Özel Gün Kampanyaları Mücevher Markalarında Nasıl Planlanır?

Mücevher markalarında özel gün kampanyası, özel günden geriye doğru kurulan bir sipariş ve teslimat takvimiyle, her ürün grubuna önceden verilen bir rolle ve sezon kapandıktan sonra yapılan bir iade incelemesiyle planlanır. Takvim, her ürün grubunun karar süresini, kişiye özel üretimin ve ölçü değişiminin süresini ve son sipariş gününü gösterir. Ürün rolleri, bütçenin özel gün haftasında en yüksek panel getirisini gösteren ürüne değil, iadeler geldikten sonra en çok katkı bırakan ürüne gitmesini sağlar. İade incelemesi ise cayma süresi bittikten sonra yapılır, çünkü özel gün satışının gerçek değeri ancak o zaman belli olur. Özel gün haftasında en yüksek getiriyi gösteren ürün, iadeler geldikten sonra en az kazandıran ürün olabilir.

Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında ölçüm, raporlama ve reklam yönetimi kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında Sevgililer Günü haftasının en yüksek getirili ürünü, Google Shopping’de harcamasının 14,9 katı satış gösteren küçük taşlı bir kalp kolyeydi. Bütçe artışı bu ürüne değil tektaşa verildi ve Şubat’ta online ve mağazada toplam 138 tektaş satıldı. Geçen yılın Şubat’ında bu sayı 92’ydi. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda özel gün takvimini, ürün rollerini, görsel planını ve sezon sonrası incelemeyi anlatıyorum.

Mücevherde hangi özel günler ayrı planlanır?

Satış takviminde ağırlığı olan her gün ayrı planlanır, çünkü her birinde öne çıkan ürün ve planın ana sorusu farklıdır. Yılbaşı ve Sevgililer Günü hediye alışverişidir ama Sevgililer Günü aynı zamanda bir evlilik teklifi günüdür. Anneler Günü Mayıs’ın ikinci pazarına denk gelir ve vakadaki markada Mayıs, Anneler Günü ve nişan sezonu nedeniyle yılın güçlü aylarından biriydi. Bayramların tarihi ise her yıl yaklaşık on bir gün öne kayar. Vakada Mart’ta Ramazan Bayramı haftası mağaza trafiğini birkaç gün düşürdü.

Dönem	Öne çıkan ürün	Planın ana sorusu	Vakadaki not
Yılbaşı	Hediye grubu ve tektaş	Teslimat ve ölçü iadesi	Aralık’ta online iade oranı yüzde 22,4’e çıktı
Sevgililer Günü	Hediye grubu ve teklif yüzüğü	Hediye ile teklif yüzüğünün ayrılması	Şubat’ta 138 tektaş satıldı, geçen yıl 92
Anneler Günü ve nişan sezonu	Hediye grubu, tektaş ve alyans	Mağaza kapasitesi	Mayıs’ta tektaş adedi geçen yılın Mayıs’ına göre yüzde 72,7 arttı

Sipariş ve teslimat takvimi nasıl kurulur?

Özel günden geriye doğru ve ürün grubunun karar süresine göre. Vakadaki markada randevudan satışa geçen sürenin medyanı tektaşta 19 gün, alyansta 11 gün, hediye grubunda 3 gündü. En yavaş yüzde onluk dilimin sınırı tektaşta 47, alyansta 26, hediye grubunda 9 gündü. Bu süreler randevudan satışa kadardır. İlk reklam temasından randevuya geçen süre buna eklenir. Özel günden bir hafta önce başlayan bir tektaş kampanyası, kararını zaten vermiş az sayıdaki müşteriden başkasına yetişmez.

Ürün grubu	Randevudan satışa medyan	En yavaş yüzde on	İletişimi başlattığım zaman
Tektaş	19 gün	47 gün	Özel günden yaklaşık yedi hafta önce
Alyans	11 gün	26 gün	Yaklaşık dört hafta önce
Hediye grubu	3 gün	9 gün	Yaklaşık iki hafta önce

Takvimin ikinci yarısı teslimattır. Ben her özel gün için dört tarihi siteye, reklam metnine ve müşteri hizmetleri ekibinin cevaplarına aynı şekilde yazıyorum. Gravür ve ölçü gibi kişiye özel siparişin son günü, standart siparişin kargoyla yetişeceği son gün, mağazada ayırtma ya da mağazadan teslim almanın son günü ve özel günden sonra mağazada ücretsiz ölçü değişiminin geçerli olduğu süre. Vaka analizinde atölyenin gravür ve ölçü üretim süresi yazmıyor. Bu süreyi her markada atölyeden yazılı olarak alıyorum ve kargo süresine bir güvenlik payı ekliyorum.

Kişiye özel üretilen ürünler mesafeli satışta cayma hakkının istisnasıdır. Bu bilgi özel günden önce ürün sayfasında açıkça yazmazsa, gravürlü bir yüzüğü hediye almak isteyen müşteri ya vazgeçer ya da iade edemeyeceğini sonradan öğrenir. Vakadaki markada yüzük otuz gün içinde iki mağazadan birinde ücretsiz yeniden ölçülendiriliyordu. Ocak ile Mayıs arasında yüzüğünü değiştirmek için mağazaya gelen 58 müşterinin 17’sinde ikinci bir satış oldu.

Takvime bir de fiyat zinciri sınaması eklenir. Vakadaki markada Aralık’ın ikinci haftasında, yılbaşı alışverişinin en yoğun haftasında, Merchant Center fiyat uyuşmazlığı gerekçesiyle ürünlerin bir bölümünü dört gün boyunca reddetti. En kötü günde reddedilen ürün oranı yüzde 31’e çıktı ve Performance Max gösterimleri o dört günde yaklaşık yüzde 38 düştü. Ben özel günden en az iki hafta önce fiyatın ERP’den Google’a kadar olan yolunu aynı saatle kontrol ediyorum. Fiyatın sayfayla aynı dakikada nasıl değiştirildiğini pırlanta ürün feedi yazısında anlattım.

Koleksiyon stok ve marjı kampanyayı nasıl değiştirir?

Bütçenin hangi ürüne gideceğini değiştirir. Vakadaki markada Şubat’ın ilk haftasında hesabın en yüksek getirili ürünü küçük taşlı bir kalp kolyeydi. Defter ise başka bir şey söylüyordu. Kolyenin satış başına katkısı küçüktü, iade oranı yüzde 26’ydı ve iadeler genellikle Sevgililer Günü’nden sonraki iki haftada geliyordu. Şubat’ta kolyeyi online alan 88 kişiden Mayıs sonuna kadar yalnızca üçü markadan yeniden alışveriş yaptı. İade ve yerine koyma maliyeti sonrasında medyanın her lirası bu üründe 1,3 lira katkı bırakıyordu. Aynı dönemde tektaş için mağaza randevusu getiren kampanyalarda bu oran 4’ün üzerindeydi.

Kolyenin bütçesi kesilmedi, sınırlandı. Ürün hediye grubu kampanyasında kaldı, bütçe artışı tektaşa gitti. Vakadaki markada her ürün grubunun yazılı bir rolü vardı ve ben özel günden önce bu rolleri yeniden gözden geçiriyorum.

Ürün grubu	Özel gündeki rolü	Bütçe kuralı	Başarı ölçüsü
Tektaş ve baget yüzük	Asıl kazanç ve teklif yüzüğü	Bütçe artışı önce buraya	Gerçekleşen randevu, eşleşen satış ve karat
Alyans	Tektaşın tamamlayıcısı	Sıkı getiri hedefi, sınırlı bütçe	Tektaş müşterisine bağlı satış
Hediye grubu	İlk temas	Sınırlı bütçe, iade düzeltmeli değer	İade sonrası katkı ve tekrar alışveriş
Laboratuvar pırlantası	Farklı bütçeyle gelen yeni müşteri	Ayrı kampanya	Doğal pırlantadan pay almadan gelen yeni müşteri

Stok tarafında iki şey kontrol edilir. İlki derinliktir. Ben özel gün reklamının merkezine, ölçü ve ayar seçeneklerinin çoğu stokta olmayan bir modeli koymuyorum. İkincisi stoğun hangi mağazada olduğudur. Vakadaki markada mesaj kutusuna gelen ilk soruların yüzde 44’ü bir modelin hangi mağazada olduğunu ve gelip görülüp görülemeyeceğini soruyordu. Ocak’ta her varyantın hangi mağazada denenebildiği ürün sayfasına ve müşteri hizmetleri paneline yazıldı ve müşteri bir modeli 48 saatliğine istediği mağazada ayırtabilir oldu.

Katkı ve başabaş ölçüleri özel günde nasıl kullanılır?

İadeler gelmeden verilen kararlarda geçen yılın iade oranıyla. Özel gün haftasında panel getirisi iadeleri henüz içermez. Vakadaki kalp kolyenin 14,9 katlık getirisi de iadeler gelmeden hesaplanmıştı. Ben özel gün haftasında her ürün grubunun panel getirisini o grubun geçen yılki aynı dönem iade oranıyla düzeltiyorum ve düzeltilmiş getiriyi ürün grubunun başabaş eşiğiyle karşılaştırıyorum. Vakadaki brüt marjlarla bile bu eşik tektaşta yaklaşık 2,4, alyansta yaklaşık 3,3 kattır. Eşiğin nasıl hesaplandığını ROAS yerine izlenecek ölçüler yazısında anlattım.

Vakadaki markada bütçe haftalık tek bir kuralla dağıtılıyordu. Her kampanyanın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölünüyor, oran eşiğin üzerindeyse bütçe artabiliyor, altındaysa azalıyordu. Şubat’ta medyanın her lirası 4,29 lira katkı bıraktı, Ocak’ta bu oran 3,95’ti. Hediye grubunun iade dalgası Mart’ın başında geldi ama bütçe tektaşa kaydırıldığı için iade sonrası katkı korunmuştu. Aralık’ta ise satış yükselirken katkı oranı neredeyse yerinde saydı ve Kasım’daki 2,32 TL’den yalnızca 2,44 TL’ye çıktı. Feed sorunu ve yüksek iade, yılın en yoğun ayının kazancını yedi.

Google Ads’te bunun için mevsimsellik ayarlaması adlı bir araç var. Google bu aracı, dönüşüm oranında büyük bir değişiklik beklenen bir ila yedi günlük kısa dönemler için öneriyor. Akıllı teklif sisteminin mevsimselliği zaten hesaba kattığını ve dönem bitince ayrıca ters bir ayar gerekmediğini de yazıyor. Ben bu aracı yalnızca özel günden önceki son birkaç günde ve geçen yılın verisi dönüşüm oranında belirgin bir sıçrama gösteriyorsa kullanıyorum.

Özel gün için hangi görseller hazırlanır?

Her ürün grubunun rolüne göre ayrı görseller. Vakadaki markada Sevgililer Günü bir hediye günü olarak değil, bir evlilik teklifi günü olarak da ele alındı. Meta’da teklif yüzüğü arayan kişilere, teklif gününden önce mağazada sessiz bir randevuyla yüzük seçmeyi anlatan kreatifler gösterildi. Hediye grubunda ise Şubat’tan itibaren her ürünün yanına boyun ve kulak üzerinde gerçek ölçekte çekilmiş kısa bir video ve bir madeni paranın yanında çekilmiş bir fotoğraf eklendi. Hediye grubunun iade oranı Aralık’taki yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a geriledi.

Görsel	Ürün ve kanal	Neden?
Mağazada sessiz randevu anlatımı	Tektaş, Meta	Teklif yüzüğü mağazada seçilir
Gerçek ölçekte video	Hediye grubu, site ve reklam	Ürünün beklenenden küçük çıkmasını önler
Madeni paranın yanında fotoğraf	Hediye grubu, ürün sayfası	Ölçeği tek bakışta gösterir
Genel mağaza görseli	Tektaş yeniden pazarlaması	Ortak cihazda sürprizi korur
Son sipariş günü kartı	Bütün gruplar, son iki hafta	Takvimi müşteriye söyler

Yeniden pazarlamadaki görsel değişikliği de bir özel gün kararıydı. Şubat’ın ikinci haftasında bir müşteri, ortak kullandıkları tablette baktığı tektaşın reklamının nişanlanmak üzere olduğu kişiye de çıktığını yazdı. Bundan sonra tektaş yeniden pazarlaması yedi günle sınırlandı ve yakın yüzük fotoğrafı yerine markanın genel mağaza görseli kullanıldı. Yapay zekayı ben yalnızca arka planda kullanıyorum, taşa, metale ve ölçeğe dokunmuyorum. Bu kuralın nedenini mücevher fotoğraflarında yapay zeka yazısında anlattım.

Her kanal her özel günde işe yaramaz. Vakadaki markada Sevgililer Günü için TikTok’ta 47 bin TL harcandı. Videolar yaklaşık 2,1 milyon kez izlendi, 31 konuşma geldi, eşleşen tek bir mağaza satışı ya da online sipariş olmadı. Bu tek bir markada, tek bir özel günde yapılmış bir denemeydi ve TikTok’un hiçbir mücevher markasında çalışmadığını göstermez. Ama izlenmenin satış olmadığını gösterir.

Mağaza kapasitesi özel güne nasıl hazırlanır?

Bütçeyi artırmadan önce randevu kapasitesine bakılarak. Vakadaki markada Nisan’da 361 randevu planlandı, Mart’ta bu sayı 238’di. Cumartesi randevularının bir kısmı ertelendi ve randevuya gelme oranı Mart’taki yüzde 76,9’dan Nisan’da yüzde 72,9’a geriledi. Bu durumda reklam bütçesini artırmak, daha çok insanı zaten dolu bir cumartesiye davet etmek olurdu.

Kapasite üç değişiklikle genişletildi. Tektaş randevusu alan müşteriye mağazadan önce on beş dakikalık bir görüntülü ön görüşme önerildi, hafta içi sakin saatlerde özel randevu açıldı ve randevular danışmanların uzmanlığına göre dağıtıldı. Ön görüşmeyle başlayan tektaş randevusunun mağazadaki süresi ortalama 74 dakikadan 46 dakikaya indi ve aynı danışman sayısıyla haftalık tektaş randevu kapasitesi yaklaşık yüzde 60 arttı. Mayıs’ta 409 randevu planlandı, 318’i gerçekleşti ve gelme oranı yüzde 77,8 ile dönemin en yüksek seviyesine ulaştı.

Sezon sonrası iade incelemesi nasıl yapılır?

Cayma süresi bittikten sonra ve iadenin nedeniyle. Mesafeli satışta tüketicinin cayma süresi malın teslim alındığı günden itibaren on dört gündür, bu yüzden özel gün satışının iade sonrası değeri ancak özel günden birkaç hafta sonra belli olur. Vakadaki markada Aralık’ta online iade oranı yüzde 22,4’e çıktı. İadeler tek tek okunduğunda tektaş iadelerinin yaklaşık yüzde 61’inin ürünle değil ölçüyle ilgili olduğu görüldü. Yüzüğü sürpriz olarak alan kişi partnerinin ölçüsünü bilmiyordu.

Ölçü	Tanım	Payda
Sezon iade oranı	Özel gün penceresindeki siparişlerden cayma süresi bitene kadar iade edilenlerin tutarı	Aynı siparişlerin iade öncesi net tutarı
İade nedeni payı	Belirli bir nedenle iade edilen sipariş sayısı	O ürün grubunda iade edilen bütün siparişler
Değişime dönen iade	Mağazada ölçü değişimine gelen müşteri	Ölçü nedeniyle iade ya da değişim talebi açan müşteri
İkinci satış	Değişim ziyaretinde yapılan ek satış	Değişim için mağazaya gelen müşteri
Sezon sonrası tekrar alışveriş	Özel günde ilk kez alan ve sonraki üç ayda yeniden alan müşteri	Özel günde ilk kez alan müşteri

Özel gün penceresini ben özel günden önceki üç hafta olarak tanımlıyorum ve her yıl aynı pencereyi kullanıyorum. Vakadaki markada ölçü iadelerinin ardından ödeme sayfasına tek bir ölçü sorusu, ölçüsünü bilmeyen müşterinin paketine gizli bir ölçü kartı ve mağazada ücretsiz ölçü değişimi eklendi. Tektaş iade oranı Ocak’ta yüzde 24’ten yüzde 15’e indi, Mayıs’ta yüzde 7’ydi. İade edilen siparişlerin değeri Google Ads’e dönüşüm düzeltmesi olarak yüklendi, böylece reklam sistemi iade edilen siparişi satış saymaya devam etmedi.

Özel gün kampanyasında en sık hangi hatalar yapılır?

• Kampanyayı özel günden bir hafta önce başlatmak. Karar süresi uzun olan tektaş müşterisine yetişmez.
• Bütçeyi özel gün haftasının panel getirisine göre dağıtmak. İadeler henüz gelmemiştir.
• Son sipariş gününü yalnızca bir yerde yazmak. Site, reklam ve müşteri hizmetleri farklı tarih söyler.
• Fiyat zincirini yoğun haftadan önce sınamamak. Ürünler en kötü haftada reklamdan düşer.
• Mağaza kapasitesine bakmadan bütçe artırmak. Randevuya gelme oranı düşer.
• Tektaşta ürünün yakın fotoğrafıyla yeniden pazarlama yapmak. Sürpriz bozulabilir.
• Sezonu iadeler gelmeden kapatmak. Gerçek katkı hiç görülmez.

Özel gün kampanyası markanızda nasıl planlanır?

Önce son iki yılın özel gün dönemlerindeki siparişleri, iadeleri ve mağaza randevularını ürün grubuna göre aynı tabloya koyun ve her grubun karar süresini, iade oranını ve iade nedenlerini çıkarın. Sonra özel günden geriye doğru iletişimin başlayacağı günü, kişiye özel siparişin ve standart siparişin son gününü ve mağazada ölçü değişiminin süresini yazın ve bu tarihleri siteye, reklam metnine ve müşteri hizmetleri cevaplarına aynı anda koyun. Ardından her ürün grubuna bir rol verin, bütçe kuralını iade düzeltmeli katkıya bağlayın, fiyat zincirini ve mağaza kapasitesini yoğun haftadan önce sınayın. Sezon bittikten sonra cayma süresinin dolmasını bekleyin ve iadeleri nedenleriyle okuyun. Ödeme sayfasındaki ölçü sorusunun nasıl kurulduğunu ödeme terki yazısında, ajans seçerken özel gün sonuçları için hangi raporların istenmesi gerektiğini mücevher reklam ajansı seçimi yazısında bulabilirsiniz.

Kreatif ve kampanya planında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının mücevher içerik ve kreatif stratejisi bölümünde bulabilirsiniz. Ürününüzün gerçek katkısını gerçek katkı hesaplayıcısıyla hesaplayabilirsiniz. Özel gün planının bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Mücevherde özel gün kampanyasına ne zaman başlanmalı?

Ürün grubunun karar süresine göre. Vakadaki markada randevudan satışa geçen sürenin medyanı tektaşta 19 gün, hediye grubunda 3 gündü. Ben tektaş iletişimini özel günden yaklaşık yedi hafta önce, hediye grubu iletişimini yaklaşık iki hafta önce başlatıyorum.

Özel günde en yüksek getirili ürüne bütçe vermemek satışı bozar mı?

Vakadaki markada bozmadı. Sevgililer Günü haftasında 14,9 katlık getiri gösteren kolyenin bütçesi sınırlandı ve artış tektaşa verildi. Şubat’ta 138 tektaş satıldı, geçen yılın Şubat’ında bu sayı 92’ydi ve medyanın her lirası 4,29 lira katkı bıraktı. Aynı dönemde mağaza eşleştirmesi ve randevu sistemi de yeni oturmuştu, bu yüzden artışın tamamı bu karara bağlanamaz.

Özel gün iadeleri reklam sistemine nasıl yansıtılır?

Dönüşüm düzeltmesiyle. Vakadaki markada iade edilen siparişin değeri Google Ads’e düzeltme olarak yüklendi. Düzeltme yapılmazsa reklam sistemi iade edilen hediye siparişini satış sayar ve bir sonraki özel günde bütçeyi yine aynı ürüne yöneltir.

Özel gün kampanyasında TikTok işe yarar mı?

Vakadaki markada yaramadı. Sevgililer Günü için 47 bin TL harcandı, yaklaşık 2,1 milyon izlenme ve 31 konuşma geldi, eşleşen satış olmadı. Bu tek bir markada tek bir özel günde yapılan bir denemeydi. Ben yeni bir kanalı özel günde değil, sakin bir dönemde ve önceden yazılmış bir durdurma kuralıyla deniyorum.

Özel gün kampanyasının sonucu hangi kayıtlarla doğrulanır?

Sezon sonrası iade kaydı, teslimat kaydı ve önceki yılın aynı dönemiyle. Ben kampanya bitince iade süresinin dolmasını bekliyor, sonra iade sonrası katkıyı, zamanında teslim edilen sipariş payını ve mağaza satışını önceki yılın aynı özel günüyle karşılaştırıyorum. Altın fiyatının etkisini adet ve karat satırlarıyla ayırıyorum.