Mücevher markalarında katalog reklamına bütün katalogla değil, stoğu ve fiyatı güvenilir, iade sonrası katkısı yüksek, hızlı ve sigortalı teslim edilebilen ürünlerle başlanmalı. Çoğu markada bu, gerçek ölçekte fotoğraflanmış hediye grubunun stoklu modelleri ve marjı yerine koyma maliyetiyle hesaplandığında güçlü kalan tasarım ürünleridir. Katalog reklamı ürünü otomatik seçer ve en çok tıklanan, en hızlı satılan ürüne bütçe verir. Bu ürün mücevherde çoğu zaman en az kâr bırakan ya da en çok iade edilen üründür. Bu yüzden kataloğa hangi ürünün gireceğine reklam sistemi değil, marka karar verir. Düşük marjlı, sipariş üzerine üretilen, tek parça ve sürprizi bozabilecek ürünler baştan dışarıda tutulur.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında Meta katalog reklamlarını, ürün verisini ve katkı ölçümünü kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında Meta katalog kampanyası yedi ayda 1,27 milyon TL harcadı, 5,48 milyon TL online ve 1,47 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcamasının her lirası için 2,30 lira katkı bıraktı. Aynı dönemde hesabın panel getirisi en yüksek ürünü, harcamasının 14,9 katı satış gösteren küçük taşlı bir kalp kolyeydi ve iade ile maliyet sonrası medyanın her lirasına yalnızca 1,3 lira katkı düşüyordu. Bütün süreci pırlanta markası vaka analizinde anlattım. Bu yazıda kataloğa hangi ürünlerle başlanacağını anlatıyorum.
Çünkü mücevher kataloğundaki ürünlerin işi aynı değildir. Tektaş yüksek tutarlı, uzun kararlı ve çoğunlukla mağazada kapanan bir üründür. Alyans tektaşın tamamlayıcısıdır ve altın ağırlığı yüksek olduğu için marjı altın fiyatıyla hızla değişir. Hediye grubu hızlı karar verilen ama iadesi yüksek bir gruptur. Laboratuvar pırlantası farklı bütçeyle gelen yeni bir müşteriye konuşur. Bütün bunları tek bir ürün setinde katalog reklamına vermek, reklam sistemine hepsini aynı işi yapıyormuş gibi öğretmektir.
Katalog reklamının algoritması tıklanan ve hızlı satılan ürüne bütçe verir. Vakadaki markada bu ürünler çoğu zaman en az kâr bırakanlardı. Alyans satış tutarı yüksek ve iadesi düşük olduğu için reklam sistemlerinin en sevdiği gruptu, ama yerine koyma maliyetiyle hesaplandığında marjı en düşük gruplardan biriydi. Katalog reklamlarının genel işleyişini Meta katalog reklamları yazısında anlattım.
Kataloğa girecek her ürün için iki soruyla. Bu ürün reklamda görüldüğü anda gerçekten satın alınabilir mi ve reklamdaki fiyat ödeme sayfasındaki fiyatla aynı mı? Mücevherde ikisi de sanıldığı kadar kolay değildir. Fiyat altın kuruna bağlı olarak gün içinde değişebilir, bazı modeller tek parçadır, bazıları ölçüye göre sipariş üzerine üretilir.
| Ürün durumu | Katalog kararı | Neden? |
|---|---|---|
| Stoklu, birden fazla adet, fiyatı günlük sabitlemeye bağlı | Başlangıç setine girer | Reklamda görülen ürün aynı gün satın alınabilir |
| Tek parça | Girmez | Satıldığı anda reklam satılmış ürünü göstermeye devam edebilir |
| Ölçüye göre sipariş üzerine üretilen | Girmez ya da teslim süresi açıkça yazılarak ayrı sette | Hızlı teslim beklentisi karşılanmaz |
| Fiyatı sık değişen ve sayfayla eşleşmesi doğrulanmamış | Eşleşme doğrulanana kadar girmez | Reklamdaki fiyat ile ödeme sayfası farklı olur |
Fiyat güvenilirliği için Google tarafında kurulan zincir Meta kataloğu için de geçerlidir. Vakadaki markada fiyatlar günde iki zamana sabitlendi, feed her sabitlemeden hemen sonra gönderildi ve site ile feed arasındaki fark her saat varyant bazında kontrol edildi. Fiyat sorunu yaşanmadan önce Aralık’ın en yoğun haftasında Merchant Center ürünlerin yüzde 31’ini fiyat uyuşmazlığıyla reddetmişti ve ödeme sayfasında farklı fiyat gören birkaç müşteri bunu şikayet olarak yazmıştı. Pırlanta ürün verisinin bütününü pırlanta ürün feedi yazısında alan alan anlatıyorum.
Satış tutarından değil, satıştan geriye kalan paradan. Katkı, net satıştan iade, ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo, ödeme komisyonu ve varsa satış primi düşüldükten sonra kalan tutardır. Medya harcaması bu katkıdan ayrıca çıkarılır. Kataloğa giriş kararını veren ölçü de katkının medyaya oranıdır.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Ürün katkı marjı | İade, yerine koyma maliyeti, kargo ve komisyon sonrası katkı | Net satış |
| Medyanın her lirasına katkı | Ürünün ya da ürün setinin katkısı | Aynı dönemin medya harcaması |
| İade oranı | İade edilen tutar | Satış tutarı |
| Tekrar alışveriş oranı | Belli bir süre içinde yeniden alışveriş yapan müşteri | Ürünü ilk kez alan müşteri |
Maliyetin stoğa giriş fiyatıyla değil bugünkü yerine koyma maliyetiyle hesaplanması mücevherde belirleyicidir. Vakadaki markada alyansın brüt marjı eski yöntemle yüzde 44, yerine koyma maliyetiyle yüzde 30 çıktı. Tektaşta fark daha küçüktü, yüzde 48’den yüzde 42’ye. Altın yükseldikçe eski stok kârlı görünür, ama yerine yenisini koymak çok daha pahalıya gelir. İade oranının her zaman tutar üzerinden hesaplanması da aynı ölçüde önemli. Vakadaki ilk denetimde aynı rapor içinde iade oranının üç farklı şekilde hesaplandığı görülmüştü.
Katalog reklamından gelen müşteri çoğu zaman ürünü hızlı ister ve iade hakkını kullanmaya daha yakındır. Bu yüzden teslim süresi kısa olmayan ve iadesi yüksek ürünler, panelde ne kadar iyi görünürse görünsün kataloğa ilk giren ürünler olmamalı. Pırlantada teslimatın bir de maliyeti vardır. Sigortalı kargo her satıştan düşülür ve düşük tutarlı ürünlerde katkının önemli bir kısmını alır.
Vakadaki markada hediye grubunun iadesinin ana nedeni ölçek algısıydı. Kolye ve küpelerin fotoğrafları çok yakından çekilmişti ve müşteri ürünü elinde beklediğinden küçük buluyordu. Her ürüne boyun ve kulak üzerinde gerçek ölçekte bir video ve bir madeni paranın yanında çekilmiş bir fotoğraf eklenince hediye grubunda iade oranı Aralık’taki yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a indi. Yani hediye grubu kataloğa girmeden önce görsellerinin düzeltilmesi gerekiyordu. Tektaşta ise iadelerin yaklaşık yüzde 61’i ölçüyle ilgiliydi ve gizli ölçü kartı ile mağazada ücretsiz ölçü değişimi tektaş iadesini yüzde 24’ten Mayıs’ta yüzde 7’ye indirdi. İade ve kargo bilgisinin ürün sayfasında nasıl gösterileceğini kargo ve iade bilgisi yazısında anlattım.
Marj bandını katalogda bir alan olarak taşıyarak ve ürün setlerini bu alana göre kurarak. Meta katalogları da Google feedi gibi özel etiket alanlarını kabul eder. Vakadaki markada marj bandı ve ürün rolü ERP’deki maliyet ve stok verisinden her gün otomatik üretiliyordu. Altın yükseldikçe bir ürünün marj bandı değişiyor ve ürün kendiliğinden başka bir ürün setine geçiyordu.
| Ürün seti | İçerik | Katalogdaki yeri |
|---|---|---|
| Başlangıç seti | Stoklu, marj bandı yüksek, iadesi düşük, gerçek ölçek görseli olan ürünler | Bütçenin büyük kısmı |
| Sınırlı set | Marj bandı düşük ama tamamlayıcı ürünler, alyans gibi | Daha sıkı hedef, sınırlı bütçe |
| Ayrı set | Laboratuvar pırlantası | Kendi kampanyası ve kendi anlatımı |
| Dışarıda | Tek parça, sipariş üzerine üretilen, iadesi eşiği aşan ürünler | Katalog reklamında yer almaz |
Dışlama kuralı yazılı olmalı. Benim kullandığım kural, son 28 günde iade ve maliyet sonrası medyanın her lirasına düşen katkısı markanın eşiğinin altında kalan ürünün başlangıç setinden çıkmasıdır. Vakadaki markada kalp kolye bu kurala takıldı. Şubat’ta harcamasının 14,9 katı satış gösteriyordu, ama iade oranı yüzde 26’ydı ve iadeler Sevgililer Günü’nden sonraki iki haftada geliyordu. Bu kolyeyi online alan 88 kişiden Mayıs sonuna kadar yalnızca üçü markadan yeniden alışveriş yaptı. Kolyeye bütçe kesilmedi, sınırlandı ve bütçe artışı tektaşa gitti. Alyansın Performance Max bütçesindeki payı da aynı mantıkla yaklaşık üçte birden yüzde 12’ye indirildi. ROAS yerine hangi karlılık metriklerinin izlenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda ele alıyorum.
İki nedenle. Birincisi, tektaş çoğunlukla mağazada kapanır. Vakadaki markada Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcamasının her lirası için 4,64 lira katkı bıraktı. Katalog kampanyasında bu oran 2,30’du. Tektaşı online satın almaya zorlayan bir katalog yerine randevuya taşıyan bir kampanya daha çok kazandırıyordu.
İkincisi, katalog yeniden pazarlaması kişinin baktığı ürünü tekrar gösterir. Tektaş alan kişi ürünü çoğu zaman haberi olmaması gereken biri için alır ve aynı cihazı ya da aynı hesabı paylaşan çiftlerde bu reklam sürprizi bozabilir. Vakadaki markaya Şubat’ta bu yüzden iki şikayet geldi. Tektaş için yeniden pazarlama yedi güne ve sınırlı sıklığa indirildi, reklam görseli tektaşın yakın fotoğrafından markanın genel mağaza görseline çevrildi. Mart’tan itibaren tektaş siparişlerinin yüzde 30’undan fazlasında hediye modu seçildi.
Panel getirisiyle değil, aynı defterdeki katkıyla. Vakadaki markada her kanalın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölünüyor ve bütçe bu orana göre artıp azalıyordu. Panel getirisi bu kararda hiç kullanılmadı. Katalog kampanyasının işi online satın almaya hazır kişiye doğru ürünü göstermekti ve başarısı iade sonrası online katkıyla ölçüldü. Aynı kampanyanın getirdiği mağaza satışları da randevu koduyla ayrıca sayıldı.
Bu okuma bazen panelle çelişir. Panel getirisi yüksek bir ürünün katkısı düşük, panel getirisi düşük bir kampanyanın katkısı yüksek çıkabilir. Vakadaki markada panel getirisi dönem boyunca 9,8 kattan 6,3 kata düştü, medyanın her lirasına düşen katkı ise 1,90 TL’den 6,52 TL’ye çıktı. Pırlanta sitelerinde ödeme terkinin nasıl azaltılacağını da ayrı bir yazıda anlatıyorum, çünkü katalogdan gelen müşterinin önemli kısmı ödeme adımında kaybedilir.
Önce son üç ayın satışlarını ürün bazında iade, yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo ve komisyon sonrası katkıyla yeniden hesaplayın. Sonra stoğu ve fiyatı güvenilir olmayan ürünleri ayırın ve marj bandını ile ürün rolünü katalogda birer alan olarak taşıyın. Ardından başlangıç setini kurun, görselleri gerçek ölçekle tamamlayın ve tektaş için yeniden pazarlama kuralını yazın. Setleri her hafta katkıya göre güncellemek bu düzenin son adımıdır. Katalogda kullanılacak görsellerin nasıl test edildiğini Instagram pırlanta kreatifi testi yazısında, aynı ürün verisinin Google tarafında nasıl kullanıldığını mücevher markalarında Performance Max yazısında anlatıyorum.
Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için Instagram ve Facebook reklam yönetimi bölümünde, ürün bazında katkıyı aynı sayfadaki gerçek katkı hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Katalog reklamının stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Ciroyu bir miktar azaltabilir, katkıyı bozmaz. Vakadaki markada alyansın Performance Max bütçesindeki payı üçte birden yüzde 12’ye indirildi ve bütçe tektaşa yönlendirildi. Yedi ayın sonunda alyans adedi yüzde 11,4 artarken tektaş ve baget yüzük adedi yüzde 47,2 arttı ve medyanın her lirasına düşen katkı yükseldi.
Tek bir sayı yok. Ölçü, ürün sayısı değil seçim kuralıdır. Stoklu, fiyatı güvenilir, marj bandı yüksek ve iadesi düşük ürünlerin tamamı başlangıç setine girer. Bu set çok küçükse önce görseller ve fiyat zinciri düzeltilir, set sonra genişletilir.
Fiyat değişimini günlük sabit zamanlara bağlayıp kataloğu her sabitlemeden hemen sonra güncelleyerek. Marj bandı da aynı anda yeniden hesaplanır. Vakadaki markada etiketler ERP’den her gün otomatik üretildiği için marjı düşen ürün kendiliğinden sınırlı sete geçiyordu.
Randevu koduyla. Katalog reklamından gelen kişi mesaj atıp mağazaya gelirse satış POS’ta randevu koduyla kaydedilir ve kampanyaya bağlanır. Vakadaki markada katalog kampanyası yedi ayda online satışın yanında 1,47 milyon TL eşleşen mağaza satışı da getirdi.
Ürün bazında sipariş, iade ve yerine koyma maliyeti kaydıyla. Ben katalogdaki her ürünün iade sonrası katkısını katalog dışındaki benzer ürünlerle karşılaştırıyor, stok ve fiyat uyuşmazlığı yüzünden reddedilen ürünleri ayrı bir listede tutuyorum. Mağazada satılan ürünleri yalnızca kod ya da izinli eşleştirmeyle katalog satışına ekliyorum.