Mücevher Markalarında Katalog Reklamı Hangi Ürünlerle Başlamalı?

Mücevher markalarında katalog reklamına bütün katalogla değil, stoğu ve fiyatı güvenilir, iade sonrası katkısı yüksek, hızlı ve sigortalı teslim edilebilen ürünlerle başlanmalı. Çoğu markada bu, gerçek ölçekte fotoğraflanmış hediye grubunun stoklu modelleri ve marjı yerine koyma maliyetiyle hesaplandığında güçlü kalan tasarım ürünleridir. Katalog reklamı ürünü otomatik seçer ve en çok tıklanan, en hızlı satılan ürüne bütçe verir. Bu ürün mücevherde çoğu zaman en az kâr bırakan ya da en çok iade edilen üründür. Bu yüzden kataloğa hangi ürünün gireceğine reklam sistemi değil, marka karar verir. Düşük marjlı, sipariş üzerine üretilen, tek parça ve sürprizi bozabilecek ürünler baştan dışarıda tutulur.

Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında Meta katalog reklamlarını, ürün verisini ve katkı ölçümünü kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında Meta katalog kampanyası yedi ayda 1,27 milyon TL harcadı, 5,48 milyon TL online ve 1,47 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcamasının her lirası için 2,30 lira katkı bıraktı. Aynı dönemde hesabın panel getirisi en yüksek ürünü, harcamasının 14,9 katı satış gösteren küçük taşlı bir kalp kolyeydi ve iade ile maliyet sonrası medyanın her lirasına yalnızca 1,3 lira katkı düşüyordu. Bütün süreci pırlanta markası vaka analizinde anlattım. Bu yazıda kataloğa hangi ürünlerle başlanacağını anlatıyorum.

Katalog reklamı mücevherde neden bütün katalogla başlamaz?

Çünkü mücevher kataloğundaki ürünlerin işi aynı değildir. Tektaş yüksek tutarlı, uzun kararlı ve çoğunlukla mağazada kapanan bir üründür. Alyans tektaşın tamamlayıcısıdır ve altın ağırlığı yüksek olduğu için marjı altın fiyatıyla hızla değişir. Hediye grubu hızlı karar verilen ama iadesi yüksek bir gruptur. Laboratuvar pırlantası farklı bütçeyle gelen yeni bir müşteriye konuşur. Bütün bunları tek bir ürün setinde katalog reklamına vermek, reklam sistemine hepsini aynı işi yapıyormuş gibi öğretmektir.

Katalog reklamının algoritması tıklanan ve hızlı satılan ürüne bütçe verir. Vakadaki markada bu ürünler çoğu zaman en az kâr bırakanlardı. Alyans satış tutarı yüksek ve iadesi düşük olduğu için reklam sistemlerinin en sevdiği gruptu, ama yerine koyma maliyetiyle hesaplandığında marjı en düşük gruplardan biriydi. Katalog reklamlarının genel işleyişini Meta katalog reklamları yazısında anlattım.

Stok ve fiyat güvenilirliği nasıl kontrol edilir?

Kataloğa girecek her ürün için iki soruyla. Bu ürün reklamda görüldüğü anda gerçekten satın alınabilir mi ve reklamdaki fiyat ödeme sayfasındaki fiyatla aynı mı? Mücevherde ikisi de sanıldığı kadar kolay değildir. Fiyat altın kuruna bağlı olarak gün içinde değişebilir, bazı modeller tek parçadır, bazıları ölçüye göre sipariş üzerine üretilir.

Ürün durumu	Katalog kararı	Neden?
Stoklu, birden fazla adet, fiyatı günlük sabitlemeye bağlı	Başlangıç setine girer	Reklamda görülen ürün aynı gün satın alınabilir
Tek parça	Girmez	Satıldığı anda reklam satılmış ürünü göstermeye devam edebilir
Ölçüye göre sipariş üzerine üretilen	Girmez ya da teslim süresi açıkça yazılarak ayrı sette	Hızlı teslim beklentisi karşılanmaz
Fiyatı sık değişen ve sayfayla eşleşmesi doğrulanmamış	Eşleşme doğrulanana kadar girmez	Reklamdaki fiyat ile ödeme sayfası farklı olur

Fiyat güvenilirliği için Google tarafında kurulan zincir Meta kataloğu için de geçerlidir. Vakadaki markada fiyatlar günde iki zamana sabitlendi, feed her sabitlemeden hemen sonra gönderildi ve site ile feed arasındaki fark her saat varyant bazında kontrol edildi. Fiyat sorunu yaşanmadan önce Aralık’ın en yoğun haftasında Merchant Center ürünlerin yüzde 31’ini fiyat uyuşmazlığıyla reddetmişti ve ödeme sayfasında farklı fiyat gören birkaç müşteri bunu şikayet olarak yazmıştı. Pırlanta ürün verisinin bütününü pırlanta ürün feedi yazısında alan alan anlatıyorum.

Ürün katkısı nasıl hesaplanır?

Satış tutarından değil, satıştan geriye kalan paradan. Katkı, net satıştan iade, ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo, ödeme komisyonu ve varsa satış primi düşüldükten sonra kalan tutardır. Medya harcaması bu katkıdan ayrıca çıkarılır. Kataloğa giriş kararını veren ölçü de katkının medyaya oranıdır.

Ölçü	Pay	Payda
Ürün katkı marjı	İade, yerine koyma maliyeti, kargo ve komisyon sonrası katkı	Net satış
Medyanın her lirasına katkı	Ürünün ya da ürün setinin katkısı	Aynı dönemin medya harcaması
İade oranı	İade edilen tutar	Satış tutarı
Tekrar alışveriş oranı	Belli bir süre içinde yeniden alışveriş yapan müşteri	Ürünü ilk kez alan müşteri

Maliyetin stoğa giriş fiyatıyla değil bugünkü yerine koyma maliyetiyle hesaplanması mücevherde belirleyicidir. Vakadaki markada alyansın brüt marjı eski yöntemle yüzde 44, yerine koyma maliyetiyle yüzde 30 çıktı. Tektaşta fark daha küçüktü, yüzde 48’den yüzde 42’ye. Altın yükseldikçe eski stok kârlı görünür, ama yerine yenisini koymak çok daha pahalıya gelir. İade oranının her zaman tutar üzerinden hesaplanması da aynı ölçüde önemli. Vakadaki ilk denetimde aynı rapor içinde iade oranının üç farklı şekilde hesaplandığı görülmüştü.

Teslimat ve iade kataloğa giriş kararını nasıl değiştirir?

Katalog reklamından gelen müşteri çoğu zaman ürünü hızlı ister ve iade hakkını kullanmaya daha yakındır. Bu yüzden teslim süresi kısa olmayan ve iadesi yüksek ürünler, panelde ne kadar iyi görünürse görünsün kataloğa ilk giren ürünler olmamalı. Pırlantada teslimatın bir de maliyeti vardır. Sigortalı kargo her satıştan düşülür ve düşük tutarlı ürünlerde katkının önemli bir kısmını alır.

Vakadaki markada hediye grubunun iadesinin ana nedeni ölçek algısıydı. Kolye ve küpelerin fotoğrafları çok yakından çekilmişti ve müşteri ürünü elinde beklediğinden küçük buluyordu. Her ürüne boyun ve kulak üzerinde gerçek ölçekte bir video ve bir madeni paranın yanında çekilmiş bir fotoğraf eklenince hediye grubunda iade oranı Aralık’taki yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a indi. Yani hediye grubu kataloğa girmeden önce görsellerinin düzeltilmesi gerekiyordu. Tektaşta ise iadelerin yaklaşık yüzde 61’i ölçüyle ilgiliydi ve gizli ölçü kartı ile mağazada ücretsiz ölçü değişimi tektaş iadesini yüzde 24’ten Mayıs’ta yüzde 7’ye indirdi. İade ve kargo bilgisinin ürün sayfasında nasıl gösterileceğini kargo ve iade bilgisi yazısında anlattım.

Düşük marjlı ürün katalogdan nasıl dışlanır?

Marj bandını katalogda bir alan olarak taşıyarak ve ürün setlerini bu alana göre kurarak. Meta katalogları da Google feedi gibi özel etiket alanlarını kabul eder. Vakadaki markada marj bandı ve ürün rolü ERP’deki maliyet ve stok verisinden her gün otomatik üretiliyordu. Altın yükseldikçe bir ürünün marj bandı değişiyor ve ürün kendiliğinden başka bir ürün setine geçiyordu.

Ürün seti	İçerik	Katalogdaki yeri
Başlangıç seti	Stoklu, marj bandı yüksek, iadesi düşük, gerçek ölçek görseli olan ürünler	Bütçenin büyük kısmı
Sınırlı set	Marj bandı düşük ama tamamlayıcı ürünler, alyans gibi	Daha sıkı hedef, sınırlı bütçe
Ayrı set	Laboratuvar pırlantası	Kendi kampanyası ve kendi anlatımı
Dışarıda	Tek parça, sipariş üzerine üretilen, iadesi eşiği aşan ürünler	Katalog reklamında yer almaz

Dışlama kuralı yazılı olmalı. Benim kullandığım kural, son 28 günde iade ve maliyet sonrası medyanın her lirasına düşen katkısı markanın eşiğinin altında kalan ürünün başlangıç setinden çıkmasıdır. Vakadaki markada kalp kolye bu kurala takıldı. Şubat’ta harcamasının 14,9 katı satış gösteriyordu, ama iade oranı yüzde 26’ydı ve iadeler Sevgililer Günü’nden sonraki iki haftada geliyordu. Bu kolyeyi online alan 88 kişiden Mayıs sonuna kadar yalnızca üçü markadan yeniden alışveriş yaptı. Kolyeye bütçe kesilmedi, sınırlandı ve bütçe artışı tektaşa gitti. Alyansın Performance Max bütçesindeki payı da aynı mantıkla yaklaşık üçte birden yüzde 12’ye indirildi. ROAS yerine hangi karlılık metriklerinin izlenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda ele alıyorum.

Tektaş katalog reklamında neden dikkatle kullanılır?

İki nedenle. Birincisi, tektaş çoğunlukla mağazada kapanır. Vakadaki markada Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcamasının her lirası için 4,64 lira katkı bıraktı. Katalog kampanyasında bu oran 2,30’du. Tektaşı online satın almaya zorlayan bir katalog yerine randevuya taşıyan bir kampanya daha çok kazandırıyordu.

İkincisi, katalog yeniden pazarlaması kişinin baktığı ürünü tekrar gösterir. Tektaş alan kişi ürünü çoğu zaman haberi olmaması gereken biri için alır ve aynı cihazı ya da aynı hesabı paylaşan çiftlerde bu reklam sürprizi bozabilir. Vakadaki markaya Şubat’ta bu yüzden iki şikayet geldi. Tektaş için yeniden pazarlama yedi güne ve sınırlı sıklığa indirildi, reklam görseli tektaşın yakın fotoğrafından markanın genel mağaza görseline çevrildi. Mart’tan itibaren tektaş siparişlerinin yüzde 30’undan fazlasında hediye modu seçildi.

Katalog reklamının başarısı nasıl okunur?

Panel getirisiyle değil, aynı defterdeki katkıyla. Vakadaki markada her kanalın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölünüyor ve bütçe bu orana göre artıp azalıyordu. Panel getirisi bu kararda hiç kullanılmadı. Katalog kampanyasının işi online satın almaya hazır kişiye doğru ürünü göstermekti ve başarısı iade sonrası online katkıyla ölçüldü. Aynı kampanyanın getirdiği mağaza satışları da randevu koduyla ayrıca sayıldı.

Bu okuma bazen panelle çelişir. Panel getirisi yüksek bir ürünün katkısı düşük, panel getirisi düşük bir kampanyanın katkısı yüksek çıkabilir. Vakadaki markada panel getirisi dönem boyunca 9,8 kattan 6,3 kata düştü, medyanın her lirasına düşen katkı ise 1,90 TL’den 6,52 TL’ye çıktı. Pırlanta sitelerinde ödeme terkinin nasıl azaltılacağını da ayrı bir yazıda anlatıyorum, çünkü katalogdan gelen müşterinin önemli kısmı ödeme adımında kaybedilir.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Bütün kataloğu tek ürün setiyle açmak. Bütçe en hızlı satılan ama en az kâr bırakan ürüne akar.
• Marjı stoğa giriş maliyetiyle hesaplamak. Altın yükseldikçe eski stok olduğundan kârlı görünür.
• Tek parça ve sipariş üzerine üretilen ürünleri kataloğa koymak. Reklam satılamayacak ürünü gösterir.
• Ölçeği yanıltan görsellerle katalog açmak. Satış iade olarak geri döner.
• Tektaşı yeniden pazarlama kataloğunda yakın fotoğrafla göstermek. Sürpriz bozulabilir.
• Ürünü panel getirisiyle seçmek. İadeler henüz gelmemişken yüksek görünen getiri gerçeği göstermez.

Bu katalog markanızda nasıl kurulur?

Önce son üç ayın satışlarını ürün bazında iade, yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo ve komisyon sonrası katkıyla yeniden hesaplayın. Sonra stoğu ve fiyatı güvenilir olmayan ürünleri ayırın ve marj bandını ile ürün rolünü katalogda birer alan olarak taşıyın. Ardından başlangıç setini kurun, görselleri gerçek ölçekle tamamlayın ve tektaş için yeniden pazarlama kuralını yazın. Setleri her hafta katkıya göre güncellemek bu düzenin son adımıdır. Katalogda kullanılacak görsellerin nasıl test edildiğini Instagram pırlanta kreatifi testi yazısında, aynı ürün verisinin Google tarafında nasıl kullanıldığını mücevher markalarında Performance Max yazısında anlatıyorum.

Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için Instagram ve Facebook reklam yönetimi bölümünde, ürün bazında katkıyı aynı sayfadaki gerçek katkı hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Katalog reklamının stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Düşük marjlı ürünü katalogdan çıkarmak satışı bozar mı?

Ciroyu bir miktar azaltabilir, katkıyı bozmaz. Vakadaki markada alyansın Performance Max bütçesindeki payı üçte birden yüzde 12’ye indirildi ve bütçe tektaşa yönlendirildi. Yedi ayın sonunda alyans adedi yüzde 11,4 artarken tektaş ve baget yüzük adedi yüzde 47,2 arttı ve medyanın her lirasına düşen katkı yükseldi.

Katalog reklamına kaç ürünle başlanmalı?

Tek bir sayı yok. Ölçü, ürün sayısı değil seçim kuralıdır. Stoklu, fiyatı güvenilir, marj bandı yüksek ve iadesi düşük ürünlerin tamamı başlangıç setine girer. Bu set çok küçükse önce görseller ve fiyat zinciri düzeltilir, set sonra genişletilir.

Altın fiyatı değişince katalog ürünleri nasıl güncellenir?

Fiyat değişimini günlük sabit zamanlara bağlayıp kataloğu her sabitlemeden hemen sonra güncelleyerek. Marj bandı da aynı anda yeniden hesaplanır. Vakadaki markada etiketler ERP’den her gün otomatik üretildiği için marjı düşen ürün kendiliğinden sınırlı sete geçiyordu.

Mağazada satılan ürünler katalog başarısına nasıl eklenir?

Randevu koduyla. Katalog reklamından gelen kişi mesaj atıp mağazaya gelirse satış POS’ta randevu koduyla kaydedilir ve kampanyaya bağlanır. Vakadaki markada katalog kampanyası yedi ayda online satışın yanında 1,47 milyon TL eşleşen mağaza satışı da getirdi.

Katalog reklamı kararının sonucu hangi kayıtlarla doğrulanır?

Ürün bazında sipariş, iade ve yerine koyma maliyeti kaydıyla. Ben katalogdaki her ürünün iade sonrası katkısını katalog dışındaki benzer ürünlerle karşılaştırıyor, stok ve fiyat uyuşmazlığı yüzünden reddedilen ürünleri ayrı bir listede tutuyorum. Mağazada satılan ürünleri yalnızca kod ya da izinli eşleştirmeyle katalog satışına ekliyorum.