Otel Reklam Bütçesi Nasıl Planlanır?

Otel reklam bütçesi geçen yılın rakamına yüzde ekleyerek değil, hedeften geriye doğru hesaplanır. Önce hangi tarihlerde, hangi pazardan kaç ek oda gecesi satmak istediğinizi, sonra bir doğrudan rezervasyon için en fazla ne kadar pazarlama maliyetine razı olduğunuzu yazarsınız. Bütçe bu iki rakamın çarpımından çıkar, misafirin rezervasyon takvimine göre aylara yayılır ve doluluk yükseldikçe boş gecelere kaydırılır. Bu sırayla kurulan bütçe hem savunulabilir hem de yıl içinde neye göre değişeceği bellidir.

Otellerle bütçe konuşmaları çoğu zaman ters taraftan başlar. Geçen yıl şu kadar harcadık, bu yıl biraz artıralım. Oysa geçen yılın bütçesi yanlış kanala, yanlış aya ya da zaten dolu tarihlere gitmiş olabilir. Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde medya bütçesini yalnızca yüzde 25 artırırken doğrudan oda gelirini 2,74 katına çıkarmamızın önemli bir kısmı, bütçenin nereye ve ne zaman harcandığını değiştirmekti. Bu yazıda o planlamanın yöntemini ve varsayımları açık bir örnek senaryoyu paylaşıyorum.

Otel reklam bütçesi hangi hedeflerden hesaplanır?

Bütçeyi hesaplamak için üç rakama ihtiyacınız var.

1. Hedef. Doğrudan kanaldan kaç ek gerçekleşen rezervasyon ya da oda gecesi istiyorsunuz? Hangi tarih aralığında ve hangi pazardan?
2. Kabul edilebilir maliyet. Bir doğrudan rezervasyon için en fazla ne kadar harcayabilirsiniz? Doğal tavan, aynı rezervasyon OTA'dan gelseydi ödeyeceğiniz komisyondur.
3. Kayıp payı. İptal oranı ve ortalama konaklama süresi. Bunlar olmadan hedef rezervasyonu gerçekleşen konaklamaya çeviremezsiniz.

Kabul edilebilir maliyeti belirlerken başabaş noktasını tavan, hedefi ise bunun altında bir değer olarak almayı öneriyorum. Doğrudan kanal OTA ile aynı maliyete geliyorsa otel yalnızca kanal değiştirmiş olur, kazanmaz. Doğrudan bir rezervasyonun nasıl maliyetlendirileceğini otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında ayrıntılı anlattım. Bütçe planı o hesabın geleceğe dönük versiyonudur.

Varsayımları açık bir bütçe senaryosu nasıl kurulur?

Yöntemi somutlaştırmak için 60 odalı bir otel üzerinden örnek bir hesap kuralım. Rakamlar örnektir, kendi otelinizin verisiyle değiştirmeniz gerekir. Önemli olan her varsayımın yazılı olması, böylece yıl içinde hangisinin tutmadığını görebilirsiniz.

Bu toplam bütçenin hepsi reklam parası değildir. Örnekteki otel için dağılım şöyle olabilir.

Senaryonun asıl değeri sonundaki rakamda değil, ara satırlarındadır. İptal oranı yüzde 20 yerine yüzde 30 çıkarsa gereken onaylı rezervasyon 343'e çıkar. Ortalama kalış 5 yerine 4 gece olursa aynı 1.200 gece için 300 gerçekleşen rezervasyon gerekir. Bütçe toplantısında tartışılması gereken bu varsayımlardır, son satır değil. Kendi rakamlarınızla başabaş hesabını hızlıca görmek için doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.

Sezon ve rezervasyon tarihi bütçeyi nasıl değiştirir?

Otel reklam bütçesinde en çok yapılan hata, bütçeyi konaklama takvimine göre dağıtmaktır. Yaz yoğun diye yaz aylarında harcamak mantıklı görünür. Oysa yaz misafirinin önemli bir kısmı rezervasyonunu aylar önce yapar. Bütçe misafirin karar verdiği aya, yani rezervasyon takvimine göre dağıtılmalıdır. Ay içindeki harcama hızını da aynı takvime göre izlemek gerekir. Bunun sözlükteki adı budget pacing, yani bütçe temposu.

Bunun için geçmiş verinizden iki şeyi çıkarmanızı öneririm.

• Rezervasyon öncesi süre. Her pazar için rezervasyon ile konaklama arasındaki ortalama süre. Bazı pazarlar aylar önce, bazıları son birkaç haftada karar verir.
• Rezervasyon hızı. Belirli bir konaklama tarihi için rezervasyonların geçen yılın aynı noktasına göre ne hızda geldiği. Hızı geride kalan tarih bütçe ister, önde giden tarih istemez.

Vakadaki otelde gelir yöneticisiyle 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızı tablosu kurduk. Doluluk tahmini yüzde 90'ı geçen tarihlerde yeni misafir bütçesi uygun tarihlere ve omuz sezona kaydırıldı. Sonuçta medya artışı yaz aylarında değil baharda yoğunlaştı.

Temmuz ve ağustosta medya yalnızca yüzde 6,7 arttı, en büyük artış nisan ve mayısta oldu. Kasım ile mart arasındaki düşük sezon doluluğu yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı. Düşük sezonda doluluğu fiyat kırmadan artırmak ayrı bir konu ve düşük sezonda otel doluluğunun artırılması başlığında ele alınmayı hak ediyor. Erken dönemde açılan kampanyaların zamanlaması da öyle. Erken rezervasyon kampanyasının ne zaman başlayacağı her pazarın karar takvimine göre değişir.

Google ve Meta bütçesi nasıl dağıtılır?

Kanal dağılımı için hazır bir oran vermiyorum, çünkü doğru oran otelin pazarına, marka bilinirliğine ve ölçüm olgunluğuna göre değişir. Ama dağılımı belirleyen mantık her otelde aynıdır. Her kanala bir görev verilir, görevine göre ölçülür ve bütçe görevini en ucuza yapan kanala kayar.

Vakadaki otelde 12 ayın sonunda medyanın yaklaşık üçte ikisi Google tarafında, dörtte biri Meta'da, kalanı Demand Gen testindeydi. Marka kampanyası ücretli bütçenin yalnızca yüzde 6'sını kullandı. Bu oranı bir kural olarak değil, bir sonuç olarak okuyun. Hiçbir kanala yıl başında sabit pay verilmedi, her artış o kanalın gerçekleşen konaklama başına maliyetine bakılarak yapıldı. Kanallar arası dağılımın genel mantığını reklam bütçesinin kanallara dağıtımı ve Google ile Meta bütçe dengesi yazılarında anlattım. Marka kampanyasının bu küçük payla nasıl yönetildiğini otel reklamlarında marka aramaları yazısında, Hotel Ads bütçesinin nasıl belirlendiğini Google Hotel Ads ile doğrudan rezervasyon yazısında ayrıca ele aldım.

Test bütçesi ile ölçekleme bütçesi neden ayrı tutulmalı?

Yeni bir pazar, yeni bir kampanya türü ya da yeni bir teklif ilk haftalarda pahalı çalışır. Bu maliyeti ana bütçenin içinde eritirseniz iki sorun çıkar. Ya yeni deneme erken öldürülür ya da kötü giden bir deneme ana bütçeyi yer. Bu yüzden toplam medyanın küçük bir kısmını, önceden belirlenmiş bir süre ve karar ölçüsüyle test bütçesi olarak ayırmayı öneriyorum.

Her test için dört şey yazılır. Hipotez, süre, karar ölçüsü ve sorumlu. Vakadaki otelde Demand Gen bu şekilde açıldı. 350.000 liralık testin sonunda son tıklamaya eşleşen gelir harcamanın 2 katında kaldı ve kontrollü bir ek katkı testi yapılmadan ölçeklenmedi. Yabancı pazara iki gecelik kaçamak kreatifi de aynı yöntemle denendi ve tutmadığı için daraltıldı. Test bütçesinin amacı her denemeyi kazandırmak değil, kaybettirenleri ucuza bulmaktır.

Bütçe hangi veriye göre artırılır?

Bütçe ölçekleme kararı için tek bir rakama bakmıyorum, dört rakama birlikte bakıyorum.

1. Marjinal maliyet. Son eklenen bütçe ne kadar ek gerçekleşen konaklama getirdi? Ortalama maliyet iyi görünürken son eklenen liranın maliyeti çok yükselmiş olabilir.
2. İptal oranı. Artan bütçe daha fazla iptal edilen rezervasyon getiriyorsa büyüme yanıltıcıdır.
3. Kapasite. Hedef tarihlerde satılacak oda kaldı mı? Doluluk tahmini yüzde 90'ı geçen tarihler için bütçe artırılmaz.
4. Satış ekibinin kapasitesi. Telefon ve WhatsApp kuyruğu büyüyorsa yanıtlanamayan talep satın alınmış bir kayıptır. Mesaj kampanyalarını büyütmeden önce ekibin yanıt süresine bakın.

Sabit bir artış yüzdesini kural yapmamanızı öneririm. Vakadaki otelde ilk çeyrekte medya yalnızca yüzde 5,8 arttı, çünkü önce ölçüm ve kanal düzeni kuruluyordu. Artış ancak gerçekleşen konaklama başına maliyet OTA komisyonunun belirgin şekilde altına indikten sonra hızlandı. Sonuçta yıllık medya artışı yüzde 25'te kaldı, doğrudan oda geliri 2,74 katına çıktı. Bütün süreci otel dijital pazarlama vaka analizinde anlattım.

Bütçe ne zaman kısılmalı?

Bütçe planlarında kısma kuralı neredeyse hiç yazılmaz. Oysa otel pazarlamasında doğru karar bazen harcamayı azaltmaktır. Şu durumlarda bütçeyi kısmayı ya da başka tarihe kaydırmayı öneriyorum.

• Hedef tarih aralığında doluluk tahmini yüzde 90'ı geçtiğinde
• Reklamın tanıttığı paket ya da oda tipi motorda satılamaz hale geldiğinde
• Bir kanalın gerçekleşen konaklama başına maliyeti OTA komisyonunu aştığında
• Rezervasyon ekibinin ilk yanıt süresi kabul edilen sınırı geçtiğinde
• Ölçümde bir kopukluk fark edildiğinde, sorun giderilene kadar

Doğrudan kanal OTA'dan pahalıysa bütçe artırmanın kaybı büyüteceğini otellerde doğrudan rezervasyon yazısında, reklamların neden rezervasyon getirmeyebileceğini otel reklamlarının rezervasyon getirmemesi yazısında ayrıntılı ele aldım.

Bütçe planında hangi hatalar yapılıyor?

• Bütçeyi konaklama takvimine göre dağıtmak. Yaz misafiri baharda karar verir.
• Yalnızca medya bütçesi yazmak. Ajans, teknoloji, ödeme ve paket giderleri yazılmazsa doğrudan kanalın gerçek maliyeti görünmez.
• Brüt rezervasyon hedefi koymak. İptal oranı hesaba katılmazsa hedef tutmuş görünür ama kasa tutmaz.
• Kanallara yıl başında sabit pay vermek. Pay, kanalın gerçekleşen konaklama başına maliyetine göre yıl içinde değişmeli.
• Marka kampanyasına gereğinden fazla bütçe taşımak. Panelde en yüksek getiriyi gösterir ama bu getirinin çoğu zaten gelecek misafirdir.
• Test bütçesini ayırmamak. Yeni denemeler ya erken öldürülür ya da ana bütçeyi yer.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelle bütçe planına oturmadan önce son 12 ayın kanal maliyet tablosunu çıkarıyorum. Doğrudan bir oda gecesi bugün kaça mal oluyor, OTA komisyonu kaç? Bu tablo olmadan konuşulan her bütçe tahmindir. Ardından gelir yönetimiyle birlikte hedef tarihleri ve pazarları seçiyor, varsayımları yukarıdaki gibi yazılı bir senaryoya döküyor ve bütçeyi rezervasyon takvimine yayıyorum. Yıl içinde bütçe, yazılı kurallara göre artıyor, kısılıyor ya da kayıyor.

Otel pazarlamasının bütün çerçevesini otel pazarlaması rehberinde anlattım. Bütçenizi birlikte planlamak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz. Google tarafının uygulamasını Google Ads yönetimi kapsamında da yürütebiliriz.

Sık sorulan sorular

Otel reklam bütçesi aylık ne kadar olmalı?

Her otel için geçerli tek bir rakam yok. Bütçe, satmak istediğiniz ek oda gecesinden ve bir doğrudan rezervasyon için kabul ettiğiniz maliyetten geriye doğru hesaplanır. Örnek senaryodaki 60 odalı otel için beş aylık sezonda toplam doğrudan kanal bütçesi yaklaşık 1 milyon lira, bunun medya kısmı 555.000 lira çıktı. Sizin rakamınız oda fiyatınıza, iptal oranınıza ve hedefinize göre değişir.

Otel Google Ads bütçesi nasıl belirlenir?

Önce Google içindeki görevleri ayırın. Marka aramalarını savunma bütçesi, marka dışı aramalar, Hotel Ads ve Performance Max ise kazanım bütçesidir. Marka bütçesi OTA reklamlarının görünürlüğüne göre, kazanım bütçesi gerçekleşen konaklama başına maliyete göre belirlenir. Kampanya yapısını otel Google Ads kampanyasının kurulumu yazısında katman katman anlattım.

Düşük sezonda reklam bütçesi kesilmeli mi?

Otomatik olarak kesilmemeli. Düşük sezon iki ayrı iş yapar. Bir yandan yazın rezervasyonları bu aylarda alınır, öte yandan düşük sezonun kendi boş geceleri satılmayı bekler. Vakadaki otelde en büyük medya artışı ocak ile mayıs arasında oldu ve kasım ile mart doluluğu yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı.

Erken rezervasyon dönemi için bütçe ne zaman açılmalı?

Hedef pazarın rezervasyon öncesi süresine göre. Kendi PMS verinizde her pazar için rezervasyon ile konaklama arasındaki süreyi çıkarın ve bütçeyi o pencerenin başında açın. Aylar önce karar veren pazar için kış sonu, son dakika karar veren pazar için sezonun birkaç hafta öncesi doğru zaman olabilir.

Ajans ücreti reklam bütçesinin içinde mi hesaplanmalı?

Hayır, ayrı yazılmalı. Medya bütçesi reklam platformlarına ödenen paradır, ajans ücreti yönetim ve danışmanlık bedelidir. Ama doğrudan kanalın gerçek maliyetini hesaplarken ikisi birlikte toplanır. Teklifte ayrı, maliyet hesabında birlikte. Ajans tekliflerinde bu ayrımın nasıl kontrol edileceğini otel reklam ajansı seçimi yazısında anlattım.