Reklamda hatalı hedefleme, reklamın ürünü almayacak kişilere gösterilmesi ya da alacak kişilerin dışarıda bırakılmasıdır. En hızlı teşhis, reklamdan gelen ziyaretçilerin sepete ekleme ve satın alma oranını aynı dönemdeki organik ziyaretçilerle karşılaştırmaktır. Reklam trafiği belirgin şekilde kötü dönüşüyorsa ve sayfa aynıysa, sorun kitlede ya da kitleye gösterilen mesajdadır. Düzeltmek için önce hedef kitle analizi yapılır, sonra bu analiz platformun anladığı sinyallere çevrilir.
Hedefleme konuşulurken çoğu zaman ilgi alanı listesinden bahsediliyor. Hangi ilgi alanını seçmeli, kaç yaş aralığı girmeli, kadın mı erkek mi? Oysa bugün Meta ve TikTok'ta kitleyi büyük ölçüde algoritma buluyor ve ona yol gösteren şey ilgi alanı listesinden çok kreatif ve dönüşüm sinyali. Google'da ise hedeflemenin büyük kısmını arama terimi yapıyor. Bu yüzden hatalı hedeflemeyi ararken ayarlardan önce müşterinin kendisinden başlıyorum.
Hedef kitle analizi nasıl yapılır?
Dört adımlı bir yöntem kullanıyorum ve hiçbiri reklam paneliyle başlamıyor.
Önce mevcut müşteriler kim?
Mağaza panelinden son bir yılın siparişlerini çıkarıyorum. Hangi şehirlerden, hangi ürünler, hangi sepet tutarları, kaç kez tekrar? Tekrar satın alan müşterilerle bir kez alıp gitmeyen müşteriler arasında belirgin farklar var mı? Bu veri kişisel bilgi gerektirmiyor, toplu halde bakmak yeterli. Reklamın bulmaya çalıştığı kişi, bu listedeki en değerli müşteriye benzeyen kişi olmalı.
Müşteri ne soruyor, neden çekiniyor?
İkinci adımda müşteri hizmetleri mesajlarını, ürün yorumlarını ve iade gerekçelerini okuyorum. Burada kitlenin kim olduğundan çok, ne düşündüğünü öğreniyorum. Büyük beden giyim satan bir markada 1.240 müşteri mesajını sınıflandırdık. Mesajların yüzde 36'sı kalıp ve beden, yüzde 24'ü kumaşın içini gösterip göstermediği, yüzde 17'si boy uzunluğuyla ilgiliydi. Marka ürünleri 38 ve 40 beden mankenle gösteriyordu. Bu analiz, hedefleme ayarından önce kreatifin kime konuştuğunu değiştirdi ve 46 ile 54 arası bedenlerin cirodaki payı yüzde 21'den yüzde 48'e çıktı. Ayrıntılar büyük beden vakasında.
Hedef kitle segmentasyonu nasıl yapılır?
Üçüncü adımda müşterileri satın alma nedenine göre gruplara ayırıyorum. Yaş ve cinsiyet buna yardımcı olabilir ama asıl ayrım çoğu zaman ihtiyaçta. Aynı ürünü hediye için alan, kendi için alan ve iş için alan üç ayrı segment. Her birine farklı bir mesaj ve farklı bir görsel gerekiyor. Segment kavramını sözlükteki müşteri segmenti maddesinde, satın alma davranışına göre gruplamayı da RFM segmentasyonu maddesinde anlattım. RFM, müşterileri son alışveriş tarihine, alışveriş sıklığına ve harcama tutarına göre ayırıyor ve reklam tarafında hangi grubun hariç tutulacağını, hangisinin benzer kitle kaynağı olacağını belirlemeyi kolaylaştırıyor.
Bu analizi platforma nasıl çeviriyorum?
Son adımda her segmenti platformun anladığı sinyale çeviriyorum. Meta ve TikTok'ta bu sinyal çoğunlukla kreatif. Segmentin sorusuna cevap veren bir video, o segmenti geniş bir kitlenin içinden kendisi bulur. Google'da sinyal arama terimi. Segmentin kullandığı kelimeler anahtar kelime ve negatif listeye dönüşüyor. Müşteri listeleri ise her iki tarafta da hem benzer kitle kaynağı hem de hariç tutma listesi olarak kullanılıyor.
