Meta katalog reklamları, eski adıyla dinamik reklamlar, bugünkü adıyla Advantage+ katalog reklamları, ürün kataloğunuzdaki ürünleri her kişiye ilgisini çekme ihtimali en yüksek olan ürünlerle otomatik olarak gösteren reklam biçimidir. Çalışmaları için üç şey gerekir. Temiz bir ürün kataloğu, ürün kimliklerini doğru gönderen Pixel ve Conversions API, ve ürünleri anlamlı gruplara ayıran ürün setleri. Bu üçü doğru kurulduğunda katalog reklamları hem siteyi ziyaret edenleri geri çağırmakta hem de yeni müşterilere doğru ürünü göstermekte çok güçlüdür.
Katalog reklamlarında sonucu çoğu zaman reklam ayarı değil, katalogun kendisi belirliyor. Başlıkları dağınık, görselleri tutarsız, stok bilgisi gecikmeli bir katalogla en iyi kampanya kurgusu bile zayıf kalıyor. Aşağıda katalogun nasıl çalıştığını, ürün setlerini nasıl kurduğumu ve tesettür giyim satan bir markada katalog yapısını nasıl yeniden düzenlediğimizi anlatıyorum.
Katalog reklamı nasıl çalışır?
Ürünleriniz Meta'nın Ticaret Yöneticisi'ndeki bir katalogda tutulur. Katalog, mağazanızdan gelen bir ürün feed'i ya da doğrudan bir altyapı entegrasyonu ile beslenir. Sitenizdeki Pixel ve Conversions API, kullanıcı bir ürünü görüntülediğinde, sepete eklediğinde ya da satın aldığında o ürünün kimliğini Meta'ya gönderir. Meta bu kimliği katalogdaki ürünle eşleştirir.
Reklam yayınlanırken sistem her kişi için katalogdan bir ya da birkaç ürün seçer. Siteyi ziyaret etmiş biri için genellikle baktığı ya da sepete eklediği ürünleri, siteyi hiç ziyaret etmemiş biri için ise ilgisini çekme ihtimali en yüksek gördüğü ürünleri. Bu son kullanım, yani katalog reklamlarını geniş kitlelere göstermek, son yıllarda en çok gelişen alan oldu. Katalog reklamının kısa tanımını sözlükteki Advantage+ katalog reklamları ve dinamik ürün reklamı maddelerinde bulabilirsiniz.
Ürün kimliği eşleşmesi neden bu kadar önemli?
Pixel'in gönderdiği ürün kimliği katalogdaki kimlikle aynı biçimde değilse, Meta kullanıcının hangi ürüne baktığını anlayamaz. Bu durumda yeniden pazarlama reklamları ilgisiz ürünler gösterir ya da hiç gösterilmez. En sık gördüğüm sorun, katalogda varyant kodlarının, sitede ise ana ürün kodlarının kullanılması. Ticaret Yöneticisi'ndeki olay eşleşme raporu bu sorunu açıkça gösteriyor. Kataloğu kurduktan sonra ilk kontrol ettiğim şey bu rapor. Pixel tarafındaki diğer kontrolleri Pixel ve CAPI denetimi yazısında anlattım.
Katalog feed'inde hangi alanlar sonucu belirler?
| Alan | Neden önemli? | Sık hata |
|---|---|---|
| Başlık | Reklamda görünen ilk metin | Marka adı ve stok kodu ile başlayan, ürünü anlatmayan başlıklar |
| Ana görsel | Reklamın neredeyse tamamı | Beyaz fonda küçük ürün, mobilde okunmayan görseller |
| Fiyat ve indirimli fiyat | Reklamda ve sitede tutarlı olmalı | İndirimli fiyatın normal fiyat alanına yazılması |
| Stok durumu | Stokta olmayan ürün reklamda görünmemeli | Feed'in geç güncellenmesi |
| Grup kimliği | Varyantları tek ürün altında toplar | Her rengin ve bedenin ayrı ürün gibi görünmesi |
| Özel etiketler | Ürün setleri için filtre | Hiç kullanılmaması |
Özel etiketler en çok küçümsenen alan. Kâr marjı, iade oranı, sezon ya da kampanya bilgisi gibi feed'de normalde olmayan bilgileri bu alanlara yazmak, ürün setlerini sadece kategoriye göre değil iş hedefine göre kurmanızı sağlıyor.
Ürün setleri nasıl kurulmalı?
Tesettür giyim satan bir markada devraldığımda tüm ürünler tek bir havuzdaydı. Düşük fiyatlı, çok tıklanan ve düşük marjlı ürünler bütçeyi topluyordu. Tek katalogu koruduk ama ürünleri on bir sete böldük. Yedisi kategori setiydi. Pantolonlu ikili takım, etek takım, üçlü takım, elbise, tunik, ceket ve yelek, büyük beden. Dördü performans setiydi. Çok satanlar, katkı payı yüksek ürünler, iade oranı düşük ürünler ve stok derinliği yüksek ürünler.
Buradaki en önemli karar, çok satan bir ürünün otomatik olarak ölçekleme setine girmemesiydi. Hazır giyimde iade oranı üründen ürüne çok değişiyor. Çok satan ama çok iade alan bir takım, kargo ve iade maliyeti düşüldükten sonra az satan bir elbiseden daha az kâr bırakabiliyor. Setleri satış adedine göre değil, iade sonrası bıraktığı katkıya göre kurduk. Bu yapı ve yeni müşteri ayrımıyla birlikte on dört ayda aylık yeni müşteri sayısı 104'ten 400'e çıktı. Ayrıntılar tesettür giyim vakasında var.
Katalogda hangi düzeltmeler en çok fark yaratır?
Aynı projede feed tarafında yaptığımız düzeltmeler şunlardı. Ürün başlıkları standartlaştırıldı. Renk ve varyant tekrarları temizlendi. Ana ürün ile beden varyantları doğru grup kimliğine bağlandı. Stokta olmayan ürünlerin katalogdan geç düşmesi engellendi. İndirimli fiyat ile normal fiyat alanları ayrıldı. İlk görselin sırası mobil reklam kullanımına göre düzenlendi. Pixel'in gönderdiği ürün kimliği katalogdaki kimlikle aynı biçime getirildi.
Bu listenin hiçbiri reklam ayarı değil, ama her biri katalog reklamlarının performansını doğrudan etkiliyor. Google tarafında aynı feed mantığının nasıl işlediğini Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım. İki platform için tek bir temiz feed hazırlamak çoğu zaman en verimli yol.
Yeniden pazarlama mı, yeni müşteri mi?
Katalog reklamlarını iki farklı işte kullanıyorum ve ikisini ayrı tutuyorum. Yeniden pazarlamada, son günlerde ürün görüntüleyen ya da sepete ekleyen kişilere baktıkları ürünleri gösteriyorum. Yeni müşteri tarafında ise katalog reklamını geniş kitleye açıyor ve sistemin her kişiye uygun ürünü seçmesine izin veriyorum. İkisini aynı reklam setinde karıştırmak, yeni müşteri performansını olduğundan iyi gösterir. Aynı tesettür markasında son 180 günde satın alanları yeni müşteri kampanyalarından çıkardık. Bu tek ayar, yeni müşteri kampanyasının gerçekte ne kadar yeni müşteri getirdiğini ilk kez net gösterdi.
Küçük ve orta ölçekli hesaplarda katalog reklamlarını Advantage+ satış kampanyasının içinde kullanmak da iyi bir seçenek. Bu durumda sistem katalog reklamını diğer kreatiflerle birlikte dener ve hangi kişiye hangisinin daha iyi çalıştığını kendisi bulur. Bunu Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım. Ayrı bir yeniden pazarlama kurgusunun ne zaman gerektiğini de remarketing kurgusu yazısında ele aldım.
Katalog reklamının görünümü nasıl iyileştirilir?
Katalog reklamları varsayılan olarak ürün görselini olduğu gibi gösteriyor. Meta, görsellere çerçeve, fiyat etiketi, indirim bilgisi ya da ücretsiz kargo gibi katmanlar eklemenize izin veriyor. Bu katmanlar, özellikle indirim dönemlerinde tıklama oranını belirgin şekilde artırabiliyor. Ama her ürüne aynı yoğun şablonu uygulamak reklamları birbirine benzetiyor ve kullanıcı bir süre sonra görmezden gelmeye başlıyor.
Bir de katalog reklamlarını video ve kullanıcı içerikleriyle birleştirme imkanı var. Koleksiyon biçiminde, üstte bir video ya da yaşam tarzı görseli, altta katalogdan seçilen ürünler. Bu biçim, ürünü kullanım anında göstermek ile birden fazla ürünü bir arada sunmak arasında iyi bir denge kuruyor. Sözlükteki koleksiyon reklamları maddesinde bu biçimi kısaca anlattım.
Katalog nasıl oluşturulur ve siteye bağlanır?
En kolay yol, mağaza altyapınızın Meta entegrasyonunu kullanmak. Shopify, ikas, Ticimax ve benzeri altyapıların çoğu katalogu otomatik oluşturup güncelleyebiliyor. Entegrasyon yoksa Ticaret Yöneticisi'nde yeni bir katalog açıp ürün feed'inin adresini tanımlıyorsunuz ve güncelleme sıklığını belirliyorsunuz. Ben feed'in en az günde bir, stok değişimi hızlı mağazalarda saatte bir güncellenmesini öneriyorum. Ardından katalogu Pixel'e bağlıyorsunuz, böylece sitedeki ürün görüntüleme, sepete ekleme ve satın alma olayları katalogdaki ürünlerle eşleşiyor.
Kurulumdan sonra iki şeyi mutlaka kontrol ediyorum. Katalogdaki ürün sayısı sitedeki aktif ürün sayısıyla tutarlı mı ve olay eşleşme oranı yüksek mi? Bu iki kontrol, katalog reklamlarının sorunsuz çalışıp çalışmayacağını büyük ölçüde gösteriyor.
Büyük katalogda ürünlerin çoğu neden hiç gösterilmez?
Çünkü sistem bütçeyi en çok etkileşim alan birkaç ürüne yığıyor. Kadın giyim satan bir markada katalogdaki 340 ürünün yalnızca 26'sı anlamlı gösterim alıyor, cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu. En güçlü ürünlerin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciro yüzde 25 ila 35 düşüyordu. Yeni ürünler için ayrı bir ürün seti ve kısa bir test akışı kurduk. On üç ayda ilk beş ürünün ciro payı yüzde 24'e indi ve yeni bir ürünün test süresi 12 ila 14 günden 72 ila 96 saate düştü. Kadın giyim vakasında bu test akışını anlattım.
Katalog reklamlarında en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Pixel ile katalogdaki ürün kimliklerinin eşleşmemesi
- Stokta olmayan ürünlerin reklamda görünmeye devam etmesi
- Tüm ürünlerin tek bir setle yayınlanması
- Yeniden pazarlama ile yeni müşteri kampanyalarının aynı reklam setinde çalışması
- Mobilde okunmayan, küçük ve beyaz fonlu ana görseller
- İndirimli fiyatın sitede ve katalogda farklı görünmesi
Haftalık kontrollerde katalog tanılama ekranına ve onaylanmayan ürün sayısına bakmayı alışkanlık haline getirmek, bu hataların büyük kısmını erkenden yakalıyor. Haftalık rutini Meta haftalık kontrol listesinde, katalog reklamlarında kreatiflerin ne zaman yorulduğunu da kreatif yorgunluğu yazısında anlattım. Ürün sayfasının katalog reklamlarından gelen trafiği nasıl karşıladığı da sonucu belirliyor, bunu ürün sayfası dönüşüm oranı yazısında ele aldım.
Katalog yapınızı birlikte gözden geçirmek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme