İptal edilen rezervasyonlar otel reklamlarını olduğundan başarılı gösterir, çünkü reklam paneli rezervasyonu onaylandığı anda dönüşüm sayar, iptal ise haftalar sonra gelir. Doğrudan rezervasyonların dörtte biri iptal ediliyorsa panel, gerçekleşen gelirden yaklaşık yüzde 35 fazlasını gösterir ve teklif algoritması iptale yatkın misafiri de bulmayı öğrenir. Doğru ölçüm rezervasyonu alındığı dönemde, konaklamayı gerçekleştiği dönemde izler ve bütçe kararlarını iptal sonrası net gelirle verir.
Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde önceki yıl doğrudan rezervasyonların yüzde 25,9'u iptal ediliyordu ve bu rezervasyonlar reklam panelinde başarılı dönüşüm olarak duruyordu. Oran her ay yüzde 25 ile 26 arasında sabitti, yani kimse bunu bir sorun olarak görmüyordu. İptali ayrı bir olay olarak ölçmeye başladıktan sonra hem raporlar değişti hem de iptali azaltan işler görünür hale geldi. Çalışma döneminde ekimde yüzde 24,1 olan oran eylülde yüzde 13'e indi. Yıllık oran yüzde 16,8'de kapandı. Bu yazıda iptalin reklam sonuçlarına nasıl karıştığını ve nasıl ayrıldığını anlatıyorum.
Bir otel rezervasyonu, gelir olana kadar birkaç aşamadan geçer ve her aşama farklı bir sistemde görünür. Hangi aşamanın gelir sayılacağı yazılı olarak tanımlanmazsa her ekip kendi rakamını doğru kabul eder.
| Aşama | Nerede görünür? | Gelir sayılır mı? |
|---|---|---|
| Onaylı rezervasyon | Motor, reklam paneli, GA4 | Hayır, beklenen gelir |
| Kapora ya da ön ödeme alındı | Ödeme sağlayıcısı, muhasebe | Hayır, iade şartına bağlı |
| Misafir giriş yaptı | PMS | Henüz değil, süre kısalabilir |
| Konaklama tamamlandı | PMS ve muhasebe | Evet, gerçekleşen gelir |
| İptal ya da gelmeyen misafir | PMS | İade şartına göre kısmi gelir kalabilir |
Vakadaki otelde ana sonuç bu tanıma göre yazıldı. Doğrudan kanaldan gelen, iptal edilmemiş ve konaklaması tamamlanmış rezervasyonların vergi hariç oda geliri. Brüt rezervasyon değeri değil, ek hizmet geliri de değil. Bu tanımla doğrudan oda geliri 12 ayda 2,74 katına çıktı.
Reklam platformu rezervasyon onaylandığında dönüşümü kaydeder. İptal sonradan geldiğinde panel çoğu zaman bunu kendiliğinden bilmez. Bu iki ayrı hata üretir.
Birincisi rakam hatasıdır. Değerleri eşit varsayarsak, iptal oranı yüzde 25,9 olan bir otelde panel her 100 gerçekleşen rezervasyon için yaklaşık 135 rezervasyon gösterir. Gelir bölü medya oranı da aynı ölçüde şişer. Vakadaki otelin önceki yılında 1.060 brüt doğrudan rezervasyonun yalnızca 785'i konaklamaya dönüştü.
İkincisi öğrenme hatasıdır. Algoritma, iptal edilecek rezervasyonla konaklayacak rezervasyonu ayırt edemezse ikisini de aynı başarı sayar. Birden fazla yerde esnek rezervasyon tutup son anda karar veren misafir de panele göre değerli bir müşteridir. Bütçe, farkında olmadan iptale yatkın kitleye kayabilir.
Bir de görünmeyen bir etki var. İptal ölçülmediğinde iyi bir değişikliğin etkisi de eksik görünür. Vakadaki otelde eski ve yeni rezervasyon akışını aynı tarih aralığında, aynı müsaitlik koşullarında test ettik. Onaylı rezervasyonda fark yüzde 33'tü. İptaller düşüldüğünde fark yüzde 48'e çıktı. Eski akıştan gelen onaylı rezervasyonların yüzde 23,4'ü, yeni akıştan gelenlerin yüzde 14,8'i iptal edilmişti. Yalnızca onaylı rezervasyona bakan biri, en değerli kazancın yarısını görmeyecekti. Akışta nelerin değiştiğini otel web sitesinde rezervasyon dönüşümünün artırılması yazısında anlattım.
İptali reklam sonucundan düşebilmek için önce iptalin hangi rezervasyona ait olduğunu bilmek gerekir. Bunun tek sağlam yolu, motordaki oda rezervasyonu kimliğinin GA4'e, reklam platformlarına ve PMS'e aynı şekilde taşınmasıdır.
Ölçümün teknik kurulumunu, olay sözlüğünü ve test planını otel rezervasyonlarının GA4 ile ölçülmesi yazısında ayrıntılı anlattım.
Otel reklamında harcama bugün yapılır, gelir aylar sonra gerçekleşir. Ocak ayındaki bir kampanyanın gerçek sonucu ancak o rezervasyonların konaklaması bittiğinde bilinir. Aşağıdaki tablo, ocakta alınan 100 doğrudan rezervasyonun zaman içinde nasıl değiştiğini gösteren bir örnek.
| Örnek tarih | İptal edilen | Konaklaması tamamlanan | Henüz konaklamamış |
|---|---|---|---|
| Ocak sonu | 4 | 0 | 96 |
| Mart sonu | 11 | 2 | 87 |
| Mayıs sonu | 17 | 14 | 69 |
| Temmuz sonu | 22 | 58 | 20 |
| Eylül sonu | 24 | 76 | 0 |
Ocak raporunda panel 100 rezervasyon gösterir. Eylülde bu rakam 76 gerçekleşen konaklamaya iner. Ocak kampanyasının bütçesini ocak raporuna göre artıran otel, aslında 76 rezervasyonluk bir sonuca 100 rezervasyonluk bütçe ayırmış olur. Buna bir rezervasyon grubunun zaman içindeki seyrini izleyen kohort analizi denir.
Kohort raporunun yanında ikinci bir rapor daha tutuyorum. İkisi farklı sorulara cevap verir.
| Soru | Dönem raporu | Kohort raporu |
|---|---|---|
| Neyi ölçer? | Aynı dönemde gerçekleşen konaklama gelirini aynı dönemin medyasıyla | Bir ayda alınan rezervasyonların sonraki gelirini o ayın medyasıyla |
| Ne zaman kesinleşir? | Dönem kapanınca | Gruptaki son konaklama bitince |
| Ne için kullanılır? | Yıllık sonuç ve kanal gideri | Ay ve kampanya bazında bütçe kararı |
| Zayıf yanı | Bugünün harcamasını eski rezervasyonların geliriyle karşılaştırabilir | Yeni aylar için eksiktir, tahmin gerektirir |
Vakadaki otelin kanal tablosundaki 9 katlık oran bir dönem raporudur. Aynı dönemde gerçekleşen konaklama gelirinin aynı dönemin medya harcamasına oranı. Bu yüzden onu edinim kohortuna göre hesaplanmış bir getiri gibi sunmuyorum. Aylık raporda ise rezervasyonun alındığı dönem, gerçekleştiği dönem ve aradaki gecikme ayrı gösterildi. Satılmamış ya da iptal edilmiş gelecek gelir, gerçekleşmiş sonuç sayılmadı.
Raporda brüt ve net rakam yan yana durmalı. Brüt rakam talebin büyüklüğünü, net rakam işletmenin gerçekten kazandığını gösterir. Vakadaki otelin yıllık tablosu şöyleydi.
| Doğrudan rezervasyon | Önceki 12 ay | Çalışma dönemi |
|---|---|---|
| Brüt onaylı rezervasyon | 1.060 | 1.694 |
| İptal | 275 | 284 |
| Gerçekleşen rezervasyon | 785 | 1.410 |
| İptal oranı | %25,9 | %16,8 |
Tablonun ilginç bir yanı var. İptal oranı düşerken iptal sayısı 275'ten 284'e çıktı, çünkü toplam rezervasyon büyüdü. Hacim, adet ve oran ayrı anlatılmazsa aynı tablo iki zıt hikaye gibi okunabilir.
Henüz konaklaması gelmemiş yeni rezervasyonlar için geçici bir tahmin gerekir. Ben geçmiş iptal oranını pazar, rezervasyon öncesi süre ve fiyat planı kırılımında hesaplayıp yeni rezervasyonlara uyguluyorum. Bu rakam raporda açıkça tahmin olarak yazılıyor ve konaklama gerçekleştikçe gerçek rakamla değiştiriliyor. Gelir bölü medya oranının brüt ve net farkı için sözlükteki net ROAS ve gerçek ROAS maddelerine bakabilirsiniz.
İptalin bir kısmı misafirin planının değişmesinden gelir ve önlenemez. Ama önemli bir kısmı belirsizlikten, unutulmuş bir sorudan ya da rezervasyondan sonra hiç kurulmayan iletişimden gelir. Vakadaki otelde iptali azaltan işler şunlardı.
Fiyat planı da iptali etkiler. İade edilemez plan iptali azaltır ama esnek iptal arayan misafiri OTA'ya itebilir. Bu dengeyi test etmeden tek tarafa yüklenmiyorum ve kararı gelir yönetimiyle birlikte veriyorum. Rezervasyon sonrası iletişimin tekrar konaklamaya nasıl bağlandığını otellerde tekrar rezervasyonun artırılması konusunda ayrıca ele alıyorum.
İptal ölçülmeye başlandığında bütçe dağılımı da değişir. Panelde en iyi görünen pazar ya da kampanya, iptal düşüldüğünde ortalamanın altına inebilir. Vakadaki otelde yedinci ayda bütçe kararları iptal düzeltilmiş sonuca bağlandı. Her artış, marjinal net rezervasyon maliyeti, iptal ve kapasite görüldükten sonra geldi.
Bunun pratik karşılığı şu. Bir kampanyanın bütçesini artırmadan önce o kampanyadan gelen rezervasyonların iptal oranına, rezervasyon öncesi süresine ve konaklama tarihine bakıyorum. Uzak tarihli ve iptal oranı yüksek bir kohortu, yakın tarihli ve sağlam bir kohortla aynı rakamla değerlendirmiyorum. Hedef ROAS gibi değer bazlı tekliflerde iptal düzeltmesi hedefin kendisini de değiştirir. Teklif aşamalarını otel Google Ads kampanyası yazısında, Hotel Ads'teki ölçüm kuralını Google Hotel Ads yazısında anlattım. Bütçenin hedeften geriye nasıl kurulduğunu otel reklam bütçesi yazısında, iptal sonrası maliyetin nasıl hesaplandığını otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım. Kendi rakamlarınızla OTA komisyonuyla karşılaştırma yapmak isterseniz doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.
Bir otelde ilk iş PMS'deki son 12 ayı iptal, kanal, pazar, fiyat planı ve rezervasyon öncesi süreyle eşlemek oluyor. Böylece iptalin nerede yoğunlaştığı kampanyadan önce görünüyor. Ardından iptal ve tarih değişikliği olaylarını ölçüme bağlıyor, reklam platformlarına düzeltme gönderiyor ve aylık raporu brüt, iptal, gerçekleşen ve bekleyen olarak dört satırla kuruyorum. Bütçe kararları bu tablonun net satırına göre veriliyor.
Bu disiplinin bir otelde nasıl sonuç verdiğini otel dijital pazarlama vaka analizinde, doğrudan kanalın OTA karşısında nasıl büyütüldüğünü otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım. Reklamların hangi halkada kaybettiğini bulmak için otel reklamlarının neden rezervasyon getirmediğini anlattığım teşhis tablosu da işinize yarayabilir. Konunun bütün çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Raporlarınızı birlikte kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.
Her otel için geçerli tek bir oran yok. Oran pazara, sezona, rezervasyon öncesi süreye ve fiyat planına göre değişir. En sağlıklı karşılaştırma otelin kendi geçmişiyle, aynı kırılımlarda yapılır. Vakadaki otelde doğrudan rezervasyonlarda iptal oranı yüzde 25,9'dan yüzde 16,8'e indi.
Kendiliğinden düşülmez. İptal ve kısmi iadeler, aynı rezervasyon kimliğiyle ve desteklenen süre içinde dönüşüm düzeltmesi olarak gönderilmelidir. Süre dışında kalan iptaller panelde kalır, bu yüzden net sonuç PMS raporundan okunur.
Panel rezervasyonu onaylandığı anda sayar, PMS ise konaklamanın gerçekleşip gerçekleşmediğini bilir. Aradaki farkın büyük kısmı iptallerden, tarih değişikliklerinden, kapora ile toplam değerin karışmasından ve çift sayımdan gelir. İki rakamın yan yana ve nedenleriyle raporlanması gerekir.
Çünkü toplam rezervasyon büyüyebilir. Vakadaki otelde brüt doğrudan rezervasyon 1.060'tan 1.694'e çıkarken iptal 275'ten 284'e yükseldi, oran ise yüzde 25,9'dan yüzde 16,8'e indi. Hacim, adet ve oran ayrı anlatılmalı.
İptali azaltır, ama esnek iptal arayan misafirin bir kısmını OTA'ya yönlendirebilir. Etkisi pazara ve sezona göre değişir. Bu yüzden iade edilemez planı tek başına bir çözüm olarak değil, gelir yönetimiyle birlikte test edilen bir seçenek olarak görüyorum.