Hatalı hedefleme hangi belirtilerle kendini gösteriyor?
Denetimde en sık gördüğüm altı belirti var.
- Tıklama oranı yüksek, sepete ekleme düşük. Reklam ilgi çekiyor ama ilgi duyan kişi ürünün alıcısı değil. Çoğu zaman kreatif ürünün kendisinden çok merak uyandıran bir şeyi öne çıkarıyor.
- Yaş ve cinsiyet dağılımı müşteri dağılımından çok farklı. Reklamın harcaması 18 ile 24 yaş arasına yığılmış ama müşterilerin çoğu 35 yaş üstüyse, sistem ucuz etkileşimi buluyor.
- Bölge dağılımı teslimat bölgesiyle uyuşmuyor. Hizmet işletmelerinde konum ayarı, orada bulunan kişiler yerine o konuma ilgi duyanlar olarak bırakıldığında başka şehirlerden form geliyor.
- Yeni müşteri kampanyasının satışları ağırlıklı olarak mevcut müşterilerden geliyor. Hariç tutma kurulmamış.
- Arama terimleri ürünle ilgisiz niyetler taşıyor. Bilgi arayanlar, iş arayanlar, ücretsiz arayanlar.
- Sıklık hızla yükseliyor, sonuçlar düşüyor. Kitle çok dar tutulmuş ve aynı kişiler reklamı tekrar tekrar görüyor.
Facebook ve Instagram'da hedef kitle belirlerken nerede hata yapılıyor?
En sık hata, çok dar bir ilgi alanı kombinasyonuyla başlamak ve Pixel'de yeterli satın alma verisi olduğu halde bunu açmamak. Meta'nın Advantage+ hedef kitlesi, verilen kitle önerisini bir başlangıç noktası olarak kullanıyor ve dönüşüm olasılığı yüksek gördüğü kişilere doğru genişliyor. Satın alma geçmişi olan bir hesapta dar ilgi alanlarıyla elle sınırlamak, algoritmanın bulabileceği alıcıları dışarıda bırakabiliyor.
İkinci hata tam tersi. Hiç veri olmayan yeni bir hesapta, hiçbir yönlendirme vermeden tamamen geniş başlamak. Bu durumda ilk günlerde sistem kime gösterileceğini öğrenmek için daha fazla harcama yapıyor. Hangi durumda hangisinin seçileceğini geniş hedefleme yazısında, benzer kitlelerin bugün nasıl çalıştığını da benzer kitleler yazısında anlattım.
Üçüncü hata kreatif ile kitlenin birbirinden bağımsız düşünülmesi. Aynı reklamı beş farklı ilgi alanına göstermek, aslında aynı kitleye beş kez gitmek oluyor. Farklı segmentlere ulaşmanın yolu, farklı segmentlerin sorusuna cevap veren farklı kreatifler. Bunu nasıl kurduğumu kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Meslek ve ihtiyaç bazlı hedefleme ne zaman fark yaratıyor?
Ürün belirli bir meslek ya da ihtiyaç grubuna yönelikse, genel ilgi alanlarıyla yürütülen kampanyalar alıcıyı kalabalığın içinde kaybediyor. Hemşire ve sağlık çalışanlarına forma satan bir markanın kampanyaları genel moda ilgi alanlarıyla yönetiliyordu. Reklam, giyimle ilgilenen herkese gösteriliyor ama formanın asıl alıcısı olan sağlık çalışanına özel bir şey söylemiyordu.
Mesajı ve kreatifi mesleğin gerçek dertlerine, uzun vardiyada rahatlığa, yoğun yıkamaya dayanıklılığa ve cep düzenine göre kurduğumuzda, yedi ayda dönüşüm oranı yüzde 2,4'ten yüzde 5,1'e çıktı. Tekrar satış oranı yüzde 18'den yüzde 42'ye yükseldi ve sipariş başı reklam maliyeti 500 liradan 250 liraya indi. Ciro 187 binden 620 bine çıkarken harcama sadece yüzde 52 arttı. Ayrıntılar hemşire forması vakasında.
Bu vakada beni de şaşırtan bir sonuç çıktı. Dar meslek hedeflemesi ilk aşamada daha yüksek tıklama oranı verdi, ama ölçek büyüdükçe geniş kadın hedeflemesi daha düşük edinme maliyeti üretti. Sebebi, kreatiflerin mesleki problemi anlatması ve filtrelemeyi reklamın kendisinin yapması. Vardiya boyunca sıkmayan kalıp mesajı, sağlık çalışanı olmayan birinin ilgisini zaten çekmiyor. Bu durumda kitleyi elle daraltmak sadece gösterim maliyetini yükseltiyordu. Meslek kitlesini tamamen kapatmadım, yeni mesajları doğrulamak için kontrol kitlesi olarak tuttum.
Google Ads'te hedef kitle nasıl yanlış kullanılıyor?
Google Ads'te hedef kitleler arama kampanyalarında iki şekilde eklenebiliyor. Hedefleme olarak eklendiğinde reklam sadece o kitleye gösteriliyor. Gözlem olarak eklendiğinde ise reklam herkese gösterilmeye devam ediyor ama o kitlenin performansı ayrı raporlanıyor. Denetimde sık gördüğüm hata, gözlem olması gereken bir kitlenin hedefleme olarak eklenmesi ve kampanyanın erişiminin farkında olmadan daraltılması.
İkinci hata, Performance Max'teki kitle sinyallerinin kesin hedefleme sanılması. Kitle sinyali, sisteme kimden başlaması gerektiğini söylüyor. Ama sistem, dönüşüm olasılığı gördüğü başka kişilere de reklam gösterebiliyor. Bu yüzden Performance Max'te yanlış kişilere gösterim yapıldığında çözüm kitle sinyalini daraltmak değil, dönüşüm hedefini, ürün grubunu ve negatif anahtar kelimeleri gözden geçirmek. Google'ın veri segmentleri için en az 100 aktif kullanıcı şartı olduğunu da unutmamak gerekiyor. Konuyu Performance Max yazısında anlattım.
Hedeflemeyi düzeltirken neyi kontrol ediyorum?
| Kontrol | Nereden okunur | Düzeltme |
|---|---|---|
| Reklam ve organik trafiğin dönüşüm farkı | GA4 kanal karşılaştırması | Fark büyükse kitle ya da mesaj |
| Yaş ve cinsiyet dağılımı | Reklam paneli kırılımları | Kreatifi müşteri profiline göre yeniden kurmak |
| Bölge dağılımı | Konum raporu | Konum seçeneği, bulunan kişiler |
| Mevcut müşteri payı | Yeni ve mevcut müşteri kırılımı | Hariç tutma listesi |
| Arama terimi niyeti | Arama terimleri raporu | Negatif kelime |
| Sıklık eğilimi | Reklam seti sıklığı | Kitleyi genişletmek ya da kreatifi yenilemek |
Hatalı hedefleme her zaman hedefleme ayarından mı kaynaklanır?
Hayır ve bunu en çok vurguladığım nokta bu. Yanlış kişiye gösterilen bir reklamın çoğu zaman sebebi, kreatifin yanlış kişiye konuşması. Meta'da ve TikTok'ta algoritma, reklamla etkileşime giren kişilere benzeyenleri buluyor. Kreatif genç ve trend odaklıysa, ürün 40 yaş üstüne hitap etse bile sistem gençleri buluyor. Ayarı değiştirmeden önce reklamın kimin diliyle konuştuğuna bakmak gerekiyor.
Bir de ölçüm tarafı var. Kampanya satın alma yerine sayfa görüntülemesine optimize ediliyorsa, sistem sayfa görüntüleyen ama almayan kişileri buluyor. Bu da hatalı hedefleme gibi görünüyor ama aslında yanlış hedef seçimi. Bunu Meta Pixel ve CAPI denetimi yazısında ayrıca ele aldım. Meta'nın otomatik kitle genişletmesinin nasıl çalıştığını sözlükteki Advantage+ hedef kitle maddesinde, tüm denetim çerçevesini de reklam hesabı denetimi rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Reklam açık artırmaları hakkında
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Öğrenme aşaması hakkında
- Google Ads Yardım, Hedefleme ve Gözlem ayarları hakkında
- Google Ads Yardım, Kitle segmentleri hakkında
- Google Ads Yardım, Performance Max kampanyası oluşturma
- Google Ads Yardım, Gelişmiş konum seçenekleri hakkında
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme