Google Shopping'de ürün segmentasyonu, katalogdaki ürünleri ekonomilerine göre gruplara ayırıp her gruba ayrı bütçe, ayrı hedef ya da ayrı kampanya vermektir. Bir ürün ayrı kampanyaya alınmayı şu dört durumdan birinde hak eder. Marjı ya da sepet tutarı diğerlerinden belirgin şekilde farklıysa, algoritma onu sistematik olarak bütçesiz bırakıyorsa ya da ona aşırı bütçe veriyorsa, stok veya sezon nedeniyle farklı bir zamanlamayla yönetilmesi gerekiyorsa, ya da yeni ve test edilmesi gereken bir ürünse. Bu dört durumun dışında ürünleri ayırmak, dönüşüm verisini gereksiz yere bölmekten başka bir şey yapmaz.
Shopping'de iki uç hatayı sık görüyorum. Birincisi bütün katalogu tek bir kampanyaya, tek bir ürün grubuna koyup sistemi kendi haline bırakmak. Bu durumda bütçe en kolay satılan ürünlere yığılıyor. İkincisi tam tersi, her kategori için ayrı kampanya, her marka için ayrı ürün grubu açıp hesabı onlarca küçük parçaya bölmek. Bu durumda hiçbir parça yeterince veri toplayamıyor. Doğru segmentasyon bu iki ucun arasında, iş kararlarına göre yapılan bir ayrım.
Neden bütün ürünleri tek kampanyada tutmak işe yaramıyor?
Çünkü algoritma ürünlerin ekonomisini bilmiyor. Satış sayısını ya da satış değerini optimize ediyor ve bütçeyi bu hedefe en hızlı ulaştığı ürünlere kaydırıyor. Marjı, iade oranını, stok durumunu ve ürünün işletme için stratejik değerini görmüyor.
Halı satan bir markada bu durumu çok net gördük. Aynı modelin 80x150 ölçüsü 1.490 lira, 200x290 ölçüsü 5.990 liraydı. İki varyant görsel olarak neredeyse aynıydı. Satın alma optimizasyonu küçük ölçüyü tercih ediyordu, çünkü daha hızlı satılıyor ve daha fazla sinyal topluyordu. Başlangıçta bütçenin yüzde 64'ü küçük ve giriş seviyesi ölçülere gidiyordu. Bu bir ayar hatası değildi, optimizasyon tanımının doğal sonucuydu. Ürünler ayrılmadan bu dengeyi değiştirmek mümkün değildi.
Ürünleri hangi eksenlerde ayırıyorum?
Beş eksen kullanıyorum ve her hesapta bunların hepsine ihtiyaç duymuyorum.
- Marj ya da katkı payı. Yüksek marjlı ürünler daha düşük bir ROAS hedefiyle bile kâr bırakabilir. Düşük marjlı ürünler ise daha sıkı bir hedef gerektirir.
- Fiyat ya da sepet tutarı. Fiyat aralığı genişse, ucuz ve pahalı ürünleri ayırmak bütçenin ucuz ürünlere yığılmasını önler.
- Performans durumu. Kanıtlanmış çok satanlar, umut vadeden ürünler, test aşamasındaki yeni ürünler ve sürekli zayıf kalanlar.
- Stok ve sezon. Stokta az kalan ürünler, sezonu geçmekte olan ürünler ve kalıcı koleksiyon.
- Ürün türü ya da kullanım. Farklı müşteri niyetine hitap eden kategoriler, örneğin hediye ürünleri ile kişisel kullanım ürünleri.
Bu eksenleri Merchant Center'da özel etiketlerle işaretliyorum. Etiketlerin nasıl kurulduğunu özel etiketler yazısında ayrıntılı anlattım.
Hangi eksenin gerçekten fark yarattığını nasıl anlıyorum?
Bir ekseni kampanya yapısına taşımadan önce test ediyorum. Halı vakasında dört segmentasyon katmanı vardı. Oda tipi, ölçü, fiyat ve kullanım özelliği. Bunların hangisinin en büyük etkiyi yaratacağını tahmin etmek yerine altı haftalık kontrollü bir test yaptık. Kreatif, açılış sayfası ve oda segmentleri sabit tutuldu, yalnızca ölçü grupları ayrı bütçe havuzlarına alındı.
| Metrik | Altı haftalık test sonucu |
|---|---|
| 160x230 ve üzeri ölçülerin harcama payı | %13'ten %28'e |
| Ortalama sepet | %17 artış |
| Satış başı maliyet | %24 düşüş |
| Satış değerinin harcamaya oranı | %38 artış |
Dört katman içinde tek başına en büyük ticari etki ölçü katmanından geldi. Test tek değişkenli olduğu için bu etki doğrudan ölçü segmentasyonuna bağlanabiliyordu. On altı aylık çalışmanın sonunda yüksek sepetli ürünlerin ciro payı yüzde 18'den yüzde 46'ya çıktı ve aylık ciro, bütçe sadece yüzde 21 artarken yüzde 221 arttı. Vakanın tamamı halı vakasında.
Hangi ürünler ayrı kampanyaya alınmalı?
Bir ürün grubunu ayrı kampanyaya almadan önce kendime dört soru soruyorum. En az birine evet cevabı veremiyorsam, grubu mevcut kampanyanın içinde bir liste grubu ya da ürün grubu olarak tutuyorum.
Bu grubun farklı bir hedefe ihtiyacı var mı?
Yüksek marjlı ürünler daha düşük ROAS'la kârlı, düşük marjlılar daha yüksek ROAS gerektiriyor. Aynı kampanyada tek bir hedef ROAS ile yönetildiklerinde, biri gereğinden az, diğeri gereğinden fazla bütçe alıyor. Farklı hedef gerektiren gruplar ayrı kampanyayı hak ediyor.
Bu grup sistematik olarak bütçesiz mi kalıyor?
Yeni ürünler, yüksek fiyatlı ürünler ve henüz satış geçmişi olmayan ürünler, kanıtlanmış çok satanlarla aynı kampanyada genellikle gösterim alamıyor. Kadın giyim satan bir markada 340 ürünün sadece 26'sı gösterim alıyordu ve cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu. Bu ürünlerin ayrı bir test yapısına alınması, katalogun geri kalanına şans verdi. Vaka kadın giyim vakasında.
Bu grubun farklı bir zamanlamaya ihtiyacı var mı?
Sezonluk ürünler, kampanya dönemlerinde öne çıkacak ürünler ya da stoku tükenmek üzere olan ürünler, katalogun geri kalanından farklı bir takvimle yönetiliyor. Bunları ayrı tutmak, dönem başladığında bütçeyi hızla artırmayı, dönem bittiğinde de geri çekmeyi kolaylaştırıyor.
Bu grup ayrı raporlanmalı mı?
Bazı gruplar, performansı karar vermek için ayrı izlenmesi gereken gruplar. Kendi markanızla ürettiğiniz ürünler ile başka markalardan aldığınız ürünler, ya da yeni açılan bir kategori gibi. Bunlar için ayrı kampanya bazen gereksiz, ayrı ürün grubu ya da liste grubu yeterli. Ama karar ayrı bütçe gerektiriyorsa, ayrı kampanya daha temiz.
Paket ve tekil ürünler aynı grupta durmalı mı?
Bu, halı vakasındaki ölçü sorununun bir benzeri. Katalogda aynı ürünün hem tekil hem paket versiyonu varsa, algoritma genellikle daha ucuz ve daha hızlı satılan tekil ürünü tercih ediyor. Paket ürün daha yüksek sepet ve çoğu zaman daha iyi katkı payı getirse bile bütçe alamıyor. Çeyiz ürünleri satan bir markanın katalogunda altı hazır set vardı, ama satışların dörtte üçü nevresim, havlu ve çarşaf gibi tekil ürünlerden geliyordu. Setler ayrı yönetilmeye başladıktan sonra on ayda aylık set satışı 50'den 165'e çıktı ve setlerin ciro payı yüzde 25'ten yüzde 50,9'a yükseldi. Vaka çeyiz vakasında.
Aynı mantık set ürünlerde, çoklu ambalajlarda ve aksesuarla birlikte satılan ana ürünlerde de geçerli. Bu ürünleri tekil versiyonlarından ayırmadan önce iki şeye bakıyorum. Paket ürünün sepet tutarı ve katkı payı tekil üründen belirgin şekilde yüksek mi, ve paket ürün tekil ürünle aynı aramalarda mı gösteriliyor? İkisine de evet cevabı varsa ayırıyorum. Stok ile marj arasındaki ilişkiyi de stok, reklam ve marj yazısında ele aldım.
Ürün ne zaman bir gruptan diğerine geçmeli?
Segmentasyon statik değil. Bir ürün test grubunda başlıyor, iyi performans gösterirse ölçekleme grubuna geçiyor, stoku azalırsa koruma grubuna alınıyor. Bu geçişlerin kuralları önceden belirlenmeli, yoksa her hafta keyfi kararlar veriliyor.
Evcil hayvan ürünleri satan bir markada bir ürünün ölçekleme grubuna geçmesi için dört koşulun birlikte sağlanması aranıyordu. Yeni müşteri edinme maliyeti hedef aralıkta olmalı, ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olmalı, katkı payı reklam maliyetini karşılamalı ve kreatif sıklığı ile dönüşüm oranı bozulmamış olmalı. Bu kurallar, ürün geçişlerini kişisel yorumdan çıkarıp bir sisteme bağladı. Vaka petshop vakasında.
Tipik bir segmentasyon yapısı neye benziyor?
Orta ölçekli bir e-ticaret hesabında sık kullandığım bir başlangıç yapısı şöyle. Her hesapta bunu ürün ekonomisine göre değiştiriyorum.
| Kampanya | İçindeki ürünler | Hedef mantığı |
|---|---|---|
| Ölçekleme | Kanıtlanmış, yüksek ve orta marjlı ürünler | Kârlılığı koruyan hedef ROAS |
| Yüksek değer | Yüksek fiyatlı ve premium ürünler | Satış değerine dayalı, ayrı bütçe |
| Test | Yeni ve henüz yeterli verisi olmayan ürünler | Sınırlı bütçe, gevşek hedef |
| Koruma | Düşük marjlı ya da az stoklu ürünler | Sıkı hedef, düşük bütçe |
Bu yapıda dört kampanya var. Dönüşüm verisi azsa, bunu iki kampanyaya indiriyorum. Ölçekleme ve test. Kampanya sayısını artırmadan önce her kampanyanın kendi başına yeterli dönüşüm üretip üretemeyeceğine bakıyorum. Kampanya yapısındaki genel hataları kampanya yapısı hataları yazısında anlattım.
Performance Max ile standart Shopping'i segmentasyonda nasıl birlikte kullanıyorum?
Bazı hesaplarda segmentleri iki kampanya türü arasında paylaştırıyorum. Kanıtlanmış ve ölçeklenen ürünler Performance Max'te, sıkı teklif kontrolü gereken düşük marjlı ürünler ve yeni test ürünleri standart Shopping'de. Google'ın yardım sayfasına göre kampanyalar aynı gösterim için yarıştığında en yüksek reklam sıralamasına sahip kampanya öne çıkıyor. Bu yüzden aynı ürünü iki kampanyaya birden koymuyorum. Performance Max'in sadece ürün verisiyle kurulmasını feed-only Performance Max yazısında anlattım.
Segmentasyonda en sık hangi hataları görüyorum?
- Kategoriye göre bölmek ama kategorilerin ekonomisinin aynı olması. Veri bölünüyor, karar değişmiyor.
- Çok sayıda küçük kampanya. Her biri öğrenme aşamasında kalıyor.
- Sadece ROAS'a göre performans grubu belirlemek. Marj ve iade hesaba katılmıyor.
- Geçiş kurallarının olmaması. Ürünler aylarca yanlış grupta kalıyor.
- Aynı ürünün birden fazla kampanyada yer alması.
Düşük ROAS durumunda segmentasyonun nasıl teşhis aracı olarak kullanıldığını Shopping düşük ROAS çözümü yazısında, Shopping'in bütününü de Google Shopping rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme