Anne-bebek ürünleri mağazasının sorunu trafik değildi. Site iyi trafik alıyordu ve dönüşüyordu da. Sorun şuydu: müşteri geldiği ürünü alıp çıkıyordu.
Sepette ortalama 1,18 ürün vardı. Siparişlerin yaklaşık %84'ü tek ürünlüydü. Biberon alan müşteri yedek uç ve temizleme fırçasını görmüyordu. Göğüs pompası alan müşteriye süt saklama poşeti önerilmiyordu.
Daha da önemlisi, bu müşteri bir sonraki ihtiyaç döneminde markaya kendiliğinden dönmüyordu. Yenidoğan ürünü alan anne, üç ay sonra beslenme ürünü ararken başka yere gidiyordu.
18 ay sonunda ortalama sepet 500 liradan 710 liraya, sepetteki ürün adedi 1,18'den 1,56'ya çıktı. Tekrar müşteri cirosu ayda 80 bin liradan 348 bin liraya yükseldi. Toplam satış 16,4 milyon lira oldu.
Bu yazıda ürün kataloğunu bebeğin gelişim dönemlerine göre nasıl yeniden kurduğumuzu ve sepet ekonomisinin nasıl değiştiğini anlatıyorum.
| Metrik | Başlangıç | 18. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam harcaması | 110.000 TL | 220.000 TL |
| Aylık ciro | 500.000 TL | 1.448.400 TL |
| Aylık MER | 4,55x | 6,58x |
| Aylık sipariş | 1.000 | 2.040 |
| Ortalama sepet | 500 TL | 710 TL |
| Sepetteki ortalama ürün | 1,18 | 1,56 |
| Sipariş başına reklam maliyeti | 110 TL | 107,84 TL |
| Tekrar müşteri cirosu | 80.000 TL | 348.000 TL |
| Tekrar cironun payı | %16 | %24 |
Tablodaki en dikkat çekici satır sipariş maliyeti: 110 liradan 107,84 liraya, yani neredeyse hiç değişmedi.
Bu vakada müşteri edinme ucuzlamadı. Değişen şey, edinilen her müşteriden ve her siparişten üretilen değerdi. Reklam bütçesi iki katına çıkarken ciro yaklaşık üç katına çıktı.
Karttaki 5,7x rakamı platform ROAS'ı değil, 18 ayın blended MER'i — toplam satışın toplam Meta ve Google harcamasına bölünmesi. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Meta'da beş satış kampanyası ve 16 reklam seti vardı. Katalog bağlıydı ama bütün ürünler tek havuzdan gösteriliyordu. Google Shopping'de tüm ürünler tek kampanya ve tek ürün grubu içindeydi.
Kategori yapısı marka ve ürün türüne dayanıyordu. Ürün sayfasında "benzer ürünler" alanı vardı ama gerçek bir tamamlayıcılık ilişkisi kurulmuyordu. Sepette çapraz satış alanı hiç yoktu.
En çok giriş sağlayan ürünler müslin örtüler, emzirme pedleri, biberonlar, yenidoğan bakım ürünleri ve uyku tulumlarıydı. Bunlar güçlü giriş ürünleriydi ama yanlarında kullanılacak ürünler sistemli biçimde sunulmuyordu.
Yani reklam tarafı satış getiriyordu. Yönetilmeyen şey sepet ekonomisi ve müşteri yaşam döngüsüydü.
Anne-bebekte ürün kategorisi ticari bir mantık değil. Anne "tekstil" ya da "bakım" diye düşünmüyor; bebeğinin hangi dönemde olduğuna göre düşünüyor.
Katalogu beş döneme ayırdık:
| Dönem | Aralık | Rolü |
|---|---|---|
| Yenidoğan | 0-3 ay | En güçlü müşteri edinme alanı |
| Emzirme | 0-12 ay | Tekrar tüketim ve tamamlayıcı ürün |
| Bakım | 0-24 ay | Sarf ürünleri, düzenli yenileme |
| Beslenme | 4-18 ay | Dönem geçişinin ana hedefi |
| Uyku | 0-24 ay | Set ürünleri, en yüksek brüt kâr |
Kritik nokta şu: bu ayrım tek bir yerde değil, dört sistemde birden uygulandı. Site kategorileri, Meta katalog ürün setleri, Google Shopping custom label yapısı ve CRM segmentleri aynı mimariye bağlandı.
Böylece müşteri sitede yenidoğan ürünlerine bakarken reklamda alakasız beslenme ürünü görmedi.
Bebeğin dönemi nasıl belirlendi. Üç kaynaktan: üyelik ve satın alma sonrası isteğe bağlı bebek yaşı alanı, "hangi döneme hazırlanıyorsunuz" mini ürün bulma testi, ve satın alınan ürünlerin dönem etiketleri.
Yaş bilgisi paylaşmayan kullanıcılar için ürün davranışı kullanıldı. Yenidoğan seti alan kullanıcı yenidoğan segmentine, göğüs pompası alan emzirme segmentine, mama sandalyesi aksesuarı görüntüleyen beslenme segmentine alındı.
Dönem bilgisi birinci taraf müşteri verisi olarak, kullanıcının onayıyla CRM'de tutuldu. Müşteri segmentasyonunun nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Müşterinin aynı dönemde kalmasını beklemedik. Satın alma tarihine göre geçiş akışları kuruldu:
Bu, remarketing'i "baktığın ürünü satın al" mantığından çıkardı. Yeni mantık şuydu: bir önceki ihtiyacın tamamlandı, sıradaki ihtiyacın bu.
Ortalama sepet 500 liradan 710 liraya çıktı. Bu 210 liralık artışın kaynağını ayrıştırdık:
| Kaynak | Katkı | Pay |
|---|---|---|
| Ürün sayfası ve sepet çapraz satışı | +92 TL | %43,8 |
| Bundle ve ihtiyaç setleri | +49 TL | %23,3 |
| Fiyat ve ürün karması | +49 TL | %23,3 |
| Ücretsiz kargo eşiği | +20 TL | %9,5 |
| Toplam | +210 TL | %100 |
Aynı hesabı ürün adedi üzerinden de yapabiliriz. Başlangıçta ürün başına düşen gelir 423,73 lira, 18. ayda 455,13 lira — yani sadece %7,4 artmış.
Ürün adedi sabit kalsaydı sepet 710 değil 528 lira olurdu. Ürün adedi 1,56'ya çıkıp fiyat sabit kalsaydı 661 lira olurdu.
Yani 210 liralık artışın yaklaşık 161 lirası daha fazla ürün alınmasından, 49 lirası fiyat ve ürün karmasından geldi.
Bunu bir cümleye indirgemek gerekirse: sepet artışının yaklaşık %77'si fiyat yükseltmekten değil, müşterinin ihtiyacını tek siparişte tamamlamaktan geldi. Sepet ortalamasının nasıl büyütüldüğünü ayrı yazıda ele aldım.
Ürün sayfasında "bu ürünle birlikte kullanılanlar" alanı açıldı. Öneriler benzer ürün değil tamamlayıcı ürün mantığıyla çalıştı: aynı model biberon yerine biberon fırçası ve yedek uç, başka bir uyku tulumu yerine çarşaf ve bakım ürünü.
Sepette en fazla üç tamamlayıcı ürün gösterildi. Müşteri aldığı ürünün alternatifini değil, eksik parçasını gördü.
Ödeme öncesinde ekranı kalabalıklaştırmadık. Yalnızca düşük riskli ve hızlı karar verilen ürünler gösterildi: yedek uç, ağız bezi, emzirme pedi, temizlik fırçası.
Satın alma sonrasında aynı siparişte alınmayan tamamlayıcılar e-posta ve dinamik reklamla gösterildi. Ürün tavsiye e-postalarının nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Kural bazlı başladık, veriyle devam ettik. İlk altı ay tamamen kural bazlı ürün ilişkileri kullandık. Her ana ürün için birincil tamamlayıcı, ikincil tamamlayıcı, aynı dönem ürünü ve bir sonraki dönem ürünü tanımlandı.
Yeterli sipariş verisi oluşunca ürün birliktelikleri gerçek sepet verisiyle güncellendi. Sistem, teorik olarak birlikte kullanılması beklenen ürünleri değil, gerçekten aynı siparişte satın alınan kombinasyonları öne çıkarmaya başladı.
Bu ikisi her zaman aynı çıkmıyor. Kural bazlı yapı olmadan başlayamazsınız, ama veriye geçmeden de optimize edemezsiniz.
Setler ve kargo eşiği. Üç set oluşturuldu: yenidoğan başlangıç, emzirme destek, beslenmeye geçiş. Setlerde tek tek ürün toplamına göre %7-10 fiyat avantajı verildi.
Büyük ve pahalı paketler yerine 2-4 ürünlük setler kullanıldı. Altı-sekiz ürünlü paketler düşük dönüşüm üretiyordu; müşteri karar veremiyordu.
Ücretsiz kargo eşiği 699 lira olarak belirlendi. Başlangıç sepeti 500 lira olduğu için eşik mevcut sepetin yaklaşık %40 üzerindeydi. Bu, müşteriyi pahalı bir ana ürün almaya değil, bir iki tamamlayıcı eklemeye yöneltti.
Eşiği çok düşük tutmak işe yaramıyor: müşteri ek ürün almadan ücretsiz kargoya ulaşıyor ve eşik hiçbir davranış değiştirmiyor. Sepete ekleme oranını neyin artırdığını ayrı yazıda anlattım.
Shopping bütçenin %55'ini alıyordu ve feed ürünleri ayırt etmeyi zorlaştırıyordu.
Önce temizlik: eksik GTIN ve marka alanları tamamlandı, varyantların beden ve renk eşleşmeleri düzeltildi, ürün başlıklarına kullanım amacı eklendi, stokta olmayan varyantların reklam alması engellendi. GTIN ve marka alanlarının neden önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Sonra ürünler beş custom label ile ayrıldı: ihtiyaç dönemi, brüt kâr seviyesi, giriş ürünü mü tamamlayıcı mı, tekrar tüketim sıklığı, satış hızı.
Bu ayrım olmadan düşük marjlı giriş ürünleriyle yüksek marjlı setler aynı teklif stratejisi altında yönetiliyordu — ve giriş ürünleri bütçeyi tüketiyordu. Custom label'ın nasıl kullanıldığını ayrı yazıda gösterdim.
Meta tarafında da katalog aynı mantıkla bölündü: beş dönem seti artı tamamlayıcı ürünler, yüksek marjlı setler ve tekrar tüketilen ürünler. Meta katalog reklamlarının nasıl çalıştığını ayrıca yazdım.
Altı segment kuruldu ve her birinin gösterdiği ürün farklıydı:
| Pencere | Segment | Gösterilen |
|---|---|---|
| 1-3 gün | Ürün görüntüleyenler | Görülen ürün + en güçlü tamamlayıcısı |
| 1-7 gün | Sepeti terk edenler | Sadece sepetteki ürünler |
| 1-7 gün | Ödemeyi terk edenler | Kargo, ödeme ve değişim güvencesi |
| 8-30 gün | Kategori ziyaretçileri | Tek ürün değil, dönem setleri |
| 15-60 gün | Satın alanlar | Alınan ürünün tamamlayıcıları |
| 61-180 gün | Dönem geçişi | Bir sonraki gelişim döneminin ürünleri |
Buradaki en önemli detay zamanlama. Yenidoğan ürünü alan müşteriye ertesi gün mama tabağı gösterilmedi. O ürün, müşterinin o ihtiyaç dönemine ulaşmasının beklendiği tarihte gösterildi.
Erken gösterim düşük tıklama ve olumsuz reklam sinyali üretiyor. Anne-bebekte zamanlama ürün seçimi kadar önemli. Remarketing kurgusunun nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
Remarketing bütçesi toplamın yaklaşık %18'inde tutuldu. Geri kalanı yeni müşteri edinimine ayrıldı; mevcut müşteriye satış büyürken yeni müşteri havuzu daraltılmadı.
Tekrar müşteri cirosu ayda 80 bin liradan 348 bin liraya çıktı, yani %335. Aynı dönemde toplam ciro 2,9 kat arttı.
Mevcut müşteri, işletmenin genelinden daha hızlı büyüdü. Tekrar cironun payı %16'dan %24'e yükseldi.
Bunun sebebi ürünlerin farklı döngülerde tüketilmesi ve her birinin kendi takvimine bağlanmasıydı:
CRM takvimi buna göre kuruldu: 7. gün kullanım ve bakım içeriği, 21. gün aynı dönem tamamlayıcısı, 45. gün yenileme ve sarf, 75. gün ikinci ihtiyaç dönemi, 120. gün yeni kategori, 180. gün yeniden kazanım.
İletişimde sürekli indirim kullanılmadı. Zamanlama ve ürün ilişkisi, indirimden daha güçlü tekrar satın alma üretti. Tekrar satın almayı neyin artırdığını ayrı yazıda ele aldım.
Sarf ürünlerinde abonelik test edildi ama ana model olmadı. Bebeklerin ihtiyaçları hızlı değiştiği için sabit ürün aboneliği yerine hatırlatma, tek tıkla yeniden satın alma ve dönemine göre güncellenen öneri modeli daha iyi çalıştı.
İlk dört ay altyapı dönemiydi: feed ve katalog temizlendi, ürünler dönemlere ayrıldı, çapraz ürün ilişkileri tanımlandı, site kategorileri yeniden kuruldu, kargo eşiği test edildi.
Beşinci ayda dört şey aynı anda devreye girdi: sepet içi tamamlayıcı öneriler, ihtiyaç setleri, dinamik çapraz satış reklamları ve satın alma sonrası CRM akışları.
Ortalama sepet ilk kez kalıcı biçimde yükseldi. Aynı dönemde tekrar müşteri cirosu, yeni müşteri cirosundan daha hızlı büyümeye başladı.
Bu vakada 210 liralık artışın yaklaşık 161 lirası daha fazla ürün alınmasından geldi, sadece 49 lirası fiyat ve ürün karmasından. Yani sepet artışının %77'si fiyat yükseltmekten değil, müşterinin ihtiyacını tek siparişte tamamlamaktan geldi. En büyük tek katkı ürün sayfası ve sepetteki tamamlayıcı ürün önerilerinden çıktı. Kritik ayrım şu: benzer ürün değil tamamlayıcı ürün göstermek. Müşteri aldığı biberonun başka rengini değil, yedek ucunu ve fırçasını arıyor.
Kategoriye değil ihtiyaç dönemine göre. Anne "tekstil" ya da "bakım" diye düşünmüyor, bebeğinin hangi dönemde olduğuna göre düşünüyor. Biz beş döneme ayırdık: yenidoğan, emzirme, bakım, beslenme, uyku. Önemli olan bu ayrımı tek yerde değil dört sistemde birden uygulamaktı: site kategorileri, Meta katalog setleri, Google Shopping custom label yapısı ve CRM segmentleri. Aynı mimari her yerde çalışmazsa müşteri sitede yenidoğan ürünü incelerken reklamda alakasız beslenme ürünü görüyor.
İkisi sırayla. İlk altı ay kural bazlı ürün ilişkileri kullandık: her ana ürün için birincil tamamlayıcı, ikincil tamamlayıcı, aynı dönem ve bir sonraki dönem ürünü tanımlandı. Yeterli sipariş verisi oluşunca ilişkileri gerçek sepet verisiyle güncelledik. Sistem, teorik olarak birlikte kullanılması beklenen ürünleri değil gerçekten aynı siparişte alınan kombinasyonları öne çıkarmaya başladı. Bu ikisi her zaman aynı çıkmıyor.
Mevcut ortalama sepetin yaklaşık %40 üzerinde. Bu vakada sepet 500 liraydı, eşiği 699 lira yaptık. Bu seviye müşteriyi pahalı bir ana ürün almaya değil, bir iki tamamlayıcı ürün eklemeye yöneltiyor. Eşiği çok düşük tutmayı da denedik ve işe yaramadı: müşteri ek ürün almadan ücretsiz kargoya ulaşıyor, eşik hiçbir davranış değiştirmiyor. Kargo eşiği tek başına büyüme kaynağı değil; çapraz satış önerilerinin karar verilmesini kolaylaştıran bir destek.
Ürünün tüketim döngüsüne göre, sabit bir gün sayısına göre değil. Bu vakada emzirme pedleri 15-30 günde, biberon uçları 30-60 günde, tekstil 60-120 günde, beslenme ürünleri 90-180 günde yeniden satın alınıyordu. Dönem geçişleri için ise daha uzun pencereler kullandık. Yenidoğan ürünü alan müşteriye ertesi gün mama tabağı göstermek olumsuz sinyal üretiyor; o ürün müşterinin o döneme ulaşmasının beklendiği tarihte gösterilmeli.
Bu hesapta müşteri edinme maliyeti neredeyse hiç değişmedi. 110 liradan 107,84 liraya indi, yani %2.
Büyümenin tamamı başka yerden geldi: aynı müşteriden daha fazla değer üretmekten. Sepet %42 büyüdü, tekrar müşteri cirosu dört kattan fazla arttı.
Anne-bebek gibi kategorilerde bu özellikle güçlü çalışıyor, çünkü müşterinin ihtiyacı doğrusal ilerliyor. Bugün yenidoğan ürünü alan anne üç ay sonra beslenme ürünü, altı ay sonra uyku ürünü arayacak. Bu sıra tahmin edilebilir.
Tahmin edilebilir bir ihtiyaç zincirini yakalamak, yeni müşteri aramaktan çok daha ucuz. Yeter ki katalog o zinciri tanısın ve reklam doğru zamanda konuşsun. LTV'yi neyin artırdığını ayrı yazıda ele aldım.