Gayrimenkul reklam ajansı seçerken ilk bakılacak şey portföydeki etkileyici render’lar değil, ajansın başarıyı hangi rakamla ölçeceğidir. İyi bir gayrimenkul reklam ajansı sonucu form sayısıyla değil, bütçesi ve zamanı uyan nitelikli taleple, satış ofisinde gerçekleşen görüşmeyle ve imzayla raporlar. Talebi kaynağıyla CRM’e aktarır, görüşme ve fırsat bilgisini reklam platformlarına geri gönderir, hesapları firmanın adına açar ve medya bütçesini kendi ücretinden ayrı yazar. Bu beş noktanın birinde net cevap alamıyorsanız teklifin fiyatı ne olursa olsun pahalıdır.
Konut projelerinde reklam, ölçüm ve satış hunisi kuruyorum. Müteahhitlerle ve proje pazarlama ekipleriyle yaptığım ilk görüşmelerde en sık duyduğum cümle şu. Ajansımız her ay daha ucuza form getiriyor ama satış ofisine gelen kimse yok. Bu yazıda teklif toplayan bir firma sahibinin, satış direktörünün ya da pazarlama yöneticisinin masaya koyması gereken soruları, teklifte aranacak kapsamı ve kırmızı bayrakları anlatıyorum.
Gayrimenkul reklam ajansı, bir konut ya da villa projesinin doğru alıcıya ulaşması için kanalları seçer, Google ve Meta kampanyalarını kurar, proje sayfasını ve formu yönetir ve sonuçları raporlar. Bazı ajanslar buna çekim, görselleştirme, sosyal medya yönetimi ve web sitesi tasarımını da ekler. Gayrimenkul dijital pazarlama ajansı ya da konut projeleri reklam ajansı dendiğinde de çoğu zaman bu kapsam anlatılır.
Ama asıl ayrım kanal listesinde değil, işin nerede bittiğindedir. Bir ajans işi tıklamayla bitirir. Bir diğeri formun doldurulduğu anda durur. İyi bir ajans ise o formu dolduran kişinin bütçesinin uyup uymadığına, satış ofisine gelip gelmediğine ve imzaya dönüp dönmediğine kadar takip eder. Teklif toplarken önce bu çizginin nerede çekildiğini öğrenmek gerekir.
Tekliflerin çoğu kanal listesiyle başlar. Google Ads, Meta, sosyal medya, SEO. Oysa konut pazarlamasında asıl sorun çıkaran işler bu listenin arasında kalan sorumluluklardır. Formdan gelen talebi CRM’e kim aktarıyor? Aktarım kesilirse kim fark ediyor? Satış ofisinin görüşme sonucunu reklama kim geri gönderiyor? Aşağıdaki tabloyu teklifleri karşılaştırırken kontrol listesi olarak kullanmanızı öneririm.
| İş | Genellikle kimde? | Teklifte yazmalı mı? |
|---|---|---|
| Alıcı, daire tipi ve fiyat mesajı planı | Ajans, satış ekibinin onayıyla | Evet, ilk ayın teslimatı olarak |
| Google Ads ve Meta kampanya kurulumu ve yönetimi | Ajans | Evet, kanal ve kampanya katmanlarıyla |
| Proje sayfası ve form | Ajans ya da web ekibi | Evet, kimin neyi değiştirebileceği açıkça |
| Talebin kaynağıyla CRM’e aktarılması | Ajans ve CRM sağlayıcısı | Evet, aktarım kesilirse ne olacağıyla |
| Görüşme ve fırsat bilgisinin platformlara geri gönderimi | Ajans | Evet, hangi aşamaların gideceğiyle |
| Nitelikli talep tanımı | Ajans ve satış ekibi birlikte | Evet, yazılı tanım olarak |
| Fiyat listesi, ödeme planı ve stok | Firmanın satış yönetimi | Ajansın bu bilgiyi nasıl ve ne sıklıkla alacağı yazılmalı |
| Çekim, görselleştirme ve video | Çoğu zaman ayrı prodüksiyon | Kapsamda mı, değil mi açıkça |
| Satış ofisinde ilk temas ve randevu teyidi | Satış ekibi, ajansın kurduğu düzenle | Evet, ölçüm yöntemiyle |
| Sosyal medyada ilan paylaşımı | Satış ekibi ya da ajans | Kimin paylaşacağı ve EİDS kuralına nasıl uyulacağı |
Bu tablonun amacı her işi ajansa yüklemek değil. Amaç her işin bir sahibinin olması. Konut projelerinde en pahalı hatalar sahipsiz kalan işlerden çıkar. CRM aktarımını kimse izlemediği için iki hafta boyunca talepler kaybolur, stok bilgisini kimse iletmediği için reklam tükenmiş daireyi anlatmaya devam eder.
Teklifte üç ayrı para kalemi olmalı ve birbirine karışmamalı. Medya bütçesi, yani Google ve Meta’ya ödenen reklam parası. Ajansın yönetim ya da danışmanlık ücreti. Ve üretim ile yazılım giderleri, yani çekim, görselleştirme, CRM lisansı ve benzeri kalemler. Medya bütçesi firmanın kendi reklam hesabından, firmanın kartıyla ödenmeli.
Ajans ücretinde yaygın dört model var.
| Ücret modeli | Nasıl işler? | Artısı | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|---|
| Sabit aylık ücret | Kapsama göre her ay aynı ücret | Bütçe kararında çıkar çatışması yok | Kapsam yazılı ve net olmalı |
| Harcama yüzdesi | Reklam harcamasının belirli bir yüzdesi | Bütçeyle birlikte ölçeklenir | Harcamayı artırmak ajansın ücretini de artırır |
| Performans primli | Sabit ücret ve gerçekleşen görüşmeye ya da imzaya bağlı prim | Hedefi satış ofisinde ortaklaştırır | Prim CRM verisiyle ve iptaller düşülerek hesaplanmalı |
| Proje ücreti | Denetim, CRM entegrasyonu ya da ölçüm kurulumu gibi kapsamı belli işler | Maliyet baştan bellidir | Uygulama takibi ayrıca planlanır |
Harcama yüzdesi modelinde dikkat edilmesi gereken bir nokta var. Konut pazarlamasında doğru karar bazen bütçeyi kısmaktır. Bir daire tipi tükendiğinde o tipin kampanyasını kapatmak ya da satış ofisi kapasitesi dolduğunda yeni talep almamak gibi. Ücreti harcamaya bağlı bir ajansın bu kararları önermesi zorlaşır. Bu modelle çalışacaksanız bütçe kararlarının hangi veriye göre verileceğini sözleşmeye yazın. Bütçenin satış hedefinden geriye nasıl hesaplandığını konut projesi reklam bütçesi yazısında ayrıca anlatıyorum.
Teklif görüşmesinde sorulacak en önemli soru budur. Ajansın cevabı size neyi büyüteceğini söyler.
Bu sıralamanın neden önemli olduğunu yayımladığım konut projesi vaka analizi açıkça gösteriyor. 19 ayda ham başvuru maliyeti yüzde 36 düştü. Eski raporlama düzeninde bu başarı hikayesi olarak sunulurdu. Ama aynı dönemde gerçekleşen görüşmenin medya maliyeti 17.500 TL’den 4.151 TL’ye, yani yüzde 76 düştü. Ajansın hangi rakamı raporladığı, hangi rakamı büyüteceğini belirler. Ucuz formun neden satış getirmediğini konut reklamlarında ucuz başvuru yazısında ayrıntılı anlatıyorum.
Referans listesindeki proje isimleri tek başına bir şey kanıtlamaz. Bir ajansın o projede ne yaptığını, ne kadar süre çalıştığını ve sonucun neyin oranı olduğunu bilmeden referans değerlendirilemez. Bir vaka analizine ya da başarı hikayesine bakarken şu soruları soruyorum.
Beşinci soru konut projelerinde özellikle önemli. Bir vakada 45 milyon TL’lik satış hacmi görürseniz şunu sorun. Bu imzalanmış satış mı, yoksa CRM’de açık duran fırsatların brüt toplamı mı? Kendi vakamda bu ayrımı açıkça yazdım. 19. ayda açık duran 10 fırsatın brüt değeri 45 milyon TL’ydi, aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış görünüm yaklaşık 18 milyon TL’ydi ve ikisi birlikte raporlandı. Başka bir ajansın vakasını da aynı ölçütlerle okumanızı öneririm.
Konut reklamlarının en sık başarısız göründüğü yer, reklam ile satış ofisi arasındaki boşluktur. Talep CRM’e kaynak bilgisi olmadan düşerse ya da görüşme sonucu reklama geri gitmezse, platform yalnızca form doldurmayı öğrenir ve iyi çalışan kampanya ile kötü çalışanı ayıramazsınız. Teklif aşamasında şu soruları sorun.
Bu sorulara net cevap veremeyen bir ajans, kampanyaları ne kadar iyi kurarsa kursun karanlıkta çalışır. Vakadaki projede CRM aşamaları platformlara geri gönderildikten sonra Google ve Meta ucuz telefon numarası bulmaktan satış fırsatına benzeyen kişiyi bulmaya geçti. CRM ile reklam verisinin nasıl birleştirildiğini gayrimenkul CRM’i ile reklam verisinin birleştirilmesi üzerine yazdığım yazıda anlatıyorum. Ölçüm tarafını ayrı bir uzmanla kurmak isterseniz bu iş dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu kapsamında da yapılabilir.
Bu konuda pazarlık yapılmamalı. Google Ads hesabı, Meta işletme portföyü, GA4 mülkü, CRM ve alıcı verisi firmanın adına açılmalı. Ajans bu hesaplara yönetici olarak eklenmeli. Ajans değiştirdiğinizde dönüşüm geçmişi, kitle verisi ve kampanya yapısı sizde kalmalı.
Konut projelerinde bunun ek bir önemi var. Firmanın bir sonraki projesi aynı bölgede ya da benzer alıcıya satılıyorsa, önceki projenin dönüşüm geçmişi ve kitleleri yeni projenin ilk haftalarını çok daha ucuz hale getirir. Ajansın kendi hesabından yayın yaptığı bir modelde bu birikim her projede sıfırlanır.
Teklif toplarken bütün ajanslara aynı soruları sorun ve cevapları yan yana koyun. Benim önerdiğim liste şu.
İyi bir ajansı bu soruların cevabından çok, size hangi soruları sorduğundan da anlayabilirsiniz. Deneyimli bir ajans ilk görüşmede fiyat bandınızı, daire tiplerine göre stoğunuzu, aylık başvuru ve görüşme sayınızı, ilk temas sürenizi ve CRM’inizi sorar.
| Dönem | Beklenen teslimat |
|---|---|
| İlk 2 hafta | Reklam hesapları, proje sayfası, form, CRM ve satış ofisi kayıtlarının denetimi. Kampanya bazında nitelikli talep ve görüşme maliyeti tablosu |
| İlk ay | Kaynak bilgisiyle CRM aktarımı, satış ekibiyle yazılmış nitelikli talep tanımı, aşamaların platformlara geri gönderimi |
| İkinci ay | Bütçe ve zaman soran form, fiyatı görünür proje sayfası, proje adı, konum ve daire tipine göre yeniden kurulan kampanyalar |
| Üçüncü ay | Kreatif ve kitle testlerinin nitelikli talebe göre değerlendirilmesi, ilk temas ve randevu teyidi düzeni, sonraki dönem planı |
İlk iki haftada kampanya değiştirmeye koşan, ölçüm ve maliyet tablosunu atlayan bir ajans, sizin verinizi anlamadan kendi alışkanlığını uyguluyor olabilir. Vakadaki projede ilk dört ay ağırlıklı olarak teşhis ve düzenle geçti, kırılma beşinci ayda geldi. Bu sabır, 19 ayın sonunda bütçe yüzde 9,7 artarken nitelikli talebin 3,5 katına çıkmasını sağlayan temeli kurdu.
Her modelin yeri var. Sorun ihtiyacınızla modelin uyuşmadığı yerde başlıyor.
Modeller birbirini dışlamaz. Çekimi ve sosyal medyayı bir ajans, stratejiyi ve ölçümü uzman ekip, satışı firmanın kendi ekibi yürütebilir. Gayrimenkul pazarlamasının bütün parçalarının nasıl birlikte çalıştığını gayrimenkul pazarlaması rehberinde anlattım. Performans pazarlamasında ajans seçimine daha genel bir bakış isterseniz performans pazarlama ajansı seçimi yazısına da göz atabilirsiniz.
Benim çalışma biçimim son modele giriyor. Stratejiyi, ölçüm kurgusunu ve kanal kararlarını ben kuruyorum, kampanya, kreatif ve sayfa uygulamasını ekibimle yürütüyoruz. Hesaplar ilk günden firmanın adına açılıyor, rapor nitelikli talep, gerçekleşen görüşme ve görüşme maliyetiyle başlıyor. İlk iki haftanın çıktısı bir kampanya değil, projenin satış hunisi tablosu oluyor.
Teklif toplama aşamasındaysanız yukarıdaki soruları bana da sorun. Nasıl çalıştığımı gayrimenkul dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasında anlattım. Mevcut ajansınızla devam edip yalnızca bağımsız bir göz istiyorsanız reklam hesabı denetimi de iyi bir başlangıç olabilir.
Tek bir fiyat yok. Ücreti proje ve daire tipi sayısı, yönetilen kanallar, aylık reklam harcaması, kreatif ve video ihtiyacı, CRM altyapısının durumu ve uygulamanın kimde olacağı belirler. Teklifleri karşılaştırırken toplam rakama değil, kapsamın yazılı olup olmadığına ve medya bütçesinin ücretten ayrı tutulup tutulmadığına bakın.
Hesaplar firmanın adına açıldıysa kaybolmaz. Yeni ajans aynı hesaba yönetici olarak eklenir ve dönüşüm geçmişi, kitleler ve kampanya yapısı korunur. Hesap ajansın adına açıldıysa geçmişi devralmak çoğu zaman mümkün olmaz ve yeni hesap ilk haftalarda daha pahalı çalışır.
Konut satışında başvuru ile imza arasındaki gecikme yüzünden sonucu değerlendirmek için en az iki üç satış döngüsü gerekir. Vakadaki projede medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gündü. Bu yüzden bir iki aylık sözleşmeler adil bir değerlendirmeye izin vermez. Ama uzun bir taahhüt verecekseniz çıkış şartