Mücevher Reklamlarında ROAS Yerine Hangi Karlılık Metrikleri İzlenmeli?

Mücevher reklamlarında ROAS yerine medyanın her lirasına düşen katkı, adet ve karat bazında satış ve ürün grubuna göre başabaş getiri izlenmelidir. Katkı, KDV hariç ve iade sonrası net satıştan ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo, ödeme komisyonu ve mağaza satış primi düşülerek bulunur. Medya harcaması bu katkıdan ayrıca çıkarılır. Adet ve karat ise altın fiyatından ve enflasyondan etkilenmediği için gerçek büyümeyi gösterir. Kanal bütçesi de her ürün grubunun kendi katkı oranından çıkan bir eşikle verilir. Altın fiyatı yükselirken aynı sayıda yüzük satan bir markanın ROAS’ı her ay iyileşir. Bu iyileşme bir reklam başarısı değil, bir fiyat etkisidir.

Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında ölçüm, raporlama ve reklam yönetimi kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında reklam panelleri harcamanın 9,8 katı satış bildirirken medyanın her lirasına düşen katkı 1,90 TL’ydi. Yedi ayın sonunda panel getirisi bilerek 6,3 kata düşürüldü, katkı ise Mayıs’ta 6,52 TL’ye çıktı. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda ROAS’ın yerine hangi ölçülerin konduğunu ve nasıl hesaplandığını anlatıyorum.

ROAS mücevherde neden yanıltır?

Çünkü mücevherde satış tutarı, satılan şeyden bağımsız olarak değişir. Vakadaki markada fiyatlar gram altın ve pırlanta alış fiyatına bağlıydı ve Ağustos ile Mayıs arasında aynı yüzüğün etiket fiyatı yaklaşık yüzde 20 arttı. Aynı sayıda yüzük satılsa bile satış tutarı her ay yükseliyor, aynı bütçeyle elde edilen getiri de her ay biraz daha iyi görünüyordu. Yedi ayın sonunda toplam TL satış geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı ve bunun yaklaşık yüzde 42,9’luk kısmı fiyat etkisiydi.

İkinci neden maliyettir. Muhasebe her ürünün maliyetini stoğa girdiği günkü fiyatla tutuyordu. Bu yöntem muhasebe açısından doğruydu ama pazarlama kararı için yanıltıcıydı, çünkü satılan alyansın yerine yenisini koymak için bugünkü altın fiyatı ödenir. Üçüncü neden de çifte sayımdı. Aynı sipariş hem Google hem Meta tarafından kendi dönüşümü olarak sayılıyordu ve panel toplamı finans defterindeki satışın yaklaşık üç katıydı. Bu farkın nasıl uzlaştırıldığını GA4 ve reklam verisi farkı yazısında anlattım.

KDV ve net satış nasıl tanımlanır?

Yazılı bir tanımla ve her raporda aynı şekilde. Vakadaki markada bütün tutarlar KDV hariç tutuldu. Mücevherde KDV hariç tutarı bulmak, satış fiyatını genel orana bölmek kadar basit değildir. KDV Kanunu’nun 23. maddesine göre altından mamul ya da altın içeren ziynet eşyalarının tesliminde KDV matrahı, külçe altın bedeli düşüldükten sonra kalan tutardır. Bu yüzden fiyat içindeki KDV payı ürünün altın ağırlığına göre değişir ve satış fiyatını tek bir orana bölmek, altın ağırlıklı ürünlerde net satışı olduğundan düşük gösterir. Ben net satışı muhasebenin fatura kaydından alıyorum ve tanımı mali müşavirle birlikte yazıyorum.

Kalem	Net satışa girer mi?
Faturadaki KDV	Girmez, fatura kaydındaki tutar düşülür
İndirim ve kupon	Düşülür
Müşteriden alınan kargo bedeli	Ayrı satırda tutulur
İade ve ters ibraz	Düşülür
Ödeme onayından geçmeyen sipariş	Hiç satış sayılmaz

Vakadaki markada bir sipariş ancak ödeme onayından ve sahtecilik incelemesinden geçince satış sayıldı. Kasım’da ödemeden geçen beş sahte siparişin beşi de Google ve Meta’ya satın alma olarak gönderilmişti ve toplam değerleri 372 bin TL’ydi. Satın alma sinyali bu yüzden ödeme onayından sonra sunucudan gönderilir hale getirildi.

Katkı nasıl hesaplanır?

Net satıştan satışın bütün değişken giderleri düşülerek. Vakadaki markada katkı defteri şöyle kuruldu. Her satıştan iade, ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo, ödeme komisyonu ve mağaza satış primi düşüldü. Medya harcaması bu katkıdan ayrıca çıkarıldı.

Ürün grubu	Giriş maliyetiyle brüt marj	Yerine koyma maliyetiyle brüt marj
Alyans	Yüzde 44	Yüzde 30
Tektaş	Yüzde 48	Yüzde 42

Alyans, satış tutarı yüksek ve iadesi düşük olduğu için reklam sisteminin en sevdiği ürün grubuydu ve Performance Max bütçesinin yaklaşık üçte biri alyanslara akıyordu. Yerine koyma maliyetiyle bakıldığında bu bütçe harcanan her lira için tektaşa göre çok daha az kar bırakıyordu. Alyansın Performance Max bütçesindeki payı yüzde 12’ye indirildi ve aynı bütçe tektaşa yönlendirildi.

İade maliyeti ve ürün katkısı nasıl okunur?

Ürün grubuna göre ve iadenin nedeniyle. Vakadaki markada başlangıçta online siparişlerin yüzde 18’i iade oluyordu ve dönüşüm sipariş anında gönderildiği için iadeler reklam sistemlerinden hiç geri alınmıyordu. Aralık’ta online iade oranı yüzde 22,4’e çıktı. Tektaş iadelerinin yaklaşık yüzde 61’i ürünle değil ölçüyle ilgiliydi. Hediye grubunda ise müşteri ürünü beklediğinden küçük buluyordu, çünkü fotoğraflar çok yakından çekilmişti.

Ürün grubu	İade nedeni	Yapılan	Sonuç
Tektaş	Ölçü tutmuyor	Gizli ölçü kartı ve mağazada ücretsiz ölçü değişimi	Yüzde 24’ten Mayıs’ta yüzde 7’ye
Hediye grubu	Ürün küçük görünüyor	Gerçek ölçekte video ve madeni paranın yanında fotoğraf	Aralık’ta yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a

İade, katkı hesabında yalnızca kaybedilen satış değildir. Gidiş ve dönüş sigortalı kargosu, ödeme komisyonu ve ürünün yeniden satışa hazırlanması da maliyettir. İade edilen siparişin değeri vakadaki markada Google Ads’e dönüşüm düzeltmesi olarak yüklendi. Ben iade oranını her zaman tutar üzerinden ve ürün grubu bazında hesaplıyorum. Vakadaki ilk denetimde aynı rapor içinde iade oranının üç farklı şekilde hesaplandığı görülmüştü.

Adet ve karat neden ana satır olmalı?

Çünkü altından ve enflasyondan etkilenmezler. Vakadaki markada raporun ana satırları TL’den adet ve karata çevrildi. Ürün grubu bazında satılan adet, satılan toplam pırlanta karatı ve adet başına medya maliyeti. TL değerleri raporda kaldı ama her TL karşılaştırmasının yanına aynı dönemin fiyat düzeyi yazıldı. Yedi ayda bütün ürünlerde satılan adet yüzde 21, tektaş ve baget yüzük adedi yüzde 47,2, satılan toplam pırlanta karatı yüzde 47,4 arttı. Medya harcaması aynı dönemde yüzde 22,6 arttı.

Kanal bütçesi için eşik nasıl hesaplanır?

Ürün grubunun katkı oranından. Başabaş getiri, bir lira medyanın bir lira katkıyla karşılandığı noktadır ve medya öncesi katkı oranının tersi olarak hesaplanır. Yalnızca vakadaki brüt marjlarla bile fark görünür. Tektaşta yerine koyma maliyetiyle yüzde 42’lik brüt marj, en az yaklaşık 2,4 katlık bir getiri gerektirir. Alyansta yüzde 30’luk brüt marj yaklaşık 3,3 kat gerektirir. İade, kargo, komisyon ve prim düşüldükçe iki eşik de yükselir. Aynı 4 katlık panel getirisi tektaşta kar, alyansta ise neredeyse başabaş olabilir.

Ölçü	Hesap	Ne için?
Medyanın her lirasına katkı	Medya öncesi katkı bölü medya harcaması	Kanalın gerçekten kazandırıp kazandırmadığı
Başabaş getiri	Bir bölü medya öncesi katkı oranı	Ürün grubu bazında en düşük kabul edilebilir panel getirisi
Adet başına medya	Medya harcaması bölü satılan adet	Fiyattan bağımsız verimlilik
Satılan karat	Satılan taşların toplam karatı	Tektaşta gerçek büyüme

Vakadaki markada kanallar yedi ayın sonunda bu ölçüyle okundu. Google marka araması harcamanın her lirası için 7,25 TL, kategori araması 4,19 TL, Meta mağaza danışmanlığı kampanyası 4,64 TL, Performance Max ve Shopping 2,58 TL, Meta katalog 2,30 TL katkı bıraktı. Online satışa göre harcamasının yalnızca 0,7 katı getiren ve kapatılması önerilen Meta mağaza danışmanlığı kampanyası, eşleşen mağaza satışlarıyla en çok katkı bırakan kanallardan biri çıktı. Marka aramasının talebi büyük ölçüde diğer kanallar ve mağazalar tarafından yaratıldığı için bu kanalın oranı bütçe kararlarında tek başına kullanılmadı.

Ölçüm kapsamı katkıyı nasıl değiştirir?

Görünen katkıyı büyütür ve bu büyümenin bir kısmı gerçek değildir. Vakadaki markada medyanın her lirasına düşen katkı ham hesapla başlangıçtaki 1,90 TL’den Mayıs’ta 6,52 TL’ye çıktı. Ama başlangıçta dijital kaynaklı mağaza müşterisinin ancak yüzde 27’si eşleştirilebiliyordu, Mayıs’ta bu oran yüzde 84’tü. Mağaza tarafındaki ölçüm kapsamı düzeltildiğinde başlangıçtaki değer 3,39 TL, Mayıs’taki değer 7,20 TL oldu. Gerçek iyileşme 3,4 kat değil, yaklaşık 2,1 kattı. Kapsam düzeltmesinin nasıl yapıldığını mağaza satışı ölçümü yazısında anlattım.

ROAS yerine katkı izlerken en sık hangi hatalar yapılır?

• Satış fiyatını tek bir KDV oranına bölmek. Altın ağırlıklı üründe net satış yanlış çıkar.
• Stoğun giriş maliyetini kullanmak. Altın yükselirken eski stok yüksek kar gösterir.
• İadeyi reklam sisteminden geri almamak. Sistem iade edilen siparişi satış sanmaya devam eder.
• Bütün katalog için tek getiri hedefi koymak. Bütçe en az kar bırakan ürüne akabilir.
• TL büyümesini fiyat düzeyi olmadan raporlamak. Altının yükselişi başarı gibi okunur.
• Mağaza satışını katkıya katmamak. En değerli kampanya en zayıf görünür.
• Ölçüm kapsamındaki artışı büyüme saymak. Daha iyi görmek daha çok satmak değildir.

Katkı ölçümü markanızda nasıl kurulur?

Önce net satışın tanımını mali müşavirle birlikte yazın ve siparişi ancak ödeme onayından sonra satış sayın. Sonra ürün bazında yerine koyma maliyetini, iade oranını, kargo, komisyon ve prim giderlerini her gün güncellenen bir tabloya bağlayın ve her ürün grubunun katkı oranını ve başabaş getirisini hesaplayın. Ardından raporun ana satırlarını adet, karat ve medyanın her lirasına düşen katkı olarak kurun, TL satırlarının yanına fiyat düzeyini yazın. Marj bandını özel etiketle feed’e taşımak ve iadeleri reklam sistemlerine düzeltme olarak yüklemek bu düzenin son adımıdır. Kârlılık hesabının genel mantığını yüksek ROAS düşük kar yazısında bulabilirsiniz. Özel gün kampanyalarında bu ölçülerin nasıl kullanıldığını ve mücevher reklam ajansı seçerken hangi kârlılık raporlarının istenmesi gerektiğini ayrı yazılarda ele alıyorum.

Google tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının mücevher markaları için Google Ads ve Shopping reklam yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Ürününüzün gerçek katkısını gerçek katkı hesaplayıcısıyla hesaplayabilirsiniz. Kârlılık ölçüsünün bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Mücevher reklamlarında iyi bir ROAS kaç olmalı?

Tek bir doğru rakam yok, çünkü eşik ürün grubuna göre değişir. Vakadaki brüt marjlarla tektaşta başabaş en az yaklaşık 2,4 kat, alyansta yaklaşık 3,3 kat. İade, kargo, komisyon ve prim düşüldükçe bu eşikler yükselir.

Panel getirisini düşürmek karı bozar mı?

Vakadaki markada bozmadı, tersine artırdı. Bütçe panelde düşük getiri gösteren ama mağazada satış getiren randevu kampanyalarına ve yüksek marjlı ürünlere taşındı, sahte siparişler ve iadeler dönüşüm verisinden çıkarıldı. Panel getirisi 9,8 kattan 6,3 kata düştü, medyanın her lirasına düşen katkı ise ölçüm düzeltmesinden sonra bile yaklaşık iki katına çıktı.

Altın fiyatı yükselirken reklam başarısı nasıl okunur?

Adet ve karat bazında. Vakadaki markada yedi ayda TL satış yüzde 72,9 arttı ama bunun yaklaşık yüzde 42,9’luk kısmı fiyat etkisiydi. Adet bazında büyüme yüzde 21, tektaşta yüzde 47,2 oldu.

Reklam sistemine satış tutarı mı katkı mı gönderilmeli?

Ben ürün grubunun katkısını yansıtan bir değer gönderiyorum. Vakadaki markada marj bandı ve ürün rolü özel etiketlerle feed’e taşındı, satın alma sinyali ödeme onayından sonra gönderildi ve iadeler düzeltme olarak geri alındı. Amaç, reklam sisteminin en yüksek ciroyu değil en çok katkıyı bırakan satışı aramasıdır.

Katkı ölçümünün doğruluğu hangi kayıtlarla kontrol edilir?

Muhasebenin net satış kaydı, iade listesi ve yerine koyma maliyeti tablosuyla. Ben her ay kanal bazında katkıyı hesaplayıp finansın aynı dönem için hesapladığı brüt kârla karşılaştırıyorum. İki rakam arasındaki fark kargo, ödeme komisyonu ya da prim gibi bir kalemden geliyorsa tabloya o kalemi ekliyorum. Adet ve karat satırları altın fiyatının etkisini ayırmamı sağlar.