Google Shopping'te kârı belirleyen en önemli yapısal karar, segmentasyondur; yani ürünlerinizi anlamlı gruplara ayırıp her birine doğru stratejiyi uygulamak. İyi bir feed ve doğru fiyat tek başına yeterli değildir; bu ürünleri nasıl grupladığınız ve yönettiğiniz, kârınızı doğrudan etkiler. Segmentasyon olmadan, tüm ürünler aynı kefeye girer ve algoritma hepsine aynı mantıkla yaklaşır; bu da çoğu zaman çok ciro ama az kâr demektir. Bu yazıda Shopping'te ürün segmentasyonunu nasıl yapacağınızı anlatacağım.
Shopping algoritmasının doğal eğilimi, "çok satan" ürünü öne çıkarmaktır. Ama çok satan, her zaman çok kâr getiren değildir. Düşük marjlı bir ürün çok satıp bütçeyi yiyebilir; yüksek marjlı bir ürün az satıp gözden kaçabilir. Segmentasyon, bu körlüğü düzeltir; ürünlerinizi kâr, performans ve diğer kriterlere göre gruplayıp her gruba uygun stratejiyi vererek, algoritmayı ciro değil kâr peşinde koşturursunuz. İşte Shopping'i sıradan bir kampanyadan kârlı bir sisteme dönüştüren şey budur.
En değerli segmentasyon kriterleri şunlardır:
Bu kriterleri custom label'larla feed'inize işler, sonra kampanya yapınızda kullanırsınız. Custom label kullanımını custom label yazısında detaylandırdım.
Eğer tek bir segmentasyon yapacaksanız, kâr marjına göre yapın. Ürünlerinizi yüksek, orta ve düşük marjlı olarak etiketleyip, her gruba farklı bir gelir hedefi (Hedef ROAS) verirsiniz. Yüksek marjlı ürünlere daha gevşek bir hedef koyarsınız; çünkü her satış değerli olduğu için daha pahalı dönüşümü bile karşılarsınız ve daha çok görünürlük istersiniz. Düşük marjlı ürünlere ise daha sıkı bir hedef koyarsınız; çünkü dar marj, kârsız satışa tahammül etmez. Bu basit ayrım, aynı bütçeyle elde ettiğiniz gerçek kârı belirgin biçimde artırır.
İkinci güçlü segmentasyon, performansa göredir. Kanıtlanmış çok satan ürünlerinizi ayrı bir grupta toplayıp öncelikli bütçe verirsiniz; bunlar güvenilir gelir kaynaklarınızdır. Yeni ürünleri ayrı bir test grubunda, kontrollü bir bütçeyle değerlendirirsiniz; çünkü henüz performansları belirsizdir ve ana bütçeyi riske atmamak gerekir. Normal performanslı ürünler ise standart bir grupta yönetilir. Bu yapı, kazananları besler, yenileri test eder ve riski yönetir.
Custom label'da beş alanınız olduğu için, birden çok kriteri aynı anda kullanabilirsiniz. Örneğin bir ürün hem "yüksek marj" hem "çok satan" hem "kış" olabilir. Bu çok boyutlu etiketleme, çok ince ayarlı bir yönetim sağlar; ama burada bir denge var. Çok fazla boyut, yapıyı karmaşıklaştırır ve veriyi böler. En iyi yaklaşım, en değerli birkaç boyutla (genelde kâr ve performans) başlamak, gerektiğinde diğerlerini eklemektir. Sade ama anlamlı bir segmentasyon, karmaşık ama yönetilemez bir yapıdan her zaman üstündür.
Segmentasyonda kritik bir denge var: yeterince ayırın ki her gruba doğru strateji uygulayabilesiniz, ama o kadar çok ayırmayın ki algoritma öğrenecek veri bulamasın. Modern akıllı teklif, dönüşüm verisinin yeterli yoğunlukta olmasını ister; aşırı bölünmüş minik gruplar, her biri öğrenemeyecek kadar az veri toplar. Bu yüzden segmentleri, hem stratejik anlam taşıyacak hem de yeterli veri biriktirecek büyüklükte tutmak gerekir. Doğru segmentasyon, bu iki ihtiyaç arasındaki dengeyi bulmaktır.
Segmentasyonsuz bir hesabı tanımak kolaydır. Tüm ürünler tek bir kampanyada toplanmıştır; çok satan düşük marjlı ürünler bütçeyi yer, yüksek marjlı ama az tanınan ürünler gözden kaybolur. Hesap "çalışıyor" görünür, ciro vardır, ama gerçek kâr beklenenden düşüktür. Çünkü algoritma kâr değil, satış sayısı peşindedir ve siz ona aksini söyleyecek bir yapı kurmamışsınızdır. Bu, en sık gördüğüm "gizli kâr kaybı" durumlarından biridir.
Bir danışanımda tam da bu durum vardı: yüksek ciro, düşük kâr. Ürünleri kâr marjına göre segmentleyip yüksek marjlılara daha rahat hedef, düşük marjlılara daha sıkı hedef verdiğimizde, ciro biraz düştü ama gerçek kâr belirgin biçimde arttı. Çünkü bütçe artık çok satan kârsız ürünlerden, az satan ama kârlı ürünlere kaymıştı. Segmentasyon, çoğu zaman cironun değil kârın optimizasyonudur; ve bu fark, işletmenin sürdürülebilirliğini belirler.
Segmentasyon bir kerelik kurulum değil, hesabınızla birlikte gelişen bir yapıdır. Başlangıçta basit bir segmentasyonla (örneğin sadece kâr marjı) başlarsınız; veri biriktikçe ve hesabınız olgunlaştıkça, daha ince ayrımlar eklersiniz. Performans verisi size hangi segmentlerin gerçekten farklı davrandığını gösterir; bu içgörüye göre segmentasyonunuzu rafine edersiniz. Erken aşamada aşırı karmaşık bir segmentasyon kurmak yerine, sade başlayıp veriyle geliştirmek daha sağlıklıdır.
Ayrıca segmentlerinizin içeriği de zamanla değişir; bugün yüksek marjlı bir ürün, bir tedarik değişikliğiyle orta marjlıya düşebilir; bugün yeni olan bir ürün, çok satan olabilir. Bu yüzden segment etiketlerini düzenli güncellemek gerekir. Statik bir segmentasyon zamanla gerçeği yansıtmaz hale gelir; canlı tutulan bir segmentasyon ise her zaman doğru stratejiyi uygular. Segmentasyonu yaşayan bir sistem olarak görmek, en iyi sonucu verir.
Sonuçta segmentasyon, bir teknik işlem değil, kâr odaklı düşünmenin bir yansımasıdır. Ürünlerinizi gruplara ayırırken aslında sorduğunuz soru şudur: hangi ürünler bana en çok kâr getiriyor ve bütçemin çoğu oraya mı gidiyor? Bu soruyu sürekli sorup yapınızı buna göre kuran bir hesap, doğal olarak kâr odaklı çalışır. Segmentasyonu bir araç olarak değil, bir düşünce alışkanlığı olarak benimsemek, Shopping'te uzun vadeli başarının temelidir.
Sonuç olarak ürün segmentasyonu, Google Shopping'te kârı belirleyen en önemli yapısal karardır. Ürünlerinizi kâr marjına, performansa ve diğer kriterlere göre gruplayıp her birine doğru stratejiyi vererek, algoritmayı ciro değil kâr peşinde koşturursunuz. Kâr marjı segmentasyonu en değerli hamledir; ama veri dengesini korumak da şarttır. İyi segmentasyon, Shopping'i sıradan bir kampanyadan kârlı bir sisteme dönüştürür. Bunu kampanya yapısı bütününde ayrı kampanya yazısında ve Google Shopping rehberinde ele aldım. Ürünlerinizi birlikte segmentlemek isterseniz Google Shopping reklamları yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.