B2B Hizmet Landing Page'i Nasıl Olmalı?

B2B hizmet landing page'i, tek bir kişiye değil, kararı birlikte veren birkaç kişiye hitap etmek zorunda. Kullanıcı, yönetici ve teknik sorumlu farklı sorular soruyor ve sayfa her birine kısa bir cevap vermeli. Sayfa kime hizmet verildiğini ve kime verilmediğini açıkça söylemeli, süreci ve teslimatı somut biçimde anlatmalı, benzer işletmelerden kanıt göstermeli ve tek bir net sonraki adım sunmalı. Bu adım genellikle bir teklif, demo, ön görüşme ya da deneme. Başarı form sayısıyla değil, satış ekibine ulaşan gerçek fırsat ve kapanan satışla ölçülüyor.

B2B'de bir landing page'i ziyaret eden kişi çoğu zaman kararı tek başına vermiyor. Bir yazılımı araştıran çalışan, bütçeyi onaylayacak yöneticiye ve entegrasyonu yapacak teknik ekibe hesap vermek zorunda. Bir tedarikçi arayan satın alma sorumlusu, işletme sahibine ve depo ekibine danışıyor. Bu yüzden B2B sayfası, tek bir okuyucuya göre yazıldığında diğerlerinin sorularını cevapsız bırakıyor. Aşağıda bu sayfayı nasıl kurduğumu ve iki gerçek vakada ne öğrendiğimi anlatıyorum.

Sayfa kimlere hitap etmeli?

Bir yazılım platformuyla çalışırken her rolün farklı bir soru sorduğunu açıkça gördük. Ürünü kullanacak kişi nasıl hızlı uygularım diye soruyordu. Yönetici ne kadar zaman kazandırır diye. Teknik kullanıcı ise nasıl entegre ederim diye. Bu sorulara verilen cevaplar reklamdan landing page'e, kayıttan ürün içindeki ilk adımlara kadar korundu. Kullanıcı belirli bir süreci otomatikleştirme reklamından geldiyse, sayfanın ve ürünün ilk ekranı da o süreçle başlıyordu.

On altı ay boyunca bu yaklaşım, aktivasyon tanımının netleştirilmesi ve ürün içindeki ilk deneyimin sadeleştirilmesiyle birlikte yürüdü. Aylık deneme kaydı 250'den 1.200'e çıktı. Deneme maliyeti düşmedi, hatta 92,75 TL'den 96 TL'ye çıktı. Ama aktivasyon oranı yüzde 31'den yüzde 62'ye, ücretli aboneliğe geçiş yüzde 16'dan yüzde 24'e yükseldi ve müşteri edinme maliyeti 579,71 TL'den 400 TL'ye indi. Ayrıntılar SaaS aktivasyon vaka analizinde.

Kime hizmet verilmediğini neden yazmalı?

B2B'de uygun olmayan bir talep, satış ekibinin zamanını alıyor ve gerçek fırsatlara ayrılacak süreyi azaltıyor. Bu yüzden sayfanın kime hizmet verilmediğini de açıkça söylemesi gerekiyor. Minimum hacim, hizmet verilen bölgeler, çalışılan işletme büyüklüğü ya da hizmetin kapsamı dışındaki işler. Endüstriyel temizlik ürünleri ve ambalaj satan bir toptan firmasında sayfaya minimum sipariş bilgisi, hizmet bölgeleri ve teslimat modeli eklendiğinde landing page dönüşüm oranı düştü ama nitelikli talep oranı yükseldi. On sekiz ayın sonunda nitelikli talep oranı yüzde 11'den yüzde 41'e çıktı. Bu vakanın sayfa tarafını lead generation landing page yazısında, tamamını B2B toptan satış vaka analizinde anlattım.

Bu bilgiyi olumsuz bir dille yazmamaya dikkat ediyorum. Küçük işletmelerle çalışmıyoruz yerine, aylık belirli bir hacmin üzerinde alım yapan işletmelere özel fiyat. Aynı bilgi, ama markanın tonu korunuyor ve doğru müşteri kendini daha değerli hissediyor. Bu bilgiyi sayfanın sonunda saklamak yerine, sayfanın üst kısmında ve formun hemen yakınında kısa bir cümleyle tekrar ediyorum.

B2B'de hangi kanıtlar işe yarıyor?

B2B'de kullanıcı bir işletme adına risk alıyor. Yanlış bir tedarikçi ya da yanlış bir yazılım seçmenin sonuçlarından sorumlu tutulabiliyor. Bu yüzden kanıtın biçimi de farklı. Yıldızlı yorumlar yerine benzer işletmelerle yapılmış işler, somut sonuçlar, süreç ve teslimat bilgileri, sertifikalar, güvenlik ve veri koruma bilgileri ve sözleşme koşulları öne çıkıyor.

En etkili kanıt, kullanıcının kendi işletmesine benzeyen bir işletmenin hikayesi. Aynı sektörden, benzer büyüklükte, benzer bir sorunu olan bir müşteri. Bu yüzden B2B sayfalarında farklı sektörler için farklı vaka özetleri hazırlamayı öneriyorum. Her vaka özetinde üç şey olmalı. Müşterinin başlangıçtaki sorunu, birlikte ne yapıldığı ve ortaya çıkan somut sonuç. Rakam vermek mümkünse rakam, değilse süreçte neyin değiştiğine dair açık bir anlatım. Çalışılan firmaların logolarını kullanmadan önce de mutlaka izin alıyorum. Güven unsurlarının genel çerçevesini güven unsurları yazısında anlattım.

Hangi teklif bir sonraki adım olmalı?

B2B'de kullanıcı genellikle ilk ziyarette satın almıyor. Bu yüzden landing page'in hedefi, kullanıcıyı satın almaya değil, bir sonraki adıma götürmek. Bu adımın ne olacağı, hizmetin türüne ve karar sürecinin uzunluğuna bağlı.

Tek bir ana teklif seçip sayfayı onun etrafında kurmak önemli. Hem demo, hem fiyat teklifi, hem de broşür indirme seçeneklerini eşit ağırlıkta sunmak, kullanıcının kararını zorlaştırıyor. Teklifin sunumunu landing page'de teklif sunma yazısında ele aldım.

Rehber ya da vaka indirme teklifi ne zaman işe yarıyor?

B2B'de karar süreci uzun olduğunda, kullanıcı ilk ziyarette bir satış görüşmesine hazır olmayabiliyor. Bu durumda bir rehber, bir kontrol listesi ya da bir vaka çalışması sunmak, kullanıcıyla ilişkiyi başlatmanın daha yumuşak bir yolu oluyor. Kullanıcı bir içerik karşılığında iletişim bilgisini veriyor ve satış ekibi onu daha sonra, hazır olduğunda arayabiliyor.

Ama bu teklif dikkatli kullanılmalı. İndirme formları, satın almaya hiç niyeti olmayan öğrencileri, rakipleri ve meraklıları da getirebiliyor. Bu yüzden içerik teklifini ana teklif olarak değil, ikincil bir seçenek olarak sunuyorum ve bu yoldan gelen talepleri satış ekibine doğrudan değil, önce bir e-posta akışına yönlendiriyorum. Kullanıcı içerikle etkileşime girdikçe ve belirli sinyaller verdikçe, satış ekibine aktarılıyor.

Uzun satış döngüsünde sayfa nasıl destekleniyor?

B2B'de bir kullanıcı sayfayı ilk ziyaretinde nadiren eyleme geçiyor. Birkaç kez geri geliyor, ekibiyle paylaşıyor, rakiplerle karşılaştırıyor. Bu süreçte yeniden pazarlama reklamları önemli bir rol oynuyor. Sayfayı ziyaret etmiş ama form doldurmamış kişilere vaka özetleri, sık sorulan soruların cevapları ya da süreç videoları göstermek, kararın bir sonraki adımına geçmelerine yardım ediyor. Yeniden pazarlama kurgusunu Meta Ads remarketing kurgusu yazısında anlattım.

Arama reklamlarından gelen B2B trafiği için ise sayfanın aranan kelimeyle doğrudan uyumlu olması gerekiyor. Belirli bir hizmeti arayan kullanıcı, genel bir kurumsal sayfaya değil, o hizmete özel bir sayfaya gelmeli. Google'ın açılış sayfası deneyimi değerlendirmesi de bu uyuma bağlı. Bunu Google Ads landing page deneyimi yazısında ele aldım.

Form B2B'de nasıl kurulmalı?

B2B formunda iletişim bilgisinin yanında işletme hakkında birkaç bilgi istemek genellikle doğru. İşletme türü, büyüklük ya da aylık hacim, hizmet bölgesi ve zamanlama. Toptan firmasında formdaki sorular işletme türüne göre değişiyordu. Örneğin restoran zinciri seçen birine şube sayısı ve merkezi satın alma olup olmadığı soruluyordu. Bu sorular satış ekibinin ilk görüşmeye doğru bilgiyle başlamasını sağlıyor ve talebi önceliklendirmeyi kolaylaştırıyor.

İş e-postası istemek de bazı B2B işlerde niteliği artırıyor, ama bazılarında, özellikle küçük işletmelerin kişisel e-posta kullandığı pazarlarda, uygun talepleri de kaybettirebiliyor. Bunu kendi pazarınızda test etmenizi öneririm. Form dolmadığında bakılacak yerleri form dolmuyorsa sorun ne yazısında anlattım.

Sayfanın başarısını nasıl ölçüyorum?

B2B'de landing page'in başarısını ancak satış süreciyle birlikte ölçebiliyorum. Sayfa ziyareti, form, ulaşılabilen talep, nitelikli talep, görüşme, teklif ve satış. Bu zincirin her adımı CRM'de işaretlendiğinde, hangi sayfanın ve hangi reklamın gerçek fırsat getirdiği görülebiliyor. Kapanan satışların reklam sistemine geri gönderilmesi de platformun form dolduranları değil, satış yapan işletmelere benzeyenleri bulmayı öğrenmesini sağlıyor. Yazılım vakasında da reklam sistemine sadece deneme kaydı değil, aktive olmuş deneme ve ücretli abonelik olayları da gönderildi. Bunun teknik tarafını Meta Conversions API kurulumu yazısında, lead kalitesinin ölçümünü lead kalite ölçümü yazısında anlattım.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, sayfayı sadece tek bir role göre yazmak. İkinci hata, genel ve her şirkete uyan ifadeler. Çözüm ortağınız, uçtan uca hizmet, müşteri odaklı yaklaşım. Bu ifadeler hiçbir soruya cevap vermiyor. Üçüncü hata, fiyat konusunda tamamen sessiz kalmak. Dördüncü hata, form sonrası süreci anlatmamak ve dönüşü geciktirmek. B2B'de de ilk dönen tedarikçi genellikle avantaj kazanıyor. Toptan firmasında ilk temas süresi 17 saatten 14 dakikaya indirildi ve bu, tekliften satışa geçiş oranının yüzde 9'dan yüzde 24'e çıktığı dönemde yapılan değişikliklerden biriydi. Bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.