Cohort Analysis Nedir?

Sayılarla ne demek?

Standart raporlar bir dönemin fotoğrafını çeker: bu ay kaç sipariş geldi, kaç müşteri alışveriş yaptı. Ama bu fotoğrafta yeni ve eski müşteriler karışıktır. Sadakatin artıp artmadığını, yeni kazanılan müşterilerin geri gelip gelmediğini bu karışık tablodan anlamak zordur.

Kohort analizi müşterileri başlangıç tarihlerine göre ayırır. Ocak'ta ilk alışverişini yapanlar bir grup, şubat'ta yapanlar başka bir grup olur. Sonra her grubun birinci, ikinci, üçüncü aydaki geri dönüş oranı yan yana konur.

Sonuç bir tablo ya da ısı haritasıdır. Satırlar kohortları, sütunlar geçen süreyi gösterir. Satırlar arasında karşılaştırma yapıldığında, yeni gelen müşterilerin eskilerden daha mı sadık yoksa daha mı az sadık olduğu görülür.

Nasıl okunur?

Örnekte her yeni kohortun ikinci ay geri dönüş oranı bir öncekinden yüksek. Bu, son dönemde yapılan bir değişikliğin — belki yeni bir hoş geldin e-posta akışının ya da daha hızlı kargonun — işe yaradığına dair güçlü bir sinyal.

Nasıl kurulur?

1. Başlangıç olayını seçin. İlk ziyaret mi, ilk satın alma mı?
2. Dönüş olayını seçin. Ziyaret mi, satın alma mı?
3. Zaman dilimini belirleyin. Haftalık ya da aylık.
4. Metriği seçin. Oran, gelir, kullanıcı başına gelir.
5. Kohortları kaynağa göre kırın. Hangi kanal sadık müşteri getiriyor?

Uygulamada ne oluyor?

En değerli keşif, kampanya dönemlerinde kazanılan müşterilerin daha az sadık çıkması. Büyük indirim günlerinde gelen müşteriler ilk alışverişten sonra büyük ölçüde kayboluyor; normal dönemlerde gelenler daha sık geri dönüyor.

İkinci gözlem, kaynak kırılımının stratejiyi değiştirmesi. Bir reklam kanalından gelen kohortlar ucuz ama sadakatsiz, başka bir kanaldan gelenler pahalı ama sadık çıkıyor; müşteri edinme maliyeti tek başına karar ölçütü olmaktan çıkıyor.

Üçüncüsü, e-ticarette haftalık kohortların gürültülü olması. Satın alma sıklığı düşük kategorilerde haftalık dilimler çok küçük sayılar üretiyor; aylık dilimler daha okunabilir.

Dördüncüsü, analitik aracının kohort raporunun ziyaret odaklı olması. Hazır raporlar genelde geri dönen kullanıcıyı gösteriyor; satın alma bazlı kohortlar için sipariş verisiyle ayrı analiz gerekebiliyor.

Beşincisi, cihaz ve çerez kaybının oranı düşürmesi. Geri dönen müşteri farklı cihazdan geldiğinde yeni kullanıcı sayılıyor; analitik tabanlı kohortlar sadakati olduğundan düşük gösterebiliyor. Sipariş sistemindeki müşteri kimliği daha güvenilir.

Altıncısı, gelir kohortlarının kullanılmaması. Yalnızca geri dönüş oranı değil, kohort başına birikimli gelir izlendiğinde müşteri yaşam boyu değerinin nasıl oluştuğu görülüyor.

Yedincisi, mevsimsel ürünlerde kohortların yanlış yorumlanması. Kış ürünleri satan bir mağazada ekim kohortu doğal olarak kasımda daha çok dönüyor; bu sadakat değil, sezon etkisi.

Sekizincisi, değişikliklerin tarihle kaydedilmemesi. Kohortlar arasında belirgin bir fark görüldüğünde, o dönemde ne değiştiği bilinmiyorsa öğrenme eksik kalıyor.

Dokuzuncusu, küçük kohortlardan sonuç çıkarılması. Birkaç yüz müşterilik gruplarda yüzde birkaçlık fark tesadüf olabiliyor; karar vermeden önce birkaç kohort boyunca tutarlılık aranmalı.

Onuncusu, kohort analizinin yalnızca pazarlama sorusu sanılması. Ürün kalitesi, kargo süresi ve müşteri hizmetleri de geri dönüşü belirliyor; kohort tablosu bütün işletmenin ortak göstergesi.

On birincisi, abonelik olmayan işlerde "kayıp" tanımının belirsiz olması. Müşteri üç ay alışveriş yapmadıysa kaybedilmiş mi? Kategoriye göre mantıklı bir süre tanımlanmadan kayıp oranı hesaplanamıyor.

On ikincisi, analizin tek seferlik yapılması. Her ay yeni bir satır eklenen kohort tablosu, işletmenin sadakat eğilimini en açık biçimde gösteren raporlardan biri haline geliyor.

Neyi göstermez?

Kohort tablosu, müşterilerin neden geri dönmediğini göstermez. Sorunun hangi kohortta ve ne zaman başladığını gösterir; nedeni anket ve deneyim analizi bulur.

Sıkça sorulan sorular

Hangi başlangıç olayı seçilmeli?

E-ticarette sadakat için genelde ilk satın alma.

Haftalık mı aylık mı?

Satın alma sıklığı düşükse aylık.

Analitik mi sipariş verisi mi?

Sadakat için sipariş sistemindeki müşteri kimliği daha güvenilir. Bu konuyla birlikte ele alınan Pixel Event, Meta Pixel'in web sitesinde izlediği belirli kullanıcı eylemleridir (görüntüleme, sepete ekleme, satın alma gibi).

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.