Otel reklam ajansı seçerken ilk bakılacak şey portföydeki güzel kreatifler değil, ajansın başarıyı hangi rakamla ölçeceğidir. İyi bir otel reklam ajansı sonucu tıklama ve dolulukla değil, iptal sonrası gerçekleşen konaklama ve kanal maliyetiyle raporlar. Rezervasyon motoru ile reklam platformları arasındaki ölçümü kurar, doğrudan kanalın maliyetini OTA komisyonuyla karşılaştırır, hesapları otelin adına açar ve medya bütçesini kendi ücretinden ayrı yazar. Bu beş noktanın birinde net cevap alamıyorsanız teklifin fiyatı ne olursa olsun pahalıdır.
Turizm, biletleme ve otel tarafında yıllardır reklam ve ölçüm sistemleri kuruyorum. Otellerle ilk görüşmelerde en sık duyduğum cümle şu. Ajansımız raporda dönüşüm gösteriyor ama komisyon faturamız küçülmüyor. Bu yazıda teklif toplayan bir otel sahibinin, genel müdürün ya da satış pazarlama yöneticisinin masaya koyması gereken soruları, teklifte aranacak kapsamı ve kırmızı bayrakları anlatıyorum.
Otel reklam ajansı, otelin hedef misafire ulaşması için pazarı ve kanalları seçer, Google ve Meta kampanyalarını kurar, Hotel Ads gibi fiyat reklamlarını yönetir ve sonucu raporlar. Bazı ajanslar buna içerik, fotoğraf ve video üretimi, sosyal medya yönetimi ve web sitesi tasarımını da ekler. Otel dijital pazarlama ajansı ve otel pazarlama ajansı ifadeleri de çoğu zaman bu kapsamı anlatır.
Ama asıl ayrım kanal listesinde değil, işin nerede bittiğindedir. Bir ajans işi tıklamayla bitirir. Bir diğeri rezervasyon motorundaki onayda durur. İyi bir ajans ise konaklamanın gerçekleşip gerçekleşmediğine, iptal edilip edilmediğine ve o rezervasyonun otele kaça mal olduğuna kadar takip eder. Teklif toplarken önce bu çizginin nerede çekildiğini öğrenmek gerekir.
Tekliflerin çoğu kanal listesiyle başlar. Google Ads, Meta, Hotel Ads, SEO. Oysa otel pazarlamasında asıl sorun çıkaran işler bu listenin arasında kalan sorumluluklardır. Rezervasyon motorunun ölçümü kimde? Fiyat ve müsaitlik beslemesi kimde? Telefonla gelen talebin kaynağını kim kaydediyor? Aşağıdaki tabloyu teklifleri karşılaştırırken kontrol listesi olarak kullanmanızı öneririm.
| İş | Genellikle kimde? | Teklifte yazmalı mı? |
|---|---|---|
| Pazar, sezon ve hedef misafir planı | Ajans, otel onayıyla | Evet, ilk ayın teslimatı olarak |
| Google Ads ve Meta kampanya kurulumu ve yönetimi | Ajans | Evet, kanal ve pazar sayısıyla |
| Hotel Center ve fiyat bağlantısı | Entegrasyon sağlayıcısı ve ajans | Evet, sağlayıcı ücreti ayrı satırda |
| Rezervasyon motoru ve GA4 ölçümü | Ajans ve motor sağlayıcısı | Evet, kimin neyi kuracağı açıkça |
| İptal sonrası net gelir raporu | Ajans, PMS verisiyle | Evet, rapor örneğiyle |
| Fiyat, minimum konaklama ve kanal kapatma | Otelin gelir yönetimi | Ajansın bu kararlara nasıl veri sağlayacağı yazılmalı |
| Kreatif yönlendirme ve reklam metinleri | Ajans | Evet, aylık adet ve dil sayısıyla |
| Fotoğraf ve video çekimi | Çoğu zaman ayrı prodüksiyon | Kapsamda mı, değil mi açıkça |
| Telefon ve WhatsApp taleplerinin kaynağı | Otelin rezervasyon ekibi, ajansın kurduğu düzenle | Evet, ölçüm yöntemiyle |
| Otel SEO ve çok dilli içerik | Ajans ya da ayrı uzman | Kapsamda mı, sayfa sayısıyla |
| Google İşletme Profili ve yorum yanıtları | Otel ya da ajans | Kimin yanıt vereceği açıkça |
Bu tablonun amacı her işi ajansa yüklemek değil. Amaç, her işin bir sahibinin olması. Otellerde en pahalı hatalar sahipsiz kalan işlerden çıkar. Ölçümü kimse kurmadığı için reklam başarısız görünür, fiyat beslemesini kimse kontrol etmediği için Hotel Ads yanlış fiyat gösterir.
Teklifte üç ayrı para kalemi olmalı ve birbirine karışmamalı. Medya bütçesi, yani Google ve Meta'ya ödenen reklam parası. Ajansın yönetim ya da danışmanlık ücreti. Ve sağlayıcı giderleri, yani Hotel Ads entegrasyon sağlayıcısı, rezervasyon motoru ve benzeri yazılımlar. Medya bütçesi otelin kendi reklam hesabından, otelin kartıyla ödenmeli.
Ajans ücretinde yaygın dört model var.
| Ücret modeli | Nasıl işler? | Artısı | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|---|
| Sabit aylık ücret | Kapsama göre her ay aynı ücret | Bütçe kararında çıkar çatışması yok | Kapsam yazılı ve net olmalı |
| Harcama yüzdesi | Reklam harcamasının belirli bir yüzdesi | Bütçeyle birlikte ölçeklenir | Harcamayı artırmak ajansın ücretini de artırır |
| Performans primli | Sabit ücret ve net doğrudan gelire bağlı prim | Hedefi gerçekleşen konaklamada ortaklaştırır | Prim iptal sonrası PMS verisiyle hesaplanmalı |
| Proje ücreti | Denetim ya da ölçüm kurulumu gibi kapsamı belli işler | Maliyet baştan bellidir | Uygulama takibi ayrıca planlanır |
Harcama yüzdesi modelinde dikkat edilmesi gereken bir nokta var. Otel pazarlamasında doğru karar bazen bütçeyi kısmaktır. Doluluk yüzde 90'ı geçen tarihlerde yeni misafir bütçesini azaltmak ya da doğrudan kanal OTA'dan pahalıyken bütçeyi büyütmemek gibi. Ücreti harcamaya bağlı bir ajansın bu kararları önermesi zorlaşır. Bu modelle çalışacaksanız bütçe kararlarının hangi veriye göre verileceğini sözleşmede yazın. Bütçenin nasıl planlanacağını otel reklam bütçesinin sezona göre planlanması başlığında ayrıca ele almak gerekir.
Teklif görüşmesinde sorulacak en önemli soru budur. Ajansın cevabı size neyi optimize edeceğini söyler.
Rezervasyon başına maliyetin nasıl hesaplandığını otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında, doğrudan kanalla OTA arasındaki dengeyi otellerde doğrudan rezervasyon yazısında ayrıntılı anlattım. Teklif aşamasında ajanstan bu iki rakamı nasıl hesaplayacağını yazılı olarak isteyin.
Referans listesindeki otel isimleri tek başına bir şey kanıtlamaz. Bir ajansın o otelde ne yaptığını, ne kadar süre çalıştığını ve sonucun neyin oranı olduğunu bilmeden referans değerlendirilemez. Bir vaka analizine ya da başarı hikayesine bakarken şu soruları soruyorum.
Son soru beklediğinizden önemli. Yalnızca başarıları anlatan bir vaka, ya çok kısa bir dönemi ya da seçilmiş rakamları gösteriyor olabilir. Kendi çalışmamı bu ölçütlerle yazmaya çalıştım. Otel dijital pazarlama vaka analizinde 96 odalı bir otelde 12 ayın sonucunu, rakamların neyin oranı olduğunu, sınırlarını ve tutmayan denemeleri bulabilirsiniz. Başka bir ajansın vakasını da aynı ölçütlerle okumanızı öneririm.
Otel reklamlarının en sık başarısız göründüğü yer ölçümdür. Rezervasyon motoru başka bir alan adındaysa ve ölçüm doğru kurulmamışsa, reklamdan gelen rezervasyon doğrudan trafik gibi görünür ve ajans iyi çalışan kampanyayı kapatabilir. Teklif aşamasında şu soruları sorun.
Bu sorulara net cevap veremeyen bir ajans, kampanyaları ne kadar iyi kurarsa kursun karanlıkta çalışır. Ölçüm tarafını ayrı bir uzmanla kurmak isterseniz bu iş dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu kapsamında da yapılabilir. Teknik ayrıntılar GA4 ile otel rezervasyon takibinin kurulumu başlığında ayrı bir iştir.
Bu konuda pazarlık yapılmamalı. Google Ads hesabı, Meta işletme portföyü, Hotel Center, GA4 mülkü ve misafir verisi otelin adına açılmalı. Ajans bu hesaplara yönetici olarak eklenmeli. Ajans değiştirdiğinizde dönüşüm geçmişi, kitle verisi ve kampanya yapısı sizde kalmalı.
Ajansın kendi hesabından reklam yayınladığı bir modelde, ayrıldığınız gün yıllarca biriken öğrenme verisini kaybedersiniz. Reklam platformları bir hesabın geçmişinden öğrenir. Sıfırdan açılan bir hesap ilk haftalarda daha pahalı çalışır. Bu yüzden mevcut hesabınız ajansın elindeyse sözleşmenin devir şartlarını bugünden okuyun.
Teklif toplarken bütün ajanslara aynı soruları sorun ve cevapları yan yana koyun. Benim önerdiğim liste şu.
İyi bir ajansı bu soruların cevabından çok, size hangi soruları sorduğundan da anlayabilirsiniz. Deneyimli bir ajans ilk görüşmede oda sayınızı, kanal karışımınızı, doğrudan payınızı, rezervasyon motorunuzu ve ilk yanıt sürenizi sorar.
| Dönem | Beklenen teslimat |
|---|---|
| İlk 2 hafta | Reklam hesapları, site, motor, Hotel Center ve ölçüm denetimi. Kanal bazında rezervasyon ve oda gecesi başına maliyet tablosu |
| İlk ay | Alanlar arası ölçüm, tekil rezervasyon olayı, iptal sonrası net gelir raporu, telefon ve WhatsApp kaydı |
| İkinci ay | Marka, destinasyon ve pazara göre yeniden kurulan kampanya yapısı, ilk kreatif seti, Hotel Ads uygunluk kararı |
| Üçüncü ay | Pazar ve kreatif testlerinin net gelire göre değerlendirilmesi, bütçenin boş gecelere kaydırılması, sonraki dönem planı |
İlk iki haftada kampanya değiştirmeye koşan, ölçüm ve maliyet tablosunu atlayan bir ajans, sizin verinizi anlamadan kendi alışkanlığını uyguluyor olabilir. Vakadaki otelde ilk ay tek bir yeni kampanya açmadık. Bu bekleme, ilk çeyrekte medya yalnızca yüzde 5,8 artarken doğrudan gelirin 1,81 katına çıkmasını sağlayan düzeni kurdu.
Her modelin yeri var. Sorun ihtiyacınızla modelin uyuşmadığı yerde başlıyor.
Modeller birbirini dışlamaz. Çekimi ve sosyal medyayı bir ajans, stratejiyi ve ölçümü uzman ekip, günlük satışı otelin kendi ekibi yürütebilir. Otel pazarlamasının bütün parçalarının nasıl birlikte çalıştığını otel pazarlaması rehberinde anlattım. Performans pazarlamasında ajans seçimine daha genel bir bakış isterseniz performans pazarlama ajansı seçimi yazısına da göz atabilirsiniz.
Benim çalışma biçimim son modele giriyor. Stratejiyi, ölçüm kurgusunu ve kanal kararlarını ben kuruyorum, kampanya, kreatif ve içerik uygulamasını ekibimle yürütüyoruz. Hesaplar ilk günden otelin adına açılıyor, rapor iptal sonrası gerçekleşen konaklama ve doğrudan kanalın gece başı maliyetiyle başlıyor. İlk iki haftanın çıktısı bir kampanya değil, otelin kanal maliyet tablosu oluyor.
Teklif toplama aşamasındaysanız yukarıdaki soruları bana da sorun. Nasıl çalıştığımı otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasında anlattım. Mevcut ajansınızla devam edip yalnızca bağımsız bir göz istiyorsanız reklam hesabı denetimi de iyi bir başlangıç olabilir.
Tek bir fiyat yok. Ücreti tesis ve pazar sayısı, yönetilen kanallar, aylık reklam harcaması, kreatif ve dil ihtiyacı, rezervasyon altyapısının durumu ve uygulamanın kimde olacağı belirler. Teklifleri karşılaştırırken toplam rakama değil, kapsamın yazılı olup olmadığına ve medya bütçesinin ücretten ayrı tutulup tutulmadığına bakın.
Hesaplar otelin adına açıldıysa kaybolmaz. Yeni ajans aynı hesaba yönetici olarak eklenir ve dönüşüm geçmişi, kitleler ve kampanya yapısı korunur. Hesap ajansın adına açıldıysa geçmişi devralmak çoğu zaman mümkün olmaz ve yeni hesap ilk haftalarda daha pahalı çalışır.
Otelcilikte rezervasyon ile konaklama arasındaki gecikme yüzünden sonucu değerlendirmek için en az bir tam sezon gerekir. Bu yüzden çok kısa sözleşmeler adil bir değerlendirmeye izin vermez. Ama uzun bir taahhüt verecekseniz çıkış şartlarının ve hesap devrinin net yazılmış olması gerekir.
Bütçe sınırlıysa önce ölçüm, Google İşletme Profili, kendi adınızla yapılan aramalar ve mobil rezervasyon akışı düzeltilmeli. Bunlar için tam kapsamlı bir ajans yerine tek seferlik bir denetim ya da kısa süreli bir danışmanlık daha mantıklı olabilir. Reklam hacmi büyüdükçe sürekli yönetim gündeme gelir.
Size sorduğu sorulara bakın. Oda sayısını, kanal karışımını, doğrudan payı, rezervasyon motorunu, iptal oranını ve sezon takvimini sormuyorsa otel tarafını yeterince tanımıyor olabilir. Ardından rakamların neyin oranı olduğunu açıklayan yayımlanmış bir otel vakası isteyin.