Online incelenen pırlantanın mağaza satışı, müşteriyi değil randevuyu eşleştirerek ölçülür. Mesajla ya da formla randevu alan müşteriye bir randevu kodu verilir ve danışman satışta bu kodu POS fişine yazar. Kod yoksa sırasıyla mağazada ayırtılan ürün, izin verilmiş iletişim bilgisi ve en son danışman beyanı kullanılır. Eşleştirme penceresi ürün grubuna göre seçilir, aynı satış hem online hem mağaza defterinde iki kez sayılmaz ve sonuç eşleştirme kapsamıyla düzeltilerek okunur. Pırlanta müşterisi ürünü telefonda bulur, sertifikasını sitede okur, kararını mağazada verir ve ödemeyi çoğu zaman başka bir isimle yapar. Telefon numarasıyla eşleştirme bu müşterinin küçük bir kısmını yakalar, randevu kodu ise kim öderse ödesin satışı randevuya bağlar.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında mağaza satışı ölçümü, kayıt sistemi ve reklam entegrasyonu kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında yalnızca telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yaklaşık yüzde 27’sini yakalıyordu. Randevu koduna geçildikten sonra Mayıs’ta bu oran yüzde 84 oldu ve iki mağazanın cirosunun yüzde 44’ü, yani 10,78 milyon TL, isim isim bir dijital randevuya ya da konuşmaya bağlanabiliyordu. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda ölçümün kurulma mantığını anlatıyorum.
Çünkü satışı kesen POS’un reklamdan haberi yoktur ve satışı yapan kişi çoğu zaman reklamı gören kişi değildir. Vakadaki markada mağazada ödeme çoğu zaman başka bir telefonla, eşin ya da ailenin adıyla, bazen nakit yapılıyordu. Tektaşı beyefendi araştırıyor, mağazaya çift olarak geliniyor, fatura hanımefendinin adına kesiliyordu. Mesaj kutusundan mağazaya giden müşteri hiçbir sistemde reklamla eşleşmiyordu ve en çok satış getiren kampanya panelde en zayıf kampanya gibi görünüyordu. Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası online açıdan harcamasının yalnızca 0,7 katı satış getiriyordu ama mağaza defterine göre yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi.
Bir danışmanlık kimliği olarak. Müşteri mesajla, formla ya da mağazada ayırtma yaparak randevu aldığında ona kısa bir kod gider. Danışman satış anında bu kodu POS fişinin açıklama alanına yazar. Kod kişiyi değil randevuyu tanımlar, bu yüzden ödemeyi kim yaparsa yapsın, hangi kartla ya da nakitle yapılırsa yapılsın satış o randevuya bağlanır.
Kod teknik olarak kolaydır, insan olarak zordur. Vakadaki markada sistem ilk iki haftada beklendiği gibi çalışmadı. Randevu kodu satışların yalnızca yüzde 38’inde POS’a girilmişti. Danışmanlar, kodun girildiği satışın online ekibin hanesine yazılacağını ve kendi primlerinin bölüneceğini düşünüyordu. Prim sistemi yazılı olarak değiştirildi. Dijital randevudan gelen satışın primi danışmana eksiksiz kalıyordu, kodu eksiksiz giren danışmanın ay sonunda küçük bir ek primi oluyordu. Bunu mağaza toplantısında kurucunun kendisi anlattı. Şubat’ta kod girme oranı yüzde 91’e çıktı.
En güvenilir kuraldan en zayıfına. Vakadaki markada eşleştirme dört kuralla ve bu sırayla yapıldı.
| Öncelik | Kural | Neden bu sırada? |
|---|---|---|
| 1 | Randevu kodu | Danışman kodu fişe yazar, kim öderse ödesin satış randevuya bağlanır |
| 2 | Mağazada ayırtılan ürün | Ayırtılan varyant aynı mağazada 30 gün içinde satıldıysa ayırtan kişiye bağlanır |
| 3 | Telefon ya da e posta | Konuşmadaki iletişim bilgisi POS kaydıyla aynıysa bağlanır, bilgiler eşleştirmeden önce özetlenir |
| 4 | Danışman beyanı | Danışman satış anında müşterinin hangi konuşmadan geldiğini seçer, yalnızca diğer üç kural sonuç vermezse kullanılır |
Dördüncü kural en zayıf kanıttır ve bu yüzden ayrı tutulur. Vakadaki markada Mayıs’ta eşleşen satışların yüzde 6’sı yalnızca danışman beyanına dayanıyordu. Bu satışlar raporda ayrı bir satırda gösterildi ve reklam sistemlerine hiç gönderilmedi.
Ürün grubunun karar süresine göre. Vakadaki markada randevudan satışa geçen süre ürün grubuna göre çok farklıydı.
| Ürün grubu | Randevudan satışa medyan | En yavaş yüzde onluk dilimin sınırı | Kullanılan pencere |
|---|---|---|---|
| Tektaş | 19 gün | 47 gün | 60 gün |
| Alyans | 11 gün | 26 gün | Vakada ayrıca belirtilmedi |
| Hediye grubu | 3 gün | 9 gün | 14 gün |
Bütün ürünlere tek bir pencere uygulamak ya tektaş satışlarını kaçırmak ya da hediye grubunda alakasız satışları reklama yazmak demekti. Pencerenin sınırı en yavaş yüzde onluk dilimin biraz üzerine konur. Daha uzun bir pencere, randevuyla ilgisi olmayan sonraki alışverişleri de randevuya yazar.
Ayrı bir onayla ve iki ayrı kullanımla. Vakadaki markada randevu ve ayırtma formlarına, iletişim bilgisinin reklam ölçümü amacıyla kullanılacağını açıkça anlatan ayrı bir onay kutusu eklendi. Müşterilerin yüzde 71’i onay verdi. Onay vermeyen müşterinin satışı defterde dijital kaynaklı olarak yine sayıldı, ama reklam sistemlerine gönderilmedi. Bu ayrım raporun KVKK’ya uygun kalmasını ve aynı zamanda gerçek tabloyu göstermesini sağladı.
| Müşteri | Defterde sayılır mı? | Reklam sistemine gider mi? |
|---|---|---|
| Onay verdi, kodla eşleşti | Evet | Evet, özetlenmiş iletişim bilgisiyle |
| Onay vermedi, kodla eşleşti | Evet | Hayır |
| Yalnızca danışman beyanı | Ayrı satırda | Hayır |
Her fişin bir satır olduğu ve eşleşmenin hangi kuralla yapıldığının yazdığı bir tabloyla. Vakadaki markada mağaza defteri iki mağazanın POS fişlerini, randevu kodlarını ve dijital konuşma kayıtlarını bir araya getiriyordu. Bir mağaza satışı ancak bir dijital randevuya, konuşmaya ya da forma kişi bazında bağlanabiliyorsa dijital kaynaklı sayılıyordu.
| Sütun | Ne yazılır? |
|---|---|
| Fiş kimliği, tarih ve mağaza | POS’taki tekil numara |
| Ürün ve varyant | Stok kodu, site ve feedle aynı |
| Net tutar | İade ve indirim sonrası |
| Randevu kodu ve ayırtma | Varsa |
| Eşleşme kuralı | Kod, ayırtma, iletişim bilgisi ya da beyan |
| Kaynak konuşma ya da form | Kanal ve kampanya |
| Onay durumu | Reklam ölçümü için onay var ya da yok |
| Bağlantılı online sipariş | Değişim ya da teslim alma ise online sipariş kimliği |
Son sütun bir sonraki başlığın konusudur. Defterin teknik altyapısını, yani POS ile kayıt sistemi arasındaki bağlantıyı mücevher POS ve CRM entegrasyonu yazısında anlatıyorum.
Her satışın tek bir defterde, tek bir kimlikle yazılmasıyla. Mücevherde online ile mağaza sık sık iç içe geçer. Vakadaki markada Ocak ile Mayıs arasında 58 müşteri online aldığı yüzüğü değiştirmek için mağazaya geldi ve bu ziyaretlerin 17’sinde ikinci bir satış oldu. Değişim yeni bir satış değildir, online siparişin parçasıdır. Aynı ziyarette alınan küpe ise yeni bir mağaza satışıdır.
| Durum | Hangi defter? | Reklam sistemine nasıl gider? |
|---|---|---|
| Online sipariş, kargoyla teslim | Online defter | Online satın alma olarak, bir kez |
| Online siparişin mağazada değişimi | Online defter, değişim olarak | Gitmez |
| Değişim ziyaretinde ikinci ürün | Mağaza defteri | Mağaza satışı olarak, değişimin kaynağına bağlı |
| Randevuyla mağazada satış | Mağaza defteri | Mağaza satışı olarak, bir kez |
Paneller arasındaki mükerrerlik ayrı bir sorundur. Vakadaki markada aynı sipariş hem Google hem Meta tarafından kendi dönüşümü olarak sayılıyordu ve panel toplamı finans defterindeki satışın yaklaşık üç katıydı. Bu yüzden bütçe kararları panelden değil defterden verildi. Aynı sipariş üç panelde üç kez görünse bile defterde bir kez yazıyordu. Panellerin neden farklı rakam gösterdiğini pırlanta GA4 ve reklam verisi farkı yazısında anlatıyorum.
Her gün ve önce izleme amacıyla. Vakadaki markada eşleşen satışlar HubSpot’ta toplanıyordu. Google tarafında Data Manager üzerinden çevrimdışı dönüşüm olarak yüklendi, Ocak boyunca yalnızca raporlama amaçlı ikincil dönüşüm olarak tutuldu ve veri kalitesinden emin olunduktan sonra Şubat’ta mağaza kampanyalarının hedefine eklendi. Meta tarafında Conversions API ile fiziksel mağaza kaynaklı satın alma olayı olarak gönderildi.
Meta tarafında ilk hafta beklenmedik bir sorun çıktı. Mağaza satışları başlangıçta haftalık toplu dosyayla gönderiliyordu ve Ocak’ın ilk üç haftasında gönderilen 163 olayın 97’si reddedildi. Meta olay zamanının en fazla yedi gün geriye gitmesine izin veriyor ve daha eski bir olay içeren isteğin tamamını reddediyor. Yükleme her sabah çalışan günlük bir işe çevrilince reddedilme durdu. Bu panelde görünen bir hata değildi. Olaylar gitmiş gibi duruyor ama hiçbir kampanyaya sinyal olarak ulaşmıyordu.
Eşleştirme kapsamıyla ve fiyat düzeyiyle. Ölçüm iyileştikçe eşleşen satış artar, ama bunun bir kısmı müşterinin daha çok gelmesinden değil, markanın daha iyi görmesinden kaynaklanır. Vakadaki markada eşleşen mağaza satışı ayda ortalama 0,97 milyon TL’den Mayıs’ta 10,78 milyon TL’ye çıktı, yani 11,1 kat. Bu rakam başlığa konmadı.
| Katman | Hesap | Sonuç |
|---|---|---|
| Ham artış | Eşleşen satış, başlangıç ve Mayıs | 11,1 kat |
| Kapsam düzeltmesi | Eşleşen satış bölü eşleştirme kapsamı, yüzde 27 ve yüzde 84 | 3,57 kat |
| Fiyat düzeltmesi | Aynı dönemde yaklaşık yüzde 20 fiyat artışı çıkarıldığında | Yaklaşık 2,98 kat |
Kapsam düzeltmesinde eşleşen satış kapsam oranına bölünerek gerçek dijital kaynaklı mağaza satışı tahmin edilir. Vakadaki markada bu tahmin başlangıçta mağaza cirosunun yüzde 32’si, Mayıs’ta yüzde 52’siydi. Mevsim ayrıca kontrol edilir. Mayıs mücevherde Anneler Günü ve nişan sezonu nedeniyle güçlü bir ay olduğu için geçen yılın Mayıs’ıyla da karşılaştırıldı. Özel gün kampanyalarının mücevher markalarında nasıl planlandığını ayrı bir yazıda ele alıyorum. Ölçülen katkının bütçe kararına nasıl çevrildiğini, yani ROAS yerine hangi karlılık metriklerinin izlenmesi gerektiğini de ayrıca anlatıyorum.
Önce son üç ayın mağaza fişlerini, randevularını ve mesaj kayıtlarını aynı tabloya alın ve telefon numarasıyla kaç satışın eşleştiğini sayın, bu başlangıç kapsamınızdır. Sonra randevu kodunu ve mağazada ayırtma seçeneğini kurun, prim kuralını yazılı hale getirip mağaza toplantısında anlatın, formlara reklam ölçümü için ayrı onay kutusu ekleyin. Ardından dört eşleştirme kuralını ve ürün grubuna göre pencereleri yazın, POS defterini kurun ve eşleşen satışları her gün reklam sistemlerine önce izleme amacıyla gönderin. Sonucu her ay kapsam ve fiyat düzeltmesiyle okumak bu düzenin son adımıdır. Mağaza sayfalarının nasıl kurulduğunu çok mağazalı kuyumcu SEO yazısında, mesajın randevuya nasıl döndüğünü kuyumcu Instagram mesajları yazısında bulabilirsiniz.
Ölçüm ve kayıt sistemi tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için CRM ve mağaza satışı ölçümü bölümünde bulabilirsiniz. Mağaza satışının bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Pırlantada yeterli değil. Vakadaki markada yalnızca telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yaklaşık yüzde 27’sini yakalıyordu, çünkü ödeme çoğu zaman başka bir telefonla, eşin ya da ailenin adıyla yapılıyordu. Randevu koduyla bu oran Mayıs’ta yüzde 84’e çıktı.
Prim kuralı yazılmazsa danışman öyle düşünür. Vakadaki markada ilk iki haftada kod satışların yalnızca yüzde 38’inde girildi. Dijital randevudan gelen satışın priminin danışmanda eksiksiz kalacağı ve kodu giren danışmana küçük bir ek prim verileceği yazılı hale gelince Şubat’ta oran yüzde 91’e çıktı.
Defterde dijital kaynaklı olarak sayılır ama reklam sistemlerine gönderilmez. Vakadaki markada müşterilerin yüzde 71’i reklam ölçümü için onay verdi. Bu ayrım hem gerçek tabloyu hem de KVKK uyumunu korudu.
Veri kalitesinden emin olunduktan sonra. Vakadaki markada mağaza satışları Ocak boyunca Google’da yalnızca raporlama amaçlı ikincil dönüşüm olarak tutuldu, Şubat’ta mağaza kampanyalarının hedefine eklendi. Önce reddedilen olaylar, eksik kodlar ve mükerrer kayıtlar temizlenir.
POS işlem defteri ile CRM eşleştirme kaydının karşılaştırılmasıyla. Ben her ay POS’taki toplam satışı, kodla ya da izinli eşleştirmeyle reklama bağlanan satışı ve eşleşmeyen satışı üç satırda yazıyorum. Aynı işlemin online ve mağazada iki kez sayılmadığını işlem kimliğinden kontrol ediyorum. Eşleşme payı düşerse önce danışmanların kod girişine bakıyorum.
Bu yazıdaki platform ve mevzuat bilgilerini Ekim 2026’da aşağıdaki resmi kaynaklardan kontrol ettim.