Instagram pırlanta reklamlarında önce taşın ve işçiliğin gerçeğini gösteren kreatifler, sonra farklı satın alma nedenlerine konuşan kreatifler test edilmeli. Makro çekim, el ya da boyun üzerinde gerçek ölçek, ışık altında taşın davranışı, sertifikanın kısa anlatımı, açık başlangıç fiyatı ve teklif, hediye ya da kendine alım gibi motivasyonlar ayrı ayrı denenir. Pırlanta kreatifinin başarısı izlenme, beğeni ya da mesaj sayısıyla değil, kreatifin getirdiği gerçekleşen mağaza ziyaretiyle, eşleşen satışla ve iade sonrası katkıyla ölçülür. En çok konuşma getiren kreatif çoğu zaman en az satış getirendir. Gerçeği abartan bir görsel satışı artırmaz, iade olarak geri döner.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında Instagram ve Facebook reklamlarını, kreatif testini ve mağaza ölçümünü kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası panelde harcamasının yalnızca 0,7 katı kadar online satış gösteriyordu ve kapatılması önerilen kampanyalar listesinin başındaydı. Mağaza satışları randevu koduyla eşleştirildiğinde aynı kampanya yedi ayda 15,08 milyon TL mağaza satışı getirmiş ve harcadığı her lira için 4,64 lira katkı bırakmıştı. Bütün süreci pırlanta markası vaka analizinde anlattım. Bu yazıda kreatif testinin nasıl kurulduğunu ve nasıl okunduğunu anlatıyorum.
Çünkü mücevherde görsel ürünün kendisidir. Müşteri taşı elinde tutamadığı için fotoğraf ve video onun yerine geçer. Taşın rengi, parlaklığı ve boyutu ekranda neyse elde de o olmalıdır. Ekranda olduğundan büyük ya da parlak görünen bir ürün ilk satışı getirebilir, ama ikinci adımda iade olarak döner.
Vakadaki markada hediye grubundaki iadelerin nedeni buydu. Kolye ve küpelerin fotoğrafları çok yakından çekilmişti ve 0,10 karatlık bir taş ekranda olduğundan büyük görünüyordu. Müşteri ürünü elinde küçük buluyordu. Şubat’tan itibaren her ürünün yanına boyun ve kulak üzerinde gerçek ölçekte çekilmiş kısa bir video ve bir madeni paranın yanında çekilmiş bir fotoğraf eklendi. Hediye grubunda iade oranı Aralık’taki yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a indi. Daha küçük görünen ürün daha az satılmadı, yalnızca daha az iade edildi.
Beş açıyla. Her biri alıcının aklındaki farklı bir soruya cevap verir ve test bu açıların hangisinin hangi ürün grubunda işe yaradığını bulmak için kurulur.
| Kreatif açısı | Cevapladığı soru | En uygun ürün grubu |
|---|---|---|
| Makro çekim | Taş gerçekten parlıyor mu, mıhlama temiz mi? | Tektaş ve baget yüzük |
| El, boyun ya da kulak üzerinde ölçek | Bende nasıl duracak, ne kadar büyük? | Hediye grubu ve tektaş |
| Işık altında taşın davranışı | Gün ışığında ve akşam nasıl görünür? | Tektaş |
| Sertifikanın kısa anlatımı | Taşın özellikleri doğrulanmış mı? | Tektaş ve laboratuvar pırlantası |
| Atölye ve işçilik | Bu yüzük nasıl yapılıyor, kim yapıyor? | Tasarım koleksiyonları |
Bu açıların ortak kuralı gerçeği korumaktır. Vakadaki markada arka planı yapay zekayla üretilen görsellerin birkaçında taşın ışığı ve rengi gerçekte olduğundan farklı göründü ve bir müşteri bunu mağazada fark etti. Kural bundan sonra netleşti. Yapay zeka yalnızca arka planda kullanılabilir, taşa, metale ve ölçeğe hiçbir zaman dokunulmaz. Mücevher fotoğraflarında yapay zekanın nerede kullanılabileceğini ayrı bir yazıda ele alıyorum. Sosyal kanıtın kreatifte nasıl kullanıldığını sosyal kanıt kreatifi yazısında anlattım.
Aynı yüzük farklı nedenlerle alınır ve her neden farklı bir hikaye ister. Evlilik teklifi için tektaş arayan kişi sürprizi düşünür. Yıldönümü için hediye arayan kişi zamanı düşünür. Kendine ödül arayan kişi tasarımı ve kullanımı düşünür. Laboratuvar pırlantasına bakan kişi bütçeyi ve farkı düşünür. Bunları tek bir kreatifte anlatmaya çalışmak, hiçbirine tam konuşmamaktır.
| Motivasyon | Kreatifin anlatması gereken | Kaçınılması gereken |
|---|---|---|
| Evlilik teklifi | Mağazada sessiz bir randevuyla yüzük seçmek, ölçü bilinmiyorsa çözüm | Yeniden pazarlamada tektaşın yakın fotoğrafı |
| Özel gün hediyesi | Gerçek ölçek, teslim tarihi, hediye paketi | Ekranda olduğundan büyük görünen taş |
| Kendine alım | Günlük kullanım, kombin, tasarımın hikayesi | Yalnızca indirim dili |
| Laboratuvar pırlantası | Taş türünün açık adı, sertifika, fiyat farkı | Doğal pırlantayla karışan ifade |
Vakadaki markada Sevgililer Günü bir hediye günü olarak değil, bir evlilik teklifi günü olarak da ele alındı. Teklif yüzüğü arayan kişilere, teklif gününden önce mağazada sessiz bir randevuyla yüzük seçmeyi anlatan kreatifler gösterildi ve bütçe artışı tektaşa gitti. Şubat’ta online ve mağazada toplam 138 tektaş satıldı, geçen yılın Şubat’ında bu sayı 92’ydi. Aynı ay hesabın en yüksek panel getirili ürünü küçük taşlı bir kalp kolyeydi, ama iade ve maliyet sonrası medyanın her lirasına bu üründe yalnızca 1,3 lira katkı düşüyordu. Özel gün kampanyalarının mücevher markalarında nasıl planlandığını ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Vakadaki kayıtlar göstermenin daha iyi olduğunu söylüyor. İki hafta boyunca tektaş reklamlarında fiyat yerine fiyat için mesaj atın çağrısı kullanıldı. Konuşma sayısı yüzde 34 arttı, ama gerçekleşen mağaza ziyareti düştü. Fiyatı öğrenmek için yazan kişi fiyatı öğrenince konuşmayı bitiriyordu. Başlangıç fiyatını açıkça yazan reklamlara geri dönüldü.
Taksit dili de benzer bir sonuç verdi. Mesaj kampanyalarından birinde reklam metni taksit seçeneklerinden söz ediyordu ve bu kampanyadan gelen konuşmaların yaklaşık dörtte biri uzun vadeli taksit soruyordu. Türkiye’de kuyum ürünlerinde kredi kartı taksidi yasal olarak sınırlıdır, basılı ve külçe altında ise taksit yapılamaz. Reklamın yarattığı beklenti karşılanamıyordu. Metin yasal sınıra göre düzeltildi ve taksit ana vaat olmaktan çıktı. Konuşma sayısı azaldı, gerçekleşen ziyaret arttı.
Tek değişkenle, aynı kitle ve aynı bütçeyle, önceden yazılmış bir karar kuralıyla. Pırlantada satış döngüsü uzun olduğu için test, beğeni ya da tıklama gibi erken sinyallerle değil, ziyaret ve satışa yakın sinyallerle okunur. Bu da testi daha uzun ve daha az sayıda yapmayı gerektirir.
| Testin parçası | Kural |
|---|---|
| Değişken | Her testte tek bir şey değişir, açı, motivasyon ya da fiyat dili |
| Sabitler | Aynı ürün, aynı kitle, aynı bütçe, aynı kampanya hedefi |
| Erken ölçü | Nitelikli konuşma oranı, ilk hafta içinde okunur |
| Ana ölçü | Gerçekleşen mağaza ziyareti ve eşleşen satış |
| Süre | Tektaşta en az dört hafta, hediye grubunda iki hafta |
| Durdurma kuralı | Nitelikli konuşma oranı yarıdan fazla düşerse test erken kapanır |
Süreler vakadaki karar sürelerinden geliyor. Tektaşta randevudan satışa medyan süre 19 gün, en yavaş yüzde onluk dilimin sınırı 47 gündü. Hediye grubunda bu süreler 3 ve 9 gündü. Dört haftadan kısa bir tektaş testi satışların önemli kısmını görmeden karar vermek demektir. Test kanallarının bütçesi de baştan sınırlandı. Yedi ayda testlere toplam 145 bin TL harcandı, bu dönemin medya harcamasının yüzde 2,3’üydü. Kreatif testinin genel düzenini Meta kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Konuşmanın hangi reklamdan geldiğini satışa kadar taşıyarak. Mesaj reklamından başlayan bir konuşma, reklam kimliğiyle birlikte kayıt sistemine düşer. Konuşma randevuya dönerse randevu kodu bu kaydı taşır. Danışman satışta kodu POS fişine yazar ve satış reklama, reklam da kreatife bağlanır. Vakadaki markada randevu kodu girme oranı ilk iki haftada yüzde 38’di, prim kuralı yazılı hale gelince Şubat’ta yüzde 91’e çıktı.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Nitelikli konuşma oranı | Ürünü, bütçesi ve zamanı belli konuşma | Kreatiften gelen tekil konuşma |
| Ziyaret oranı | Gerçekleşen mağaza ziyareti | Kreatiften gelen tekil konuşma |
| Eşleşen satış | Randevu koduyla kreatife bağlanan satış | Ürün grubuna göre 14 ya da 60 günlük pencere |
| Kreatif başına katkı | İade, yerine koyma maliyeti ve prim sonrası katkı | Kreatifin medya harcaması |
Vakadaki markada konuşmadan gerçekleşen ziyarete geçiş başlangıçta yüzde 3,6’ydı, Mayıs’ta yüzde 13,2 oldu. Bu oranı kreatif bazında okumak, hangi açının mesaj getirdiğini değil, hangisinin mağazaya insan getirdiğini gösterir. Eşleşen satışların Meta’ya her gün gönderilmesi de önemli. Haftalık toplu dosyayla gönderilen olayların bir kısmı yedi günlük geri gönderme sınırını aştığı için reddediliyordu, yükleme günlük işe çevrilince reddedilme durdu. Online incelenen pırlantanın mağaza satışının nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Önce son iki ayın konuşmalarını okuyun ve hangi kreatiften hangi soruların geldiğini sınıflayın. Sonra ürün grubuna göre beş kanıt açısından ikisini seçin ve aynı kitle, aynı bütçe ve tek değişkenle karşılaştırın. Ardından konuşmayı reklam kimliğiyle kayıt sistemine, randevu kodunu POS’a bağlayın ve sonucu gerçekleşen ziyaret ile eşleşen satışla okuyun. Motivasyon testleri bu düzenin son adımıdır. Mesajın randevuya nasıl döndüğünü kuyumcu Instagram mesajları ve randevu yazısında, aynı kreatif mantığının katalogda nasıl kullanıldığını mücevher katalog reklamı yazısında anlatıyorum.
Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için Instagram ve Facebook reklam yönetimi bölümünde, kreatifte güveni nasıl kurduğumu aynı sayfanın pırlanta reklamlarında güven bölümünde bulabilirsiniz. Kreatifin stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Vakadaki kayıtlar bozmadığını gösteriyor. Hediye grubunda gerçek ölçekte video ve madeni para yanında fotoğraf eklendikten sonra iade oranı yüzde 23’ten yüzde 9’a indi ve daha küçük görünen ürün daha az satılmadı. Ölçek gösteren görsel, beklentiyi baştan doğru kurar.
İkisi farklı işler yapar. Makro ürün çekimi taşın ve işçiliğin kanıtıdır, el ya da boyun üzerindeki çekim ölçeğin kanıtıdır. Tektaşta ikisi birlikte, hediye grubunda ise ölçek gösteren çekim önce test edilir. Hangisinin kazandığına beğeni değil gerçekleşen ziyaret karar verir.
Ürün grubunun karar süresini görecek kadar. Tektaşta test en az dört hafta sürmeli ve bu sürede anlamlı sayıda mağaza ziyareti üretmeli. Vakadaki markada yedi ayda bütün test kanallarına toplam 145 bin TL ayrıldı ve her test için önceden bir durdurma kuralı yazıldı.
Evet. Laboratuvar taşı ucuz pırlanta olarak değil, farklı bir tercih olarak anlatılmalı ve taş türü kreatifte açıkça yazmalı. Vakadaki markada ayrım yapılmadan önceki ilk hafta doğal taş arayan kişilere laboratuvar ürünü gösterildi ve iki sipariş iade edildi. Ayrımdan sonra laboratuvar çizgisi üç ayda 93 ürün sattı.
Reklam kimliğiyle eşleşen sipariş ve randevu kayıtlarıyla. Ben her kreatife ayrı bir kimlik veriyor, bu kimliği sitedeki siparişe, mesajla gelen randevuya ve mağaza satışına taşıyorum. Kazananı tıklama oranıyla değil, iade sonrası satış ve gerçekleşen mağaza ziyaretiyle seçiyorum. Test süresince bütçe ve kitle sabit kalmadıysa sonucu karar için kullanmıyorum.