Kurumsal temizlik firmasının sorunu form eksikliği değildi. Ayda 300 form geliyordu.
Sorun şuydu: bu formların yaklaşık %58'i firmanın hizmet kapsamı dışındaydı. Ev temizliği isteyenler, saatlik temizlikçi arayanlar, hizmet bölgesi dışındaki talepler, iş başvuruları.
Bu dikeyde arama motoru açısından temel bir zorluk var: "temizlik firması" araması yapan kişi 80 metrekarelik bir daire de olabilir, 4.000 metrekarelik bir fabrika da. Google ikisini ayırmıyor.
11 ay sonunda aylık form 500'e, nitelikli lead 72'den 215'e çıktı. Ham form maliyeti 200 liradan 130 liraya indi.
Ama en öğretici rakam bu değil. Vakanın asıl bulgusu keşif ziyaretlerinde: başlangıçta yapılan 50 ziyaretin 30'u teklife dönüşmüyordu. On birinci ayda 87 ziyaretin sadece 3'ü boşa gitti.
| Metrik | Başlangıç | 11. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 60.000 TL | 65.000 TL |
| Aylık ham form | 300 | 500 |
| Ham form maliyeti | 200 TL | 130 TL |
| Nitelikli lead oranı | %24 | %43 |
| Nitelikli lead | 72 | 215 |
| Gerçekleşen keşif ziyareti | 50 | 87 |
| Teklif verilebilir talep | 20 | 84 |
| İmzalanan sözleşme | 4 | 16 |
| Kapsam dışı talep oranı | %58 | %17 |
| Ortalama ilk temas süresi | 2 saat 45 dakika | 14 dakika |
Bütçe yalnızca %8,3 arttı. Buna karşılık teklif verilebilir talep %320, imzalanan sözleşme %300 arttı.
Kartta ham form maliyeti görünüyor ama iş açısından anlamlı olan maliyetler funnel'ın alt katmanlarında.
| Maliyet | Başlangıç | 11. ay | Değişim |
|---|---|---|---|
| Ham form | 200 TL | 130 TL | −%35 |
| Nitelikli lead | 833 TL | 302 TL | −%64 |
| Keşif ziyareti | 1.200 TL | 747 TL | −%38 |
| Teklif verilebilir talep | 3.000 TL | 774 TL | −%74 |
Ham form maliyeti %35 düştü. Teklif verilebilir talebin maliyeti %74 düştü. İkinci rakam firmanın gerçek verimini gösteriyor.
Bu ayrım her lead vakasında önemli ama burada özellikle kritik, çünkü aradaki basamak fiziksel bir maliyet taşıyor: keşif ziyareti. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü ayrı yazıda anlattım.
Kurumsal temizlikte teklif vermek için yerinde keşif gerekiyor. Metrekare doğrulanıyor, zemin tipi, cam yüzeyi, kullanım yoğunluğu ve çalışma saatleri görülüyor.
Bu ziyaret pahalı: araç, yol, personel saati. Ve ölçeklenemiyor — reklam bütçesini iki katına çıkarabilirsiniz, keşif yapacak kişi sayısını aynı hızda artıramazsınız.
Funnel'ın seyri şöyle:
| Aşama | Başlangıç | 11. ay |
|---|---|---|
| Nitelikli lead | 72 | 215 |
| Keşif ziyareti | 50 (%69) | 87 (%40) |
| Teklif verilebilir | 20 (%40) | 84 (%97) |
| İmzalanan | 4 (%20) | 16 (%19) |
İki satır dikkat çekiyor.
Birincisi: nitelikli lead %199 arttı ama keşif ziyareti yalnızca %74 arttı. Nitelikliden ziyarete geçiş %69'dan %40'a düştü. Bu bir kayıp değil, kapasitenin tavana vurması. Ekip artık gelen her nitelikli talebe gidemiyor, seçmek zorunda.
İkincisi ve daha önemlisi: ziyaret başına teklif oranı %40'tan %97'ye çıktı.
Yani başlangıçta yapılan 50 keşfin 30'u teklife dönüşmüyordu. Ekip aracına biniyor, gidiyor, ölçüyor ve talebin uygun olmadığını yerinde öğreniyordu. On birinci ayda 87 ziyaretin sadece 3'ü boşa gitti.
Kapanış oranı ise neredeyse aynı kaldı: %20'den %19'a. Yani satış performansı değişmedi — değişen şey satış ekibine ulaşan talebin niteliğiydi.
Boşa giden keşifleri önleyen şey form oldu. Başlangıç formu dört alandan oluşuyordu: ad, telefon, e-posta, mesaj. Bu form kolay dolduruluyordu ama teklif hazırlanabilecek hiçbir veri üretmiyordu.
Yeni form iki aşamaya bölündü. Birinci aşamada işletme türü, şehir ve ilçe, yaklaşık metrekare ve talep edilen hizmet soruldu. İkinci aşamada hizmet sıklığı, çalışma saati, başlangıç tarihi, şube sayısı ve başvuranın görevi.
Dokuz veri noktası toplandı ama kullanıcı tek ekranda uzun bir form duvarıyla karşılaşmadı. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini ayrı yazıda tartıştım.
Metrekare eşikleri.
| Hizmet | Temel eşik |
|---|---|
| Klinik ve sağlık işletmesi | 200 m² |
| Düzenli ofis temizliği | 250 m² |
| Mağaza ve showroom | 250 m² |
| Tek seferlik detaylı temizlik | 500 m² |
| Depo, fabrika ve tesis | 1.000 m² |
Metrekare en güçlü filtre oldu. Sebebi şu: beyan etmesi kolay ama abartmanın faydası yok, çünkü keşifte ortaya çıkıyor. Kullanıcı 80 m² dairesi için 2.000 m² yazmıyor.
Eşikler mutlak ret kriteri yapılmadı. Birden fazla şubesi olan veya yüksek sıklıkta hizmet isteyen işletmeler eşiğin altında da değerlendirildi.
Hizmet bölgesi. Firma üç şehirde, toplam 22 öncelikli ilçede hizmet veriyordu. Formdaki lokasyon alanı serbest metin olmaktan çıkarıldı; şehir, ilçe ve şube sayısı ayrı alanlara bölündü.
Hizmet alanı dışındaki talepler CRM'de ayrı statüye alındı ve Google Ads'in nitelikli dönüşüm sinyaline dahil edilmedi.
Hizmet sıklığı. Bu filtre en değerlisiydi. Kurumsal temizlikte asıl gelir tek seferlik derin temizlikte değil, aylık düzenli sözleşmede.
Formda haftada 5-7 gün, haftada 2-3 gün, haftada 1 gün, ayda birkaç kez, tek seferlik ve proje sonrası detaylı temizlik seçenekleri sunuldu. Öncelik düzenli sözleşmelere verildi.
Başlangıçta taleplerin yalnızca %28'i düzenli hizmet arıyordu. On birinci ayda bu oran %61'e çıktı.
Form uzayınca ne oldu. Ham form sayısı düşmedi, 300'den 500'e çıktı. Nitelikli lead oranı da %24'ten %43'e yükseldi.
Sebebi şu: form uzarken aynı anda trafik kalitesi de yükseliyordu. Kelimeler temizlendi, landing page'ler B2B'ye çevrildi, reklam mesajı kurumsallaştı. Forma gelen kullanıcı zaten daha doğru bir kullanıcıydı.
Form uzatmanın tek başına yapacağı şey hacmi düşürmektir. Trafik kalitesiyle birlikte çalıştığında ikisini birden büyütebiliyor.
Mesajı kurumsallaştırmak. Kapsam dışı talep oranı %58'den %17'ye indi. Bunu sağlayan şey yalnızca negatif kelimeler değildi.
Reklamdan forma kadar tüm iletişim açıkça kurumsallaştırıldı: "kurumsal işletmelere özel", "düzenli ofis ve tesis temizliği", "250 m² ve üzeri işletmeler", "haftalık veya aylık hizmet planı", "ofis, klinik, mağaza ve tesisler için".
Bu ifadeler tıklamayı bir miktar azalttı. Ama yanlış kullanıcıyı form aşamasından önce durdurdu — ki bu tam olarak istenen şeydi.
| Segment | Ortalama aylık sözleşme | Bütçe payı | Rolü |
|---|---|---|---|
| Ofis | 38.000 TL | %35 | En yüksek hacim, giriş hizmeti |
| Klinik | 56.000 TL | %24 | Yüksek sıklık, sıkı standart |
| Mağaza | 72.000 TL | %18 | Zincire ölçeklenebilir |
| Tesis ve fabrika | 165.000 TL | %23 | En büyük sözleşme, keşif zorunlu |
Tesis segmentinde lead maliyeti en yüksekti ama bütçe yalnızca CPL'ye bakarak kısılmadı. 165 bin liralık aylık sözleşme, ofis segmentindeki dört sözleşmeye bedel.
Klinik talepleri genel ofis sayfasına gönderilmedi. Hijyen planı, vardiya düzeni ve özel operasyon ihtiyaçları ayrı form üzerinden toplandı.
Mağaza segmentinde tek lokasyonlu küçük işletmeler yerine zincir potansiyeli olan işletmelere öncelik verildi. Bir şubeyle başlayan sözleşme diğer şubelere yayılabiliyordu.
| Kriter | Puan |
|---|---|
| Hizmet bölgesinde bulunma | 25 |
| Metrekare uygunluğu | 20 |
| Düzenli hizmet sıklığı | 20 |
| İşletme türü | 15 |
| Başlangıç tarihi | 10 |
| Karar verici veya yetkili kişi | 5 |
| Vardiya ve operasyon uyumu | 5 |
65 puan üzeri nitelikli lead sayıldı. Hatalı hedeflemenin performansı nasıl düşürdüğünü ayrıca yazdım. Puanlamada en yüksek ağırlık hizmet bölgesine verildi — çünkü ekibin gidemediği bir yerdeki mükemmel talep bile işe yaramıyor.
Google ve Meta'ya bütün formlar gönderilmedi. Optimizasyon sinyali olarak nitelikli lead, gerçekleşen keşif, hazırlanan teklif ve imzalanan sözleşme kullanıldı. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Bütçenin %75'i Google Ads'e, %25'i Meta'ya ayrıldı.
Google talebi yakaladı. Dönüşen sorgular kurumsal niyet taşıyanlardı: kurumsal temizlik şirketi, ofis temizlik firması, düzenli ofis temizliği, klinik temizlik şirketi, fabrika temizlik hizmeti, şehir adıyla birlikte aranan hizmetler.
"Temizlik şirketi" gibi genel kelimeler tamamen kapatılmadı ama daha düşük teklifle, sıkı negatif kelime listesiyle ve kurumsal landing page ile yönetildi.
Negatif kelime grupları: ev temizliği, günlük temizlikçi, saatlik temizlikçi, gündelikçi, yatılı, eleman, iş ilanı, maaş, bireysel temizlik, ücretsiz, kendin yap, temizlik malzemesi. Negatif anahtar kelime listesinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Arama terimleri haftalık incelendi ama yalnızca CPL'ye göre değil — nitelikli lead ve teklif oranına göre. Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Meta'da soğuk kitleye doğrudan teklif reklamı verilmedi. B2B'de bu genellikle çalışmıyor; tesis yöneticisi Instagram'da temizlik firması aramıyor.
B2B hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım. Meta'nın işi farklıydı: site ziyaretçilerini yeniden hedeflemek, formu yarım bırakanları geri getirmek ve mevcut müşteri listesinden benzer kitle üretmek.
Kreatiflerde fiyat anlatılmadı. Kurumsal alıcının gerçek endişeleri anlatıldı: personel devamlılığı, vardiya planlaması, denetim ve raporlama, şube standardizasyonu, personel bulunmadığında yedek ekip. Mesaj "fiyat alın" değil, "hizmet kapsamınızı oluşturun" oldu.
Temizlik dijital ortamda satılsa da teslimatı tamamen fiziksel kapasiteye bağlı.
Bu yüzden bütçe yalnızca performansa göre değil; bölgedeki ekip sayısı, vardiya doluluğu, ulaşım süresi ve keşif ekibi kapasitesiyle birlikte yönetildi.
Her hizmet bölgesi doluluk seviyesine göre yönetildi: %70'in altında bütçe artırılabilir, %70-85 arası normal, %85-95 arası azaltılır, %95 üzerinde yeni talep reklamı geçici durdurulur.
Bu yapı sayesinde kapasitesi dolu bir bölgede düşük CPL görünse bile karşılanamayacak talep satın alınmadı.
Rota yoğunluğu da hesaba katıldı. İki eşit büyüklükteki müşteriden mevcut ekip rotasına 10 dakika uzaklıkta olanı, yeni araç ve ekip gerektiren uzak işletmeye göre daha yüksek puan aldı.
Böylece optimizasyon "hangi lead daha ucuz" sorusundan çıkıp "hangi sözleşme mevcut kapasiteyle daha kârlı sunulabilir" sorusuna bağlandı.
Başlangıçta ilk temas ortalama 2 saat 45 dakika sürüyordu. Metrekare bilgisi alınmadan fiyat soruları yanıtlanmaya çalışılıyor, hizmet bölgesi uygunluğu satış görüşmesinde öğreniliyordu.
Yeni yapıda formdan sonra CRM otomatik olarak hizmet bölgesini, metrekareyi, sıklığı, başlangıç tarihini ve işletme türünü kontrol etti. İlk temas süresi 14 dakikaya indi.
Yerinde keşif yalnızca gereken durumlarda zorunlu tutuldu: 1.000 m² üzeri tesis, çok katlı işletme, birden fazla vardiya, klinik veya özel hijyen süreci, çok şubeli sözleşme.
Standart ofis taleplerinde video, kat planı ve fotoğraf üzerinden ön teklif hazırlanabildi. Bu, keşif kapasitesini gerçekten ihtiyaç duyan taleplere ayırdı.
Teklif süreleri de standartlaştı: standart ofis ve mağazada aynı iş günü, klinikte 24 saat, tesiste keşiften sonraki 24 saat.
İlk üç ay yapı dönemiydi: bireysel aramalar ayrıştırıldı, hizmetler dört kampanyaya bölündü, lokasyon ve metrekare filtreleri kuruldu, landing page'ler yenilendi, CRM statüleri ve lead scoring tanımlandı.
Dördüncü ayda nitelikli lead verisi reklam platformlarına aktarılmaya başladı, kampanyalar ham CPL yerine teklif verilebilir talebe göre optimize edildi ve bölgesel ekip kapasitesi bütçeye bağlandı.
Bu aşamadan sonra büyütülen kampanya en ucuz formu getiren değil, operasyonun gerçekten teklif verebildiği müşteriyi getiren kampanya oldu.
Formu nitelendirme aracına çevirerek. Bu vakada başlangıçta 50 keşfin sadece 20'si teklife dönüşüyordu; ekip gidiyor, ölçüyor ve talebin uygun olmadığını yerinde öğreniyordu. Metrekare, hizmet bölgesi ve sıklık sorularını forma ekledikten sonra ziyaret başına teklif oranı %40'tan %97'ye çıktı. Ayrıca standart ofis taleplerinde video ve kat planı üzerinden ön teklif hazırlanabilir hale geldi, böylece keşif kapasitesi gerçekten ihtiyaç duyan taleplere ayrıldı.
Metrekare sorusu en güçlü filtre. Beyan etmesi kolay ama abartmanın faydası yok, çünkü keşifte ortaya çıkıyor. Yanına iki soru daha ekledik: hizmet bölgesi ve hizmet sıklığı. Filtreleme sadece formda kalmadı; reklam metninden landing page'e kadar tüm iletişim kurumsallaştırıldı. "250 m² ve üzeri işletmeler" gibi ifadeler tıklamayı azalttı ama yanlış kullanıcıyı form aşamasından önce durdurdu. Kapsam dışı talep oranı %58'den %17'ye indi.
Kapasite tavanı nedeniyle. Nitelikli lead 72'den 215'e çıktı ama keşif kapasitesi 50'den ancak 87'ye çıkabildi. Nitelikliden keşife geçiş %69'dan %40'a düştü; bu bir performans kaybı değil, talebin kapasiteyi aşmasının sonucu. Bu noktadan sonra doğru hedef daha fazla lead değil, elimizdeki keşifleri en yüksek sözleşme potansiyeline yönlendirmek oldu. Rota yoğunluğu da puanlamaya girdi.
Ekibin kapasitesine göre. Her hizmet bölgesini doluluk seviyesine göre yönettik: %70'in altında bütçe artırılabilir, %85-95 arası azaltılır, %95 üzerinde yeni talep reklamı durdurulur. Kapasitesi dolu bir bölgede düşük CPL görünse bile karşılanamayacak talep satın almadık. Cevapsız kalan kurumsal talep, hiç gelmemiş talepten daha zararlı; bütçe boşa gitmekle kalmıyor, marka itibarı da zedeleniyor.
Düzenli sözleşme. Tek seferlik derin temizlik kısa vadeli ciro getiriyor ama ekip planlaması ve müşteri yaşam boyu değeri açısından zayıf. Formda hizmet sıklığını sorduk ve düzenli talebi önceliklendirdik; düzenli hizmet arayan talep oranı %28'den %61'e çıktı. Segment bazında da fark var: tesis ve fabrika segmentinde lead maliyeti en yüksekti ama ortalama aylık sözleşme 165 bin lira, yani ofis segmentindeki dört sözleşmeye bedel. Bu yüzden bütçe yalnızca CPL'ye bakarak kısılmadı.
Bu vakada satış performansı hiç değişmedi. Tekliften kazanıma dönüşüm %20'den %19'a indi, yani neredeyse aynı kaldı.
Değişen şey satış ekibine ulaşan talebin niteliğiydi. Aylık teklif verilebilir talep 20'den 84'e çıktı ve bunun için bütçe yalnızca %8 arttı.
En çarpıcı gösterge keşif ziyaretlerinde: başlangıçta yapılan 50 ziyaretin 30'u boşa gidiyordu. On birinci ayda 87 ziyaretin sadece 3'ü.
Bu, form filtrelerinin gerçek getirisini gösteriyor. Metrekare, hizmet bölgesi ve sıklık soruları formda birer sürtünme unsuru gibi görünüyor. Ama her biri bir aracın yola çıkmasını, bir ekibin saatini ve bir keşif kapasitesini koruyor.
Fiziksel hizmet veren işlerde reklam hesabı tek başına optimize edilemez. Çünkü satılabilecek şeyin üst sınırını bütçe değil, ekibin gidebildiği yer ve müsait olduğu saat belirliyor. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini ayrı yazıda anlattım.