Google Ads'te üç anahtar kelime eşleme türü var. Geniş eşleme, anahtar kelimeyle ilgili her aramada reklam gösterebilir. Sıralı eşleme, anahtar kelimenin anlamını içeren aramalarda gösterir. Tam eşleme ise yalnızca anahtar kelimeyle aynı anlamı ve niyeti taşıyan aramalarda gösterir. Sıralı eşleme tırnak içinde, tam eşleme köşeli parantez içinde yazılır, geniş eşlemenin işareti yoktur. Hangisini seçeceğiniz, kampanyanızın ne kadar veri ve ne kadar kontrol istediğine bağlıdır.
Tanımları ezberlemek kolay, asıl zorluk bu tanımların gerçek aramalarda ne anlama geldiğini görmek. O yüzden aşağıda tek bir anahtar kelimeyi alıp üç eşleme türünde hangi aramaları getirebileceğini tablo üzerinde göstereceğim.
Eski adıyla AdWords sıralı eşleme ne demekti?
Türkçe arayüzde "phrase match" seçeneği sıralı eşleme olarak çevrildi ve adı bugün de böyle. Eskiden bu ad gerçekten bir sırayı ifade ediyordu. Anahtar kelimedeki kelimeler aramada aynı sırayla geçmeliydi. Bugün sıralı eşleme sıradan çok anlama bakıyor. "Kadın deri bot" sıralı eşleme ile "deri kadın botu" aramasında da çıkabiliyor, çünkü anlam aynı.
Bir de artık kullanılmayan bir tür var. Kelimelerin önüne artı işareti koyarak yapılan geniş eşleme değiştiricisi 2021'de kaldırıldı ve işlevi sıralı eşlemeye katıldı. Eski bir hesapta bu işaretli kelimeler görürseniz sıralı eşleme gibi davrandıklarını bilin.
Aynı anahtar kelime üç eşleme türünde hangi aramaları getirir?
Bir ayakkabı mağazası için "kadın deri bot" anahtar kelimesini düşünelim. Aşağıdaki tablo, bu kelimenin her eşleme türünde hangi aramalarda reklam gösterebileceğini gösteriyor. Kesin bir liste değil, sistemin davranışını anlamak için yazdığım örnekler.
| Kullanıcının araması | Geniş | Sıralı | Tam |
|---|---|---|---|
| kadın deri bot | Evet | Evet | Evet |
| deri kadın botu | Evet | Evet | Evet |
| kadın siyah deri bot 38 numara | Evet | Evet | Hayır |
| su geçirmez kadın deri bot | Evet | Evet | Hayır |
| kadın kışlık bot | Evet | Hayır | Hayır |
| deri bot nasıl temizlenir | Olabilir | Olabilir | Hayır |
| kadın deri çizme | Olabilir | Hayır | Hayır |
Tablonun son iki satırı en çok parayı yakan aramalardır. "Deri bot nasıl temizlenir" yazan kişi muhtemelen botunu zaten almıştır. Bu aramayı engellemenin yolu eşleme türünü daraltmaktan çok negatif kelime eklemektir. "Nasıl" ve "temizlenir" gibi kelimeleri negatife alırsınız. Bunu negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.
Geniş eşlemeli anahtar kelime nedir, bugün nasıl çalışır?
Geniş eşleme, anahtar kelimeyle ilgili gördüğü her aramada reklam gösterebilir. Eskiden bu "kontrolsüz trafik" demekti. Bugün geniş eşleme yalnızca kelimeye bakmıyor. Reklam grubundaki diğer anahtar kelimeleri, açılış sayfasının içeriğini ve kullanıcının son aramalarını da hesaba katıyor. Google, geniş eşlemeyi akıllı teklifle birlikte kullanmayı öneriyor, çünkü teklif stratejisi hangi aramanın satışa dönme ihtimalinin yüksek olduğunu tahmin edip ona göre teklif veriyor.
Bu kombinasyon bazı hesaplarda gerçekten iyi çalışıyor. Ama iki koşul var. Dönüşüm takibinin doğru olması ve kampanyanın akıllı teklifin öğrenmesine yetecek kadar satış toplaması. Bu iki koşul yokken geniş eşleme açmak, sisteme ne istediğini söylemeden para vermek gibi. Akıllı teklifin nasıl öğrendiğini teklif stratejileri yazısında anlattım.
Geniş eşleme hangi projelerde işe yaramadı?
Kendi projelerimden iki örnek vereyim. Oto yedek parça satan bir mağazada geniş eşleme ile hacmi büyütmeyi denedik. Tıklama arttı, satış artmadı. Bu sektörde sorgu ne kadar uzunsa niyet o kadar yüksek. "2016 Golf 7 ön fren balatası" yazan kişi ne istediğini biliyor, "fren balatası" yazan kişi ise çoğu zaman sadece bilgi arıyor. Kampanyalar uzun kuyruk ve OEM numarası aramalarına göre yeniden kurulunca aylık sipariş 1.150'den 4.150'ye çıktı. Ayrıntılar oto yedek parça vakasında var.
Biletleme alanındaki bir projede de geniş eşlemeyi erken ölçeklemek, net satış değeri ve negatif kelime sistemi olgunlaşmadan bütçeyi düşük niyetli sorgulara harcattı. Yirminci ayda marka dışı Search satışlarının yüzde 68'i rota ya da tarih içeren uzun kuyruk aramalardan geliyordu. Bu aramaları sıralı ve tam eşlemeyle kontrollü yönetmek, geniş eşlemeden çok daha kârlı çıktı. Biletleme vakasında bu kararın arka planını anlattım.
Sıralı eşleme ne zaman en doğru seçim olur?
Bence çoğu e-ticaret hesabının omurgası sıralı eşlemedir. Ürün tipini ve temel özelliği sabit tutar, ama kullanıcının eklediği renk, beden, model ya da şehir gibi detaylara açık kalır. "Erkek deri cüzdan" sıralı eşleme ile "kahverengi erkek deri cüzdan" ve "erkek deri cüzdan fiyatları" aramalarında da görünür. Bu uzun aramalar çoğu zaman daha az rekabetli ve daha çok satış getiren aramalardır.
Dikkat edilmesi gereken nokta, sıralı eşlemenin anlamı biraz esnek yorumlayabilmesi. Arama terimleri raporuna haftada bir bakmak, sıralı eşlemenin ne kadar geniş yorumlandığını görmenin tek yolu.
Tam eşleme hangi aramalar için ayrılmalı?
Tam eşlemeyi en kârlı ve en net aramalar için kullanıyorum. Marka adınız, en çok satan ürünlerinizin tam adları, model numaraları ve satışa döndüğünü kesin bildiğiniz kısa aramalar. Tam eşleme size teklif ve reklam metni üzerinde en yüksek kontrolü verir.
Tam eşlemenin dezavantajı hacimdir. Yalnızca tam eşlemeyle kurulmuş bir kampanya, kullanıcıların sizin aklınıza gelmeyen söyleyişlerini kaçırır ve kısa sürede büyüme tavanına çarpar. Bu yüzden tam eşlemeyi tek başına değil, sıralı eşlemenin yakaladığı yeni aramaların içinden kârlı olanları seçip tam eşlemeye taşıyarak büyütüyorum. Her hafta arama terimleri raporundan birkaç yeni tam eşleme kelimesi çıkıyor.
Tam eşlemenin bir faydası daha var. Performance Max ile aynı hesapta çalışıyorsanız, kullanıcının aramasıyla birebir eşleşen bir anahtar kelimesi olan Search kampanyası, PMax'e göre önceliklidir. Yani en değerli aramaların hangi kampanyadan, hangi reklamla karşılanacağını tam eşlemeyle siz belirlersiniz. Bu önceliğin nasıl işlediğini Search ve PMax birlikte yazısında anlattım.
Yakın varyasyonlar hangi farkları görmezden gelir?
Üç eşleme türünün üçü de yakın varyasyonları kapsar. Yazım hataları, tekil ve çoğul halleri, kısaltmalar, ekler ve aynı anlama gelen farklı söyleyişler aynı arama sayılır. Türkçede bu çok önemli, çünkü eklerle kelime sayısız biçim alabiliyor. "Deri bot", "deri botlar" ve "deri botu" için ayrı ayrı anahtar kelime eklemenize gerek yok.
Ama yakın varyasyon bazen anlamı değiştirir. Tam eşleme ile eklediğiniz bir kelime, Google'ın aynı niyette gördüğü ama sizin için farklı olan bir aramada da çıkabilir. Örneğin bir ürünün yetişkin ve çocuk modelini ayrı satan bir mağazada, sistem iki aramayı aynı niyette görebilir. Arama terimleri raporu bu tür kaymaları yakalamanın yoludur.
Negatif kelimelerde eşleme türü aynı şekilde mi çalışır?
Hayır, ve bu fark çok sık atlanıyor. Negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonları kapsamaz. "Ücretsiz" kelimesini negatife eklediğinizde "ücretsizdir" ya da "bedava" aramaları engellenmez, bunları ayrıca eklemeniz gerekir. Negatif geniş eşleme, kelimelerin hepsi aramada geçiyorsa engeller. Negatif sıralı eşleme, kelimeler aynı sırayla geçiyorsa engeller. Negatif tam eşleme ise yalnızca birebir aynı aramayı engeller. Türkçenin ek yapısı yüzünden negatif listelerde kelimenin farklı hallerini tek tek eklemek gerekiyor.
Üç eşleme türü aynı kampanyada kullanılabilir mi?
Kullanılabilir ve çoğu hesapta da kullanılıyor. Ama aynı kelimeyi üç eşleme türünde aynı reklam grubuna koymak bugün pek anlam taşımıyor. Google aynı aramayla eşleşen birden fazla anahtar kelime olduğunda, aramayla birebir aynı olan kelimeyi tercih ediyor. Bu yüzden ben şöyle bir düzen kuruyorum.
- Marka ve en net ürün aramaları için tam eşleme
- Ürün tipi ve özellik aramaları için sıralı eşleme
- Yeterli veri biriktikten sonra, ayrı bir kampanyada ya da deney olarak geniş eşleme
Geniş eşleme denemesini ayrı tutmamın sebebi, sonucunu temiz okuyabilmek. Aynı kampanyada karışırsa geniş eşlemenin getirdiği satışla getirdiği israfı ayırmak zorlaşıyor. Kampanyaların bu mantıkla nasıl ayrıldığını hesap yapısı yazısında ele aldım.
AI Max eşleme türlerini nasıl etkiliyor?
Search kampanyalarına eklenen AI Max açıldığında, kampanya anahtar kelime listenizin dışına çıkıp ilgili gördüğü başka aramalarda da reklam gösterebiliyor. Bir bakıma geniş eşlemenin bir adım ötesi. Bu yüzden AI Max açık bir kampanyada eşleme türü seçimi tek başına aramaları sınırlamaya yetmiyor. Marka kısıtları, URL kısıtları ve negatif listeler daha fazla önem kazanıyor. Yeni bir kampanyada AI Max'i neden ilk günden açmadığımı Search kampanyası kurulumu yazısında anlattım.
Eşleme türü seçmeden önce neye bakmalı?
Arama niyetine. Bir aramanın bilgi mi, karşılaştırma mı, satın alma mı amaçladığını anlamadan eşleme türü seçmek, yanlış soruya doğru cevap aramak gibi. Niyeti nasıl ayırdığımı arama niyeti analizi yazısında, hangi kelimeleri listeye aldığımı da anahtar kelime araştırması yazısında anlattım. Terimin kısa tanımı için sözlükteki eşleme türleri maddesine bakabilirsiniz.
Hesabınızdaki eşleme türü dağılımının harcamayı nereye götürdüğünü birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Tüm kampanya türlerinin birbirine nasıl bağlandığını Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme