ROAS, e-ticaret reklamcılığının en çok konuşulan metriği. Ama deneyimli pazarlamacılar giderek daha çok başka bir sayıya bakıyor: MER. Çünkü ROAS tek bir kampanyanın getirisini gösterirken, MER işletmenizin reklam verimliliğinin bütününü gösterir. Bu yazıda MER'in ne olduğunu ve neden daha güvenilir olduğunu anlatıyorum.
MER nedir?
MER (Marketing Efficiency Ratio), toplam cironuzun toplam reklam harcamanıza oranıdır. Formül basit:
MER = Toplam Ciro / Toplam Reklam Harcaması
Örneğin ayda 500.000 lira ciro yaptınız ve toplam 100.000 lira reklam harcadınız; MER'iniz 5'tir. Yani her 1 lira reklama karşılık 5 lira toplam ciro. Dikkat edin: bu "tüm reklamların toplamı"dır, tek bir kampanya değil.
ROAS ile MER arasındaki fark
ROAS, platform bazında ve kampanya bazında ölçülür; Meta kendi getirisini, Google kendi getirisini sayar. Sorun şu: platformlar aynı satışı ikisi birden "ben getirdim" diye sayabilir (atfetme çakışması). Ayrıca platform, zaten gelecek olan müşteriyi de kendine yazar. Bu yüzden kampanya ROAS'larının toplamı, gerçek tablodan genelde iyimserdir.
MER ise bu oyundan etkilenmez. Çünkü tek bir gerçeği kullanır: kasaya giren toplam para ve reklama çıkan toplam para. Atfetme kimin hakkı tartışması yoktur; sadece sonuç vardır.
MER neden daha güvenilir?
- Atfetmeden bağımsız: Hangi platform neyi getirdi tartışması MER'i etkilemez.
- Bütünsel: Organik satışlar dahil işletmenin gerçek reklam kaldıracını gösterir.
- Manipülasyona dirençli: Platform raporlarının iyimserliğinden etkilenmez.
- Karar için net: MER düşüyorsa reklam verimliliği gerçekten düşüyordur, kendinizi kandıramazsınız.
MER'in sınırları
MER mükemmel değil. Tek tek hangi kampanyanın iyi çalıştığını göstermez; o yüzden optimizasyon için yine kampanya bazlı ROAS'a ihtiyacınız olur. En doğrusu ikisini birlikte kullanmaktır: gündelik optimizasyon için ROAS, işletmenin gerçek sağlığı için MER. Biri mikroskop, diğeri dürbün gibidir.
MER nasıl yorumlanır?
"İyi MER" işletmenize göre değişir; kâr marjınıza bağlıdır. Önemli olan MER'inizi zaman içinde izlemek ve eğilimini görmek. MER düşüyorsa, ne kadar iyi ROAS raporlarsanız raporlayın, reklam verimliliğiniz gerçekte geriliyordur.
ROAS, MER ve diğer metriklerin büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde ele alıyorum. ROAS yüksek ama kâr düşükse sorununu da ayrı bir yazıda inceledim. Kendi MER'inizi doğru hesaplamak ve yorumlamak için danışmanlık kapsamında destek alabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
İyi bir MER kaç olmalı?
Kâr marjınıza bağlı. Yüksek marjlı işte düşük MER bile kâr ederken, düşük marjlı işte yüksek MER gerekir. Kendi başabaş MER'inizi hesaplayıp hedefi ona göre koyun.
MER mi ROAS mı takip etmeliyim?
İkisini birlikte. MER işletmenin gerçek sağlığını, ROAS hangi kampanyanın çalıştığını gösterir. Sadece birine bakmak eksik resim verir.
MER'i nasıl hesaplarım?
Belirli bir dönemdeki toplam cironuzu, o dönemdeki tüm platformlardaki toplam reklam harcamanıza bölün. Aylık takip çoğu işletme için ideal ritimdir.
