfayı inceliyor, yeni negatifleri ilgili paylaşılan listeye ekliyorum. Ayda bir de listelerin kendisini gözden geçiriyorum.
Bu rutinin diğer haftalık kontrollerle birlikte nasıl yürüdüğünü haftalık optimizasyon listesinde anlattım. Biletleme alanında yürüttüğüm projede de negatif kelime yönetimini tek seferlik bir liste olarak değil, her hafta güncellenen bir sistem olarak kurduk. Sezona, rotaya ve kampanyaya göre değişen düşük niyetli aramalar bu sistemle sürekli dışarıda kaldı. Ayrıntılar biletleme vakasında var.
Negatif listede en sık hangi hatalar yapılıyor?
Satış getiren aramayı engellemek. Geniş anlamlı bir kelimeyi negatife eklemek, beklemediğiniz kârlı aramaları da kapatabilir. "Ucuz" kelimesini negatife ekleyen bir mağaza, "ucuz ama kaliteli" arayan gerçek alıcıları da kaybedebilir. Eklemeden önce o kelimenin son 90 günde satış getirip getirmediğine bakıyorum.
Kendi anahtar kelimeyle çakışan negatif. Bir anahtar kelimeyi bir yerde hedefleyip başka bir düzeyde negatife eklemek, o kelimenin hiç çalışmamasına yol açar. Google Ads bu çakışmaları bir uyarıyla gösteriyor, bu uyarıyı ayda bir kontrol etmek yeterli.
Listeyi bir kez kurup bırakmak. Kullanıcıların aradığı şeyler değişiyor. Yeni bir ürün eklediğinizde, sezon değiştiğinde ya da AI Max ve geniş eşleme gibi genişleten bir özellik açtığınızda yeni israf aramaları ortaya çıkıyor.
Rakip markaları düşünmeden engellemek ya da düşünmeden hedeflemek. Rakip marka aramaları bazı sektörlerde kârlı, bazılarında çok pahalı. Bunu kendi verinizle test etmeden karar vermek doğru değil. Online çiçek gönderen bir markada rakip markalara agresif teklif denedik, tıklama yüzde 80 daha pahalı, edinme maliyeti 2,1 kat yüksek çıktı ve bu kelimeleri ölçeklemedik.
Hizmet ve lead işlerinde negatif liste nasıl değişir?
Form ya da telefonla müşteri toplayan işlerde negatif listenin ağırlığı farklı gruplara kayıyor. Klinik, hukuk, eğitim ya da B2B hizmetlerde en çok bütçe yakan aramalar fiyat merakıyla yapılan aramalar, şikayet ve yorum aramaları, devlet kurumu ya da kamu hizmeti arayan kişiler ve o mesleği öğrenmek isteyen öğrencilerdir. "Ne kadar", "fiyatı" gibi kelimeleri ise hemen engellemiyorum, çünkü bazı hizmetlerde fiyat soran kişi en sıcak müşteridir. Burada belirleyici olan, bu aramalardan gelen başvuruların satışa dönüp dönmediği.
Sağlık sektöründe arama niyetini nasıl ayırdığımı klinikler için Google Ads yazısında örneklerle anlattım.
Bir aramayı engellemek yerine yönlendirmek daha iyi olabilir mi?
Çoğu zaman evet. Arama terimleri raporunda gördüğünüz her uygunsuz eşleşme aslında kötü bir arama değildir, bazen sadece yanlış reklam grubuna düşmüş iyi bir aramadır. "Erkek deri cüzdan" grubunda "isimli deri cüzdan hediye" araması görüyorsanız, bu aramayı negatife eklemek yerine hediye niyetine yazılmış ayrı bir reklam grubu açıp orada hedeflemek daha çok satış getirir. Negatife eklemeden önce kendime şunu soruyorum. Bu kişi bir şey satın almak istiyor mu, ve ben onun istediği şeyi satıyor muyum? İkisine de evet diyorsam aramayı engellemiyor, doğru yere taşıyorum.
Negatif liste kalite puanını da etkiler mi?
Dolaylı olarak evet. Alakasız aramalarda gösterilen reklamlar düşük tıklama oranı alır ve bu, beklenen tıklama oranı tahminlerini aşağı çeker. Alakasız aramaları temizlemek, reklamınızın gösterildiği aramaların ortalama kalitesini yükseltir. Kalite puanının neyi ölçtüğünü kalite puanı yazısında anlattım.
Bütçenizin ne kadarının alakasız aramalara gittiğini merak ediyorsanız boşa harcanan bütçe yazısı iyi bir başlangıç. Tıklama gelip satış gelmiyorsa negatif listeyle birlikte bakılması gereken diğer noktaları tıklama var satış yok yazısında topladım. Hesabınızın arama terimlerini birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Kısa tanım için sözlükteki negatif anahtar kelime maddesine, konunun bütünü için Google Ads e-ticaret rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
- Google Ads Yardım, Negatif anahtar kelimeler hakkında
- Google Ads Yardım, Negatif anahtar kelime listeleri hakkında
- Google Ads Yardım, Hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler
- Google Ads Yardım, Performance Max kampanyalarında negatif anahtar kelimeler
- Google Ads Yardım, Arama terimleri raporu hakkında
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme