Meta Ads'te remarketing, yani yeniden hedefleme, sitenizi ziyaret etmiş, ürün görüntülemiş, sepete eklemiş ya da Instagram ve Facebook hesabınızla etkileşime girmiş kişilere tekrar reklam göstermektir. Bugün küçük ve orta ölçekli hesaplarda ayrı bir remarketing kampanyası çoğu zaman gerekmez, çünkü geniş hedefli satış kampanyaları bu kişilere zaten öncelik verir. Ayrı bir kurgu ancak sepeti terk eden kişiye farklı bir mesaj vermek istediğinizde, kitle yeterince büyük olduğunda ve gerçek ek katkıyı ölçebildiğinizde anlam kazanır.
Remarketing, raporlarda en iyi görünen ama en çok yanıltan kampanya türü. Satış maliyeti düşüktür, çünkü reklam gösterilen kişiler zaten satın almaya yakındır. Asıl soru, bu satışların ne kadarının reklam olmasa da gerçekleşeceği. Aşağıda bu soruyu merkeze alarak remarketing kurgusunu nasıl kurduğumu anlatıyorum. Google tarafındaki karşılığını Display remarketing yazısında ayrıca ele aldım.
Ayrı bir remarketing kampanyası gerçekten gerekli mi?
Eskiden standart kurgu belliydi. Bir soğuk kitle kampanyası, bir de site ziyaretçilerine yönelik remarketing kampanyası. Bugün geniş hedefli ve Advantage+ kitleli satış kampanyaları, siteyi ziyaret etmiş ve sepete eklemiş kişilere de reklam gösteriyor ve sistem bu kişilerin satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu bildiği için onlara öncelik veriyor. Ayrı bir remarketing kampanyası açtığınızda bütçeyi ikiye bölüyor ve aynı kişiye iki kampanyayla yarışıyorsunuz.
Bu yüzden şu üç sorudan en az birine evet diyemiyorsam ayrı remarketing kampanyası açmıyorum. Sepeti terk eden kişiye ana kampanyadakinden gerçekten farklı bir mesaj mı vereceğim? Remarketing kitlesi, sıklığı makul tutarak bütçe harcayabilecek kadar büyük mü? Bu kampanyanın gerçek katkısını bir testle ölçebilecek miyim? Geniş hedeflemenin bu kitleleri nasıl kapsadığını geniş hedefleme yazısında anlattım.
Hangi kitleler remarketing için kullanılabilir?
| Kitle | Kaynak | Niyet düzeyi | Süre |
|---|---|---|---|
| Ödeme başlatıp satın almayanlar | Pixel ve CAPI | En yüksek | 7 gün |
| Sepete ekleyip ödemeye geçmeyenler | Pixel ve CAPI | Yüksek | 14 gün |
| Ürün görüntüleyenler | Pixel ve CAPI | Orta | 30 gün |
| Instagram ve Facebook'ta mesaj atanlar | Etkileşim kitlesi | Orta ve yüksek | 30 ila 60 gün |
| Videoların büyük kısmını izleyenler | Video etkileşim kitlesi | Düşük ve orta | 30 ila 90 gün |
| Profil ve gönderi etkileşimi | Etkileşim kitlesi | Düşük | 30 ila 90 gün |
Süreler ürüne göre değişiyor. Kozmetik ve aksesuar gibi hızlı karar verilen ürünlerde kısa, mobilya ve elektronik gibi uzun düşünülen ürünlerde daha uzun tutuyorum. Siteyle daha önce etkileşime girmiş kişilerden oluşan kitlenin kısa tanımını sözlükteki ılık kitle maddesinde bulabilirsiniz.
Sepeti terk eden kişiye ne söylenmeli?
Remarketing'in asıl değeri buradadır. Kişi ürünü beğenmiş, sepete eklemiş ama bir şey onu durdurmuş. O şeyi bilmeden ona aynı ürün görselini tekrar tekrar göstermek pek işe yaramaz. Sepet terkinin en sık nedenleri kargo ücreti, beden ve kalıp tereddüdü, iade koşulları, ödeme güvenliği ve "sonra bakarım" ertelemesi. Her birinin cevabı farklı bir mesaj.
Bir elbise butiğinde sepete ekleyenlerin yüzde 78'i satın almadan çıkıyordu. Sitede ve reklamlarda beden tereddüdünü ve iade kaygısını cevaplayan içeriklere geçtikten sonra dokuz ayda sepet terk oranı yüzde 39,8'e indi, beden kaynaklı iadeler de yüzde 17,6'dan 11,9'a düştü. Bu iyileşmenin büyük kısmı reklamdan değil sitedeki değişikliklerden geldi, ama remarketing reklamları aynı soruları cevaplayacak şekilde yeniden yazıldı. Elbise butiği vakasında bu süreci anlattım.
İndirim kodu vermek en kolay yol gibi görünüyor ama dikkatli kullanılmalı. Sepeti terk edenlere sürekli indirim gösteren bir mağaza, müşterilerine sepeti terk etmeyi öğretir. Ben indirimi yalnızca en yüksek niyetli kitlede, sınırlı süreyle ve sınırlı sıklıkla kullanıyorum. Çoğu zaman ücretsiz kargo ya da uzatılmış iade süresi, yüzde indiriminden daha az maliyetle aynı etkiyi yaratıyor. Fiyat ve teklif sunumunun nasıl kurgulandığını fiyat ve indirim sunumu yazısında anlattım.
Katalog reklamları remarketing'in neresinde durur?
Ürün sayısı fazla olan mağazalarda remarketing'in en verimli biçimi katalog reklamları. Kişiye baktığı ya da sepete eklediği ürünün kendisini, fiyatıyla birlikte gösteriyor. Bunun çalışması için Pixel'in gönderdiği ürün kimliğinin katalogdaki kimlikle eşleşmesi gerekiyor. Katalog tarafının kurulumunu katalog reklamları yazısında anlattım. Az ürünlü mağazalarda ise ürünü kullanım anında gösteren videolar ve müşteri yorumları, katalog görselinden daha iyi çalışabiliyor.
Mesaj atanlar neden ayrı bir fırsat?
Instagram'da ürün hakkında mesaj atan ama satın almayan kişiler, Türkiye'deki birçok e-ticaret markası için en değerli kitlelerden biri. Bu kişiler bir soru sormuş, bir cevap almış ama karar vermemiş. Bu kitleye mesajlaşmayı sürdürmeye davet eden reklamlar, yani mesaja tıklama reklamları, çoğu zaman siteye yönlendiren reklamlardan daha iyi sonuç veriyor. Mesajlaşma tarafında cevap hızı da sonucu belirliyor. Reklamla gelen bir mesaja saatler sonra cevap vermek, sıcak bir müşteriyi soğutmak demek. Bu kurguyu açmadan önce mesajlara kimin, hangi saatlerde ve ne kadar hızlı cevap vereceğini netleştiriyorum. Bu reklam biçimini sözlükteki mesaja tıklama reklamları maddesinde anlattım.
Sıklık neden kontrol edilmeli?
Remarketing kitleleri küçük olduğu için sıklık hızla yükselir. Aynı kişinin bir hafta içinde aynı reklamı on beş kez görmesi satışı artırmaz, markayı rahatsız edici hale getirir. Meta, aynı kreatif çok fazla kez gösterildiğinde Reklam Yöneticisi'nde "Kreatif sınırlandı" ya da "Kreatif yorgunluğu" durumunu gösterebiliyor. Remarketing kampanyasında haftalık sıklığı izliyor, belirgin şekilde yükseldiğinde bütçeyi kısıyor ya da kreatifleri yeniliyorum. Kreatif yorgunluğunun nasıl anlaşıldığını kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
Remarketing'den kimler hariç tutulmalı?
Son günlerde satın alanlar. Az önce sipariş veren birine aynı ürünü göstermek hem bütçeyi harcar hem de müşteriyi rahatsız eder. Tekrar satın alınan ürünlerde ise satın alanları tamamen dışlamak yerine, ürünün bitmeye yaklaştığı döneme göre ayrı bir hatırlatma kurgusu kuruyorum. Müşteriyi elde tutmanın reklam dışındaki yollarını, yani e-posta, SMS ve sadakat kurgusunu retention pazarlama rehberinde anlattım. Mevcut müşterilere yönelik reklam, çoğu zaman bu kanallardan daha pahalıdır.
Büyük hesaplarda remarketing nasıl katmanlanır?
Aylık harcaması yüksek, sitesine her ay yüz binlerce kişi gelen mağazalarda ayrı bir remarketing kurgusu anlamlı hale geliyor. Bu hesaplarda kitleyi niyet düzeyine göre iki üç katmana ayırıyorum. En üstte ödeme başlatıp satın almayanlar, ortada sepete ekleyenler ve ürün görüntüleyenler, en altta video ve sosyal medya etkileşimi olan kişiler. Her katmana kendi mesajını ve kendi bütçesini veriyorum. Üst katmanda güven ve kargo mesajı, orta katmanda ürünün kendisi ve benzer ürünler, alt katmanda marka hikayesi ve çok satanlar.
Katmanların birbiriyle çakışmaması için her alt katmandan üst katmandaki kişileri hariç tutuyorum. Böylece ödeme adımına gelmiş biri, sadece video izlemiş birine gösterilen genel mesajı görmüyor. Bu düzen, küçük hesaplarda gereksiz karmaşa yaratır, büyük hesaplarda ise mesajın her kişiye doğru aşamada ulaşmasını sağlar.
Hizmet ve lead işlerinde remarketing nasıl kurulur?
Form toplayan işlerde remarketing'in hedefi satış değil, karar sürecini kısaltmak. Hizmet sayfasını ziyaret edip form doldurmayan kişilere doğrudan "hemen başvurun" demek yerine, kararı kolaylaştıracak içerikler gösteriyorum. Gerçek müşteri deneyimleri, sürecin nasıl ilerlediğini anlatan kısa videolar ve sık sorulan soruların cevapları gibi. Formu dolduranları ise mutlaka hariç tutuyorum, yoksa aynı kişiden tekrar başvuru gelir ve başvuru maliyeti olduğundan düşük görünür.
Remarketing'in gerçek katkısı nasıl ölçülür?
Raporlardaki düşük satış maliyetine güvenmek yerine bir karşılaştırma testi yapıyorum. Remarketing kitlesinin bir kısmına reklam gösterip bir kısmına göstermemek ve iki grubun satın alma oranını karşılaştırmak. Meta'nın deney araçları bu tür bir testi kurmayı sağlıyor. Reklam gösterilen grubun satın alma oranı belirgin şekilde yüksekse remarketing gerçekten iş yapıyordur. Fark küçükse, bütçenin bir kısmını yeni müşteri kazanımına kaydırmak daha doğru.
Testi yapamıyorsanız, en azından toplam tabloya bakın. Remarketing bütçesini artırdığınız dönemde toplam satış da artıyor mu, yoksa sadece satışların kaydedildiği kampanya mı değişiyor? İkincisi oluyorsa, remarketing sadece zaten gelecek satışları kendine yazıyordur. Bu durumda remarketing bütçesini azaltıp aynı parayı yeni ziyaretçi getiren kampanyalara vermek, bir sonraki ay remarketing yapılacak kitleyi de büyütür.
Remarketing kurgusunda en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Ana kampanya zaten bu kitleleri kapsıyorken ayrı bir remarketing kampanyasıyla bütçeyi bölmek
- Tüm site ziyaretçilerine tek bir genel reklam göstermek
- Satın alanları hariç tutmamak
- Sıklığı izlememek ve aynı kişiyi reklama boğmak
- Sepeti terk edenlere sürekli indirim göstermek
- Remarketing satışlarını yeni müşteri kazanımı gibi raporlamak
Remarketing'in hesap yapısındaki yerini Meta kampanya yapısı yazısında, mevcut müşteri ayarını da Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım. Remarketing'in kısa tanımı için sözlükteki remarketing maddesine bakabilirsiniz.
Hesabınızdaki remarketing kurgusunun gerçekten ek satış getirip getirmediğini birlikte incelemek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme