MER (Marketing Efficiency Ratio, pazarlama verimlilik oranı), bir mağazanın belirli bir dönemdeki toplam net cirosunun aynı dönemde tüm kanallara yapılan toplam reklam harcamasına bölünmesiyle bulunan orandır. Ayda 600.000 TL net ciro yapan ve Meta, Google ve TikTok'a toplam 150.000 TL harcayan bir mağazanın MER'i 4'tür. E-ticarette MER hangi kampanyanın iyi olduğunu söylemez, reklam harcamasının mağazayı kârlı büyütüp büyütmediğini söyler. Bu yüzden bütçe kararını kampanya ROAS'ına göre değil, MER ile marjdan hesaplanan başabaş MER arasındaki mesafeye göre veririm.
Devraldığım hesapların neredeyse hepsinde aynı tabloyla karşılaşıyorum. Meta paneli 5x, Google Ads paneli 7x gösteriyor, ajans raporu "hesap 6x'te" diyor, muhasebe ise ay sonunda reklam harcamasının ciroya oranını yüzde 30 buluyor. İki paneldeki satışları topladığınızda mağazanın o ay yaptığı cirodan fazlası çıkıyor. Bu tartışmayı MER bitirir, çünkü platformun kendine yazdığı satışı değil, kasaya giren parayı kullanır. Kısa tanımı MER sözlük maddesinde bulabilirsiniz. Burada e-ticarette MER'i hangi rakamlarla hesapladığımı, hedefini marjdan nasıl çıkardığımı ve bütçe kararında nasıl kullandığımı anlatıyorum. Reklam, site ve tekrar satışın MER ile birlikte nasıl okunduğunu e-ticarette sürdürülebilir büyüme rehberinde topladım.
E-ticarette MER nasıl hesaplanır, ciroya hangi rakam yazılır?
E-ticarette MER, iadeler ve iptaller düşülmüş, KDV ve kargo ücreti hariç net satışın aynı dönemdeki toplam reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. Formül basittir. Pay ve paydaya neyin girdiği ise her ay aynı kalmalıdır, çünkü tanımı değişen MER iki dönem arasında karşılaştırılamaz.
Shopify'ın raporlama şemasındaki tanımlar iyi bir başlangıç noktası. Brüt satış, indirimler ve iadeler düşülmeden önceki satış tutarıdır. Net satış, brüt satıştan indirimler ile iade, iptal ve düzeltme gibi satış geri dönüşleri çıkarılarak bulunur ve vergi, kargo ve ücretleri içermez. Toplam satış ise müşterinin ödediği her şeyi, yani vergiyi ve kargoyu da kapsar. Ben MER'de net satışı kullanırım. KDV dahil toplam satışla hesaplanan MER, KDV oranı kadar şişkin görünür ve bu şişkinlik kâra hiç dokunmaz.
Paydada da benzer bir disiplin gerekir. Platform panelinde görünen harcama ile faturaya yansıyan tutar arasında vergi ve kur farkı olabilir. MER'de gerçekten ödediğiniz tutarı kullanın. Influencer ve affiliate ödemeleri satış getirmek için yapılıyorsa paydaya girer. Ajans ücreti ve kreatif prodüksiyonu ise ayrı bir satırda tutarım, böylece hem medya MER'ini hem tam maliyetli MER'i görebilirim.
Pazaryerinde de satıyorsanız iki ayrı hesap tutun. Site cirosunu site reklamlarına, pazaryeri cirosunu pazaryeri reklamlarına bölün. İşletmenin bütününe karar verirken ikisini toplayın. Aksi halde Meta reklamının pazaryerinden gelen satışı sahiplendiği, ya da tersine pazaryeri cirosunun site reklamını olduğundan iyi gösterdiği bir tablo çıkar.
MER ile ROAS arasındaki fark nedir, blended ROAS aynı şey mi?
ROAS, bir reklam platformunun kendi atıf kurallarına göre reklama yazdığı cironun o platformdaki harcamaya bölünmesidir. MER ise atıftan bağımsız olarak mağazanın toplam cirosunu toplam reklam harcamasına böler. Blended ROAS çoğu ekipte MER ile aynı anlamda kullanılır, ama bazı ekipler onu yalnızca reklamlara atfedilen satışlarla hesaplar. Raporda hangi tanımı kullandığınızı yazın.
| Metrik | Hesap | Neyi gösterir? | Neyi göstermez? |
|---|---|---|---|
| Platform ROAS | Platformun atfettiği ciro / platform harcaması | Aynı platformdaki kampanyalardan hangisinin daha iyi çalıştığı | Satışın reklam olmadan da gelip gelmeyeceği |
| MER (blended ROAS) | Toplam net ciro / toplam reklam harcaması | Reklam harcamasının mağaza cirosuna oranı | Hangi kampanyanın ya da kanalın işe yaradığı |
| Yeni müşteri MER'i | Yeni müşterilerden gelen net ciro / toplam reklam harcaması | Reklamın gerçekten yeni müşteri getirip getirmediği | Tekrar satışların ve sadık müşterinin değeri |
Panellerdeki satış toplamı neden mağaza cirosundan yüksek çıkar?
Panellerdeki satış toplamı mağaza cirosundan yüksek çıkar, çünkü her platform aynı siparişi kendi atıf penceresi içinde kendine yazar. Instagram'da reklamı görüp üç gün sonra Google'da marka adını aratarak satın alan müşteriyi Meta da Google da sonucuna ekleyebilir. Meta'nın atıf ayarı tıklamanın yanında görüntülemeyi de sayabildiği için, reklamı yalnızca kaydırırken görmüş kişinin satın alması da Meta paneline düşebilir.
Zamanlama da farklıdır. Google Ads, standart raporlama sütunlarında dönüşümü reklamın tıklandığı güne yazar. Geçen hafta tıklanıp bu hafta gerçekleşen satış standart sütunlarda geçen haftaya düşer. Dönüşümü gerçekleştiği güne yazan ayrı sütunlar var (Conversions by conv. time). Bu yüzden haftalık MER'i panel cirosuyla değil, mağaza cirosuyla kurarım. Google panelinden haftalık ROAS okuyacaksam dönüşüm zamanına göre sütunları rapora eklerim. Panel, GA4 ve mağaza verisinin neden farklı göründüğünü reklam paneli ile GA4 verisi neden farklı yazısında ayrıntılı anlattım.
E-ticarette hedef MER nasıl belirlenir?
Hedef MER, önce başabaş MER hesaplanarak belirlenir. Başabaş MER, 1'in reklam öncesi katkı marjına bölünmesidir. Katkı marjı ise net cirodan ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu ve iade maliyeti düştükten sonra kalan orandır. Hedef, bu çizginin üstüne sabit giderleri ve istediğiniz kârı karşılayacak pay eklenerek konur.
Varsayımsal bir örnekle gidelim. Diyelim ki 1.000 TL net cirolu ortalama bir siparişte ürün maliyeti 420 TL, kargo ve paketleme 70 TL, ödeme komisyonu 30 TL, iadelerin sipariş başına düşen maliyeti 40 TL. Reklam öncesi katkı 440 TL, yani %44. Başabaş MER 1 ÷ 0,44 = 2,27 olur. Kira, maaş ve yazılım gibi sabit giderler cironun %15'ini tutuyorsa reklamın ciroya oranı %29'u geçmemelidir. Bu da MER'in 3,45'in altına düşmemesi demektir. Ay sonunda %8 net kâr istiyorsanız reklam payı %21'e, hedef MER 4,76'ya çıkar.
| Katkı marjı | Başabaş MER | Sabit giderler karşılanınca (%15) | %8 net kâr için |
|---|---|---|---|
| %30 | 3,33 | 6,67 | 14,29 |
| %40 | 2,50 | 4,00 | 5,88 |
| %50 | 2,00 | 2,86 | 3,70 |
| %60 | 1,67 | 2,22 | 2,70 |
Tablodaki ilk satır, düşük marjlı işin reklamla büyümekte neden zorlandığını gösteriyor. %30 katkı marjıyla çalışan bir mağaza sabit giderlerini ve kârını reklamla taşımaya kalkarsa ulaşılması neredeyse imkânsız bir MER'e ihtiyaç duyar. Orada sorun reklam değil, fiyat ya da maliyet yapısıdır. Bu ayrımı ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun nerede yazısında açtım. Tekrar satışı güçlü markalar ise yeni müşteri kazanırken başabaş noktasına bilinçli olarak yaklaşabilir, çünkü kârı ikinci ve üçüncü siparişten alırlar.
Düşük görünen bir MER ne zaman doğru tercihtir?
Düşük görünen bir MER, bütçenin büyük kısmı yeni müşteri edinimine ayrıldığında ve başabaş çizgisinin rahatça üstünde kaldığında doğru tercihtir. Mevcut müşteriye satış her zaman daha verimli görünür. MER'i yükseltmenin en kısa yolu remarketing ve marka aramasına yüklenmektir, ama bu yol yeni müşteri tabanını küçültür.
Streetwear markasında yeni müşteri vaka analizi bunun iyi bir örneği. Sekiz ayın toplamında 8,3 milyon TL ciro ve 1.729.167 TL reklam harcaması vardı, yani 4,8x blended MER. Sitedeki diğer vakaların yanında düşük görünen bir rakam. Oysa reklam öncesi değişken katkı marjı %43'tü ve başabaş noktası 1 ÷ 0,43 = 2,33x idi. 4,8x bunun iki katından fazlaydı. Çalışma 3,0x'ten başlamıştı, sekizinci ayın kendi MER'i 6,15x'ti. Meta bütçesinin %70'i yeni müşteri edinimine, %15'i remarketing ve kataloğa ayrılmıştı. Remarketing ağırlığını artırıp MER'i 8x'e çıkarmak mümkündü, ama o durumda aylık yeni müşteri 260'tan 936'ya çıkmazdı.
Benim kuralım şu. Ortalama MER'in yanına her zaman yeni müşteri sayısını ve yeni müşteri başına reklam maliyetini koyarım. Yeni müşteri sayısı düşerken MER yükseliyorsa hesap büyümüyor, mevcut müşteriyi yeniden satın alıyordur. Yeni müşteri edinme maliyetini (CAC) nasıl aşağı çektiğimi e-ticarette yeni müşteri edinme maliyetini düşürme yazısında anlattım.
MER düştüğünde hangi sırayla teşhis yapılır?
Düşen bir MER'in nedenini bulmak için önce payın mı yoksa paydanın mı değiştiğine bakılır, yani ciro mu düştü, harcama mı arttı. Ardından ciro sipariş sayısı, ortalama sepet, yeni ve mevcut müşteri ve iade olarak parçalanır. Bu ayrım, sorunun reklamda mı, sitede mi, yoksa talepte mi olduğunu çoğu zaman yarım saatte gösterir.
| Ne değişti? | Muhtemel neden | İlk bakacağım yer |
|---|---|---|
| Harcama arttı, ciro yerinde | Eklenen bütçe verimsiz harcanıyor | Son eklenen bütçenin marjinal MER'i, frekans, kitle doygunluğu |
| Harcama aynı, sipariş sayısı düştü | Dönüşüm ya da talep düştü | Site hızı, stok, fiyat, ödeme hataları, sezon |
| Sipariş aynı, ortalama sepet düştü | Ucuz ürünler öne çıktı | Ürün bazında satış, katalog setleri, ücretsiz kargo eşiği |
| Ciro aynı, yeni müşteri azaldı | Reklam mevcut müşteriye gidiyor | Yeni ve mevcut müşteri kırılımı, hariç tutma listeleri |
| Brüt ciro aynı, net ciro düştü | İade ya da iptal arttı | Ürün ve beden bazında iade, kargo gecikmeleri |
Tabloyu okumadan önce geçen yılın aynı dönemine bakarım. Ocak'ta ya da büyük indirim dönemlerinin hemen ardından MER'in düşmesi çoğu kategoride sezon etkisidir. Aynı düşüş geçen yıl da yaşandıysa paniğe gerek yoktur. Haftalık takipte hangi metrikleri aynı sayfada tuttuğumu e-ticarette ilk bakılması gereken metrikler yazısında listeledim.
Bütçe artırırken MER nasıl okunur?
Bütçe artışında ortalama MER'e değil, eklenen her liranın getirdiği ek ciroya, yani marjinal MER'e bakılır. Ortalama MER hedefin üstünde dururken son eklenen bütçe başabaşın altında çalışıyor olabilir ve ortalama bunu haftalarca gizler.
Yine varsayımsal bir örnek. Ayda 100.000 TL harcayıp 450.000 TL net ciro yapıyorsunuz, MER 4,5. Bütçeyi 140.000 TL'ye çıkardınız, ciro 530.000 TL oldu. Ortalama MER 3,79 ve başabaş olan 2,27'nin rahat üstünde. Rapora bakan herkes "hâlâ kârlıyız" der. Oysa eklenen 40.000 TL yalnızca 80.000 TL ek ciro getirdi. Marjinal MER 2,0, yani %44 katkı marjlı bu işte eklenen her lira zarar ediyor. Doğru karar bütçeyi 140.000 TL'de tutmak değil, kârlı son seviyeye geri çekip artışı başka bir kampanya ya da kitleyle yeniden denemektir.
Bu yüzden bütçeyi tek seferde değil, yüzde 20 ile 30 arası adımlarla artırırım. Her adımdan sonra en az bir hafta bekler, sezon etkisini geçen yılla düzelterek marjinal MER'e bakarım. Marjinal MER başabaşın üstündeyse bir sonraki adıma geçerim, altındaysa dururum. Ölçekleme sırasında ROAS'ın neden düştüğünü e-ticarette ölçekleme yaparken ROAS neden düşer yazısında, bütçenin kanallara nasıl bölündüğünü e-ticarette reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Yeni bir kanalın gerçek katkısı MER ile nasıl ölçülür?
Yeni bir kanalın gerçek katkısı, kanal açıldıktan sonraki dört ile altı haftada toplam MER'in ve yeni müşteri sayısının nasıl değiştiğine bakılarak ölçülür. Kanalın kendi panelindeki ROAS bu kararın tek dayanağı olamaz, çünkü her panel zaten gelecek satışların bir kısmını kendine yazar.
Panelde 3x görünen ama toplam MER'i ve yeni müşteri sayısını kıpırdatmayan kanalları kapattığımda ciroda bir şey değişmediğini defalarca gördüm. Tersi de oldu. Kendi panelinde sönük görünen bir YouTube ya da TikTok kampanyası, marka aramalarını ve toplam yeni müşteriyi yukarı itti. İkisini ayırmanın yolu artımsallığı (incrementality) test etmektir. Bütçe izin veriyorsa platformların conversion lift testlerini kullanırım. İzin vermiyorsa birkaç şehri ya da bölgeyi kanaldan hariç tutup kontrol grubu olarak izlerim.
Hangi durumlarda MER yanıltıcı olur?
Reklam dışındaki etkenler ciroyu değiştirdiğinde MER yanıltıcı olur. Fiyat artışı, bir influencer paylaşımı, televizyonda çıkan bir haber, organik aramadaki büyüme ya da bir rakibin stok sorunu MER'i reklamdan bağımsız olarak yükseltir. Stok tükenmesi, ödeme altyapısındaki bir arıza ya da kargo grevi ise reklam iyi çalışsa bile MER'i düşürür.
İkinci tuzak, reklamın ciroya oranı çok düşük olan markalarda çıkar. Cirosunun büyük kısmını SEO, sadık müşteri ve marka bilinirliğiyle yapan bir mağazada MER 15 görünebilir. Bu, reklamın iyi çalıştığını değil, cironun reklamdan bağımsız olduğunu gösterir. Böyle markalarda kararı yeni müşteri MER'iyle veririm. Üçüncüsü zamanlama. Mobilya ya da mücevher gibi karar süresi uzun ürünlerde bu ayın harcaması gelecek ayın satışını getirir. Aylık MER dalgalanır. Bu tür kategorilerde dört haftalık hareketli ortalama kullanırım.
MER haftalık raporda nasıl takip edilir?
Haftalık raporda MER son dört haftanın ortalamasıyla, aylık raporda geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırılarak takip edilir. Erken uyarı haftalık rakamdan, bütçe planı aylık rakamdan çıkar. İkisinde de pay ve payda aynı kurallarla hesaplanmalıdır.
Tuttuğum tablo kısa. Net ciro, toplam reklam harcaması, MER, başabaş MER çizgisi, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri MER'i, ortalama sepet ve iade oranı. Platform ROAS'ları bu tablonun altında, kampanya kararları için ayrı bir bölümde durur. Toplantıda önce üst bölüm konuşulur, platform rakamlarına ancak üst bölümde bir sapma varsa inilir. Raporun tamamını e-ticaret markaları için haftalık performans raporu yazısında gösterdim. Başabaş çizgisini, MER'i ve bütçe kurallarını mağazanız için birlikte kurmak isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında nasıl çalıştığımı bulabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
E-ticarette iyi bir MER kaç olmalı?
E-ticarette iyi bir MER, katkı marjınıza ve sabit gider yapınıza göre değişir. Herkese uyan tek bir rakam yoktur. %44 katkı marjı ve cironun %15'i kadar sabit gideri olan varsayımsal bir mağazada başabaş MER 2,27, sabit giderleri karşılayan MER 3,45'tir. %60 marjlı bir işte 2,5 rahat bir rakamken %30 marjlı bir işte aynı rakam zarar demektir.
MER mi ROAS mı takip edilmeli?
ROAS ve MER birlikte takip edilmeli, ama farklı kararlar için. Bütçenin toplamını, kanal eklemeyi ve ölçeklemeyi MER yönetir. ROAS ise aynı platform içindeki kampanyaları, reklam setlerini ve kreatifleri birbiriyle kıyaslamaya yarar. ROAS'la bütçe büyütmek de, MER'le kreatif seçmek de yanlış sonuca götürür.
Pazaryeri satışları MER'e dahil edilmeli mi?
Pazaryeri satışları, işletmenin bütününe karar verirken MER'e dahil edilir. Site reklamlarının verimini ölçerken ise ayrı tutulur. En temiz yol, site cirosunu site reklamlarına ve pazaryeri cirosunu pazaryeri içi reklamlara bölerek iki ayrı MER hesaplamak, ardından ikisinin toplamına bakmaktır.
Ajans ücreti ve kreatif prodüksiyon MER'e dahil edilir mi?
Ajans ücreti ve kreatif prodüksiyon, medya verimliliğini ölçen standart MER'e genellikle dahil edilmez ama tam maliyetli MER için ayrı satırda eklenir. İki rakamı yan yana görmek, medya harcaması verimli görünürken toplam pazarlama maliyetinin marjı aşıp aşmadığını gösterir.
MER ile POAS arasındaki fark nedir?
POAS (Profit on Ad Spend) brüt kârı reklam harcamasına bölerken MER ciroyu böler. POAS ürünler arasındaki marj farkını doğrudan gösterir, ama ürün bazında güncel maliyet verisi ister. Maliyet verisi düzenli değilse MER ile başabaş MER'i birlikte kullanmak pratikte aynı işi görür.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme