Otellerde Doğrudan Rezervasyon Nasıl Artırılır?

Otellerde doğrudan rezervasyonu artırmanın yolu daha fazla reklam vermek değil. Önce doğrudan kanalın bütün maliyetini OTA komisyonuyla aynı terazide, oda gecesi başına tartmak, sonra kendi adınızla yapılan aramaya, fiyat tutarlılığına, rezervasyon motoruna ve satış ekibine sahip çıkmak gerekir. Bu sırayla ilerleyen otelde doğrudan pay büyürken doğrudan kanalın maliyeti de düşer. Sırayı atlayan otelde ise bütçe büyür, komisyon faturası küçülmez.

Bu cümleyi kolay kurmadım. Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde çalışmaya başladığımızda odaların yalnızca yüzde 18'i otelin kendi kanalından satılıyordu ve daha tuhafı, otelin kendi satış kanalı OTA'dan pahalıydı. 12 ay sonra doğrudan oda gecesi payı yüzde 35,2'ye çıktı, doğrudan kanalın gider oranı yüzde 22,6'dan yüzde 12,9'a indi. Bu yazıda o dönüşümün arkasındaki hesabı ve hamleleri sırasıyla anlatıyorum.

Misafir neden otelin kendi sitesinden rezervasyon yapar?

Misafir otelin kendi sitesine iyilik olsun diye gelmez. Ya orada daha iyi bir şey bulacağını düşünür ya da OTA'da bulamadığı bir cevabı arar. Sahada en sık gördüğüm sebepler şunlar.

• Daha net bilgi. Odanın gerçek görünümü, yatak düzeni, ulaşım, plaj erişimi ya da çocuk olanakları gibi soruların cevabı OTA sayfasında çoğu zaman genel kalır.
• Esneklik. Daha esnek iptal, tarih değişikliğinde kolaylık ya da ödeme seçeneği.
• Doğrudan iletişim. Özel bir talebi, örneğin bitişik oda, erken giriş ya da transferi otelle konuşarak çözmek.
• Gerçek bir avantaj. Uzun kalışa özel teklif, kahvaltı ya da transfer gibi değer katan bir paket.
• Güven. Oteli zaten tanıyan, daha önce kalmış ya da tavsiye almış misafir için kendi sitesi en doğal yerdir.

Misafirin kendi sitenizden vazgeçme sebepleri de bunların tersidir. Fiyatın OTA'dakinden yüksek görünmesi, iptal şartının belirsizliği, mobilde zor bir rezervasyon akışı ve ödeme sayfasına duyulan güvensizlik. Doğrudan rezervasyonu artıran her hamle bu listedeki bir sebebe dokunmalı. Dokunmuyorsa ya bütçe harcıyordur ya da yalnızca görüntü değiştiriyordur.

Doğrudan rezervasyon her zaman OTA'dan ucuz mu?

Hayır. Otel pazarlamasında en çok tekrar edilen ama en az hesaplanan cümle budur. OTA komisyonu faturada açıkça görünür, bu yüzden pahalı hissettirir. Doğrudan kanalın maliyeti ise birçok kaleme dağılır ve kimse onları bir arada toplamaz. Reklam bütçesi, ajans ya da danışmanlık ücreti, kreatif üretimi, rezervasyon motoru ve kanal yöneticisi lisansı, ödeme komisyonu, Hotel Ads sağlayıcı ücreti ve doğrudan rezervasyona verilen paket avantajları.

Vakadaki otelde bu kalemleri ilk kez topladığımızda tablo şuydu. Doğrudan kanalın toplam gideri doğrudan gerçekleşen oda gelirinin yüzde 22,6'sıydı. OTA komisyonu yüzde 18. Yani otel, kendi sattığı odalar için OTA'ya ödeyeceğinden daha fazla para harcıyordu. Bu tabloda reklam bütçesini artırmak, kaybı büyütmek demekti.

Bu durum sanıldığı kadar nadir değil. Özellikle marka bilinirliği yüksek olmayan, reklam hesabı marka ve marka dışı aramaları ayırmadan yönetilen, rezervasyon motorunda kaynak takibi kopuk olan otellerde sık görülür. Doğrudan rezervasyonu artırmaya başlamadan önce sorulacak ilk soru bu yüzden şudur. Bugün doğrudan bir oda gecesi bana kaça mal oluyor?

Doğrudan kanalın toplam maliyeti nasıl hesaplanır?

Hesap basit, zor olan bütün kalemleri dürüstçe toplamak. Doğrudan kanal için yapılan bütün giderleri bir döneme toplarsınız, sonra bu toplamı aynı dönemde gerçekleşen doğrudan oda gelirine, doğrudan oda gecesine ve doğrudan rezervasyon sayısına ayrı ayrı bölersiniz. Vakadaki otelin rakamlarıyla tablo şöyle.

Bu hesabı bilerek doğrudan kanalın aleyhine kurduk. Bütün danışmanlık ve teknoloji giderini doğrudan kanala yükledik, OTA tarafına sağladığı fayda için bir pay ayırmadık. Böyle yapınca çıkan sonuç tartışmaya daha az açık olur. Dikkat ederseniz toplam gider 12 ayda yüzde 57 arttı. Ama doğrudan gelir 2,74 katına çıktığı için gider oranı neredeyse yarıya indi. Doğrudan kanalı ucuzlatan şey giderleri kısmak değil, aynı giderle çok daha fazla gerçekleşen konaklama üretmekti.

Hesabın kendi içinde inceldiği yerler var. İptaller, tarih değişiklikleri, tekrar gelen misafir ve marka aramaları gibi konuları otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyetinin hesaplanması yazısında ayrıntılı anlattım.

Kanal maliyet karşılaştırması nasıl okunur?

Gider oranı tek başına yeterli değil, çünkü OTA ile doğrudan kanalın ortalama konaklama süresi ve fiyatı farklı olabilir. Bu yüzden karşılaştırmayı oda gecesi başına yapmayı öneriyorum. Doğrudan kanalın toplam giderini doğrudan oda gecesine, OTA komisyonunu da OTA oda gecesine bölersiniz.

Tablonun okunuşu şu. Başlangıçta otel kendi sattığı her gece için OTA'ya ödeyeceğinden 337 lira fazla harcıyordu. 12 ay sonra her doğrudan gece 328 lira daha ucuza geldi. OTA tarafındaki gece başı komisyonun artması ise oda fiyatının yükselmesinden kaynaklanıyor. Oda pahalandıkça komisyon da büyüyor, doğrudan kanalın gece başı gideri ise ölçeklendikçe düşüyor.

Bu tablodan çıkan karar kuralı da net.

• Doğrudan gece OTA gecesinden pahalıysa bütçeyi büyütmeyin. Önce ölçümü, marka aramalarını, rezervasyon motorunu ve satış ekibini düzeltin.
• Doğrudan gece OTA gecesine yakınsa en hızlı kazanç kaynak kaybını kapatmak ve iptali azaltmaktır.
• Doğrudan gece belirgin şekilde ucuzsa kazanan kanalı kontrollü büyütme zamanıdır. Bütçe boş gecelere ve omuz sezona kaydırılır.

Bir de başabaş noktası var. Doğrudan bir rezervasyon için kabul edebileceğiniz en yüksek pazarlama maliyeti, aynı rezervasyon OTA'dan gelseydi ödeyeceğiniz komisyondur. Örnek bir hesapla, gecesi 8.000 lira olan ve ortalama 5 gece süren bir konaklamada yüzde 18'lik komisyon 7.200 lira eder. Doğrudan rezervasyon başına toplam maliyetiniz bunun altındaysa doğrudan kanal kazandırır. Kendi rakamlarınızla bu hesabı yapmak için doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.

Doğrudan rezervasyonu artıran hamleler nelerdir?

Aşağıdaki sıra önem sırasıdır. İlk üç hamle çoğu zaman bütçe artırmadan sonuç verir, son hamleler ise ancak ilk üçü yerine oturduğunda verimli çalışır.

Ölçümü düzeltip kayıp rezervasyonu görünür yapmak

Harici rezervasyon motoru başka bir alan adındaysa, ödeme sağlayıcısına yapılan yönlendirmelerde reklam izi kaybolur ve doğrudan rezervasyonların bir kısmı kaynağı bilinmeyen trafik gibi görünür. Bu durumda başarılı kampanya başarısız, başarısız kampanya başarılı görünebilir. İlk iş alanlar arası ölçümü kurmak, onaylı rezervasyonu tekil bir işlem kimliğiyle göndermek ve telefonla, WhatsApp'la gelen rezervasyonların kaynağını kaydetmektir. Otel rezervasyonlarının GA4 ile ölçülmesi bu yüzden doğrudan rezervasyon çalışmasının ilk adımıdır.

Kendi adınızla yapılan aramaya sahip çıkmak

Otelinizi zaten bilen misafir adınızı aradığında karşısına önce OTA reklamları çıkıyorsa, kendi müşterinizi komisyonla satın alıyorsunuz demektir. Marka kampanyası bu yüzden önemlidir. Ama marka aramasından gelen bütün satışı reklamın başarısı saymak da yanlış olur, çünkü bu misafirlerin büyük kısmı reklam olmasa da gelecekti. Vakadaki otelde marka kampanyası ücretli bütçenin yalnızca yüzde 6'sını kullanıp panelde en yüksek oranı gösteriyordu. Bütçeyi oraya taşımadık, savunmayı OTA reklamlarının görünürlüğüne göre sorgu sorgu yönettik. Genel mantığını marka aramaları için ayrı kampanya yazısında anlattım. Otel reklamlarında marka aramalarının değerlendirilmesi ise OTA rekabeti yüzünden ayrıca incelik ister.

Fiyat ve şart tutarlılığını sağlamak

Misafir aynı odayı OTA'da daha ucuz ya da daha esnek şartlarla görüyorsa kendi sitenize dönmez. Kontrol edilecek üç şey var. Aynı tarih ve oda için fiyat, iptal şartı ve fiyatın neyi kapsadığı. Fiyat farkı varsa sebebi açık olmalı. Kahvaltının dahil olması ya da daha esnek iptal gibi misafirin hemen anlayacağı bir fark. Ucuz görünmek için kontrolsüz indirim ise hem markayı yorar hem de doğrudan kanalın gelirini düşürür.

Fiyatınızı karşılaştırma ekranında göstermek

Tarihini seçmiş misafir Google'da fiyatları karşılaştırırken sizin fiyatınızı OTA'ların yanında görmüyorsa, karar onların ekranında verilir. Google Hotel Ads ve ücretsiz rezervasyon bağlantıları tam bu boşluğu kapatır. İkisi de fiyat ve müsaitlik bilgisini Google'a aktaran bir entegrasyon sağlayıcısı ister. Vakadaki otelde Hotel Ads yıl sonunda harcamanın 12 katı net oda geliri getirdi, ama yalnızca fiyat doğruluğu kanıtlandıktan sonra açıldı.

Rezervasyon motorunu karar verdirir hale getirmek

Misafir fiyatı görüyor ama neyi içerdiğini anlamıyorsa eksik olan indirim değil, karar bilgisidir. Vakadaki otelde mobil akışta oda tipi, kapasite, fiyat kapsamı, vergi ve iptal şartı karşılaştırılabilir hale getirildi, render ile gerçek oda fotoğrafı ayrıldı. Aynı tarih aralığında yapılan testte onaylı rezervasyon yüzde 33 arttı, iptaller düşüldüğünde fark yüzde 48'e çıktı. Otel web sitesinde rezervasyon dönüşümünün artırılması çoğu zaman tasarımdan çok bilgi düzeni meselesidir.

Telefon ve WhatsApp'ı satış kanalı gibi yönetmek

Aile, grup ve uzun konaklama talepleri çoğu zaman bir insanla konuşarak kapanır. Telefon açılmıyorsa ya da WhatsApp mesajı saatlerce cevapsız kalıyorsa misafir OTA'ya döner. Vakadaki otelde ilk insan yanıtı 95 dakikadan 8 dakikaya indi, yanıtsız çağrı oranı yüzde 24'ten yüzde 7'ye düştü. WhatsApp taleplerinin rezervasyona dönüştürülmesi doğrudan rezervasyonun en çok ihmal edilen ayağıdır.

Doğrudan rezervasyona gerçek bir sebep vermek

Doğrudan rezervasyona özel avantaj, indirimden çok değer katmalı ve maliyeti hesaplanmış olmalı. Uzun kalışa transfer koordinasyonu, esnek iptal, erken giriş ya da tekrar konaklayan misafire küçük bir ayrıcalık gibi. Vakadaki otelde yedi gece ve üzeri konaklamaya verilen transfer avantajı herkese yayılmadı, oda kategorisi, dönem ve kapasiteye göre onaya bağlandı. Paket avantajının maliyeti de doğrudan kanalın gider tablosuna yazıldı. Avantajı maliyetsiz sanmak, doğrudan kanalı olduğundan ucuz gösterir.

Eski misafirle izinli iletişimi sürdürmek

Doğrudan kanalın en ucuz misafiri, daha önce kalmış ve memnun ayrılmış misafirdir. Ama bu ilişki izinli iletişimle kurulur. OTA üzerinden gelen misafirin iletişim bilgisi size sınırsız yeniden pazarlama hakkı vermez. Otellerde tekrar rezervasyonun artırılması izin, tercih kaydı ve doğru zamanlamayla yürür.

OTA kanallarıyla denge nasıl kurulur?

Doğrudan rezervasyon çalışmasının hedefi OTA'ları kapatmak değildir. OTA'lar yeni pazarlarda görünürlük sağlar, bazı misafir grupları yalnızca oradan rezervasyon yapar ve yoğun dönemde dağıtım gücü gerçekten işe yarar. Bazı misafirler oteli OTA'da keşfedip sonra kendi sitenizde rezervasyon yapar, marka aramalarınızdaki dalgalanma bunu kısmen gösterir.

Doğru hedef, kanal karışımını bilinçli yönetmektir. Bunun için üç soruyu her ay soruyorum.

• Hangi pazarda ve hangi tarih aralığında OTA'ya bağımlılığımız en yüksek?
• Bu pazarlarda doğrudan kanalın gece başı maliyeti OTA komisyonunun altında mı?
• OTA'dan gelen misafirin konaklama süresi, iptal oranı ve fiyatı doğrudan misafirden nasıl ayrışıyor?

Bir uyarı daha. Doğrudan pay büyürken OTA komisyonunun aynı hızda küçülmesini beklemeyin. Vakadaki otelde doğrudan pay neredeyse iki katına çıktı ama gerçek OTA komisyon gideri yalnızca 270.252 lira azaldı, çünkü toplam talep ve oda fiyatı da arttı. Çalışma dönemindeki gelir eski OTA payıyla satılsaydı komisyon yaklaşık 5,8 milyon lira daha yüksek olacaktı. Bu kaçınılan bir gider, kasaya girmiş bir tasarruf değil. İkisini ayrı raporlamak yönetimle yapılan konuşmayı çok daha sağlıklı hale getirir.

Doğrudan rezervasyon payı hangi dönemlerle karşılaştırılmalı?

Doğrudan payı ölçerken yapılan hatalar, iyi bir çalışmayı kötü, kötü bir çalışmayı iyi gösterebilir. Kullandığım dört kural şunlar.

1. Eş sezonla karşılaştırın. Ağustosun doğrudan payını mart ile kıyaslamak anlamsızdır. Her dönemi bir önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırın.
2. Yıllık rakamla son ayı karıştırmayın. Vakadaki otelde yıllık doğrudan pay yüzde 35,2 iken son ayın payı yüzde 42'ydi. Yıllık rakam işletmenin kazandığını, son ay ise sistemin vardığı yeri gösterir.
3. Oda gecesi payını rezervasyon payından ayırın. Doğrudan misafir daha uzun kalıyorsa oda gecesi payı rezervasyon payından hızlı büyür. Vakadaki otelde doğrudan rezervasyon yüzde 79,6 artarken doğrudan oda gecesi yüzde 132,8 arttı.
4. Rezervasyon tarihi ile konaklama tarihini ayırın. Bugün alınan gelecek yaz rezervasyonu bugünün başarısı değil, gelecek dönemin geliridir. Gerçekleşmeden payı hesaplamayın.

Vakadaki otelde çeyreklere bölünmüş tablo, çalışmanın nasıl ilerlediğini net gösteriyor.

Önceki yılın her çeyreğinde doğrudan pay yüzde 18 civarındaydı. İlk çeyrekte medya yalnızca yüzde 5,8 artmışken doğrudan gelirin 1,81 katına çıkması, büyümenin önce bütçeden değil düzenden geldiğini gösteriyor. Bütün süreci otel dijital pazarlama vaka analizinde anlattım.

Doğrudan rezervasyon çalışmasında hangi hatalar yapılıyor?

• Bütçeyi artırıp ölçümü sonra düşünmek. Kaynak kaybı varken artan bütçe, yanlış kampanyayı büyütür.
• Doğrudan kanalın maliyetini yalnızca medya harcaması saymak. Ajans, teknoloji, ödeme ve paket giderleri eklenmezse doğrudan kanal olduğundan ucuz görünür.
• Bütün marka satışını reklama yazmak. Zaten gelecek misafiri yeni kazanım saymak, marka kampanyasına gereğinden fazla bütçe taşır.
• Doğrudan rezervasyonu indirimle satın almak. Fiyat kırmak kısa vadede payı artırır, uzun vadede doğrudan gelir ortalamasını düşürür.
• Dolu tarihlere talep toplamak. Yüzde 90 dolulukta yeni misafir bütçesi omuz sezona ya da boş gecelere kaydırılmalı.
• İptalleri rapordan çıkarmamak. Vakadaki otelde başlangıçta doğrudan rezervasyonların yüzde 25,9'u iptal ediliyordu ve bunlar panelde başarılı dönüşüm olarak duruyordu.

Reklamlar tıklama alıyor ama doğrudan rezervasyon gelmiyorsa sorunun nerede olduğunu adım adım otel reklamlarının neden rezervasyon getirmediğini anlattığım yazıda bulabilirsiniz.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelde doğrudan rezervasyon çalışmasına hiçbir zaman kampanya açarak başlamıyorum. İlk iki haftada son 12 ayın rezervasyon, iptal ve kanal verisini tek tabloda birleştiriyor, doğrudan kanalın gece başı maliyetini OTA komisyonuyla karşılaştırıyorum. Bu tablo, bütçe mi büyütülmeli yoksa önce sızıntı mı kapatılmalı sorusunun cevabını verir. Kampanya, motor ve satış ekibi kararları ondan sonra gelir.

Otel pazarlamasının bütün çerçevesini otel pazarlaması rehberinde anlattım. Aynı sistemi oteliniz için kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Doğrudan rezervasyonu artırmak için OTA'dan daha ucuz fiyat vermek şart mı?

Hayır. Fiyat farkı tek araç değildir ve çoğu zaman en pahalı araçtır. Misafiri kendi sitenize getiren şey çoğu zaman daha net bilgi, daha esnek şart, doğrudan iletişim ve değer katan küçük bir avantajdır. Fiyatı kırmadan önce aynı tarih ve oda için fiyatın, iptal şartının ve kapsamın OTA ile tutarlı olduğundan emin olun.

Doğrudan pay arttığı halde OTA komisyon faturası neden çok azalmadı?

Çünkü toplam talep ve oda fiyatı da arttı. Vakadaki otelde doğrudan pay yüzde 18'den yüzde 35,2'ye çıktı ama gerçek OTA komisyon gideri yalnızca 270.252 lira azaldı. Aynı geliri eski kanal karışımıyla satsaydınız ödeyeceğiniz ek komisyon ise yaklaşık 5,8 milyon liraydı. İkisini ayrı raporlamak gerekir. Biri kasaya giren tasarruf, diğeri kaçınılan gider.

Küçük bir otel doğrudan rezervasyonu nereden artırmaya başlamalı?

Ölçümden, kendi adınızla yapılan aramalardan ve mobil rezervasyon akışından. Bu üçü küçük bütçeyle en hızlı sonucu verir. Ardından Google İşletme Profili ve telefonla WhatsApp'a verilen yanıt hızı gelir. Hotel Ads ve sosyal medya reklamları ise ölçüm doğru çalışmaya başladıktan sonra eklenir.

Doğrudan rezervasyon için sadakat programı gerekir mi?

Her otel için gerekmez. Karmaşık bir puan sistemi yerine izinli iletişim, tekrar konaklayan misafire tanınan küçük bir ayrıcalık ve misafirin tercihlerini hatırlayan bir rezervasyon ekibi çoğu otelde daha iyi çalışır. Önemli olan avantajın maliyetinin hesaplanması ve doğrudan kanalın gider tablosuna yazılmasıdır.

Doğrudan rezervasyon artışı ne zaman görülür?

Ölçüm, marka araması ve motor düzeltmelerinin etkisi genellikle ilk iki üç ayda görülür. Vakadaki otelde ilk çeyrekte doğrudan pay yüzde 18'den yüzde 23,9'a çıktı. Kalıcı kırılma ise kampanyalar, satış ekibi ve teklifler birlikte çalışmaya başladığında, altıncı ay civarında geldi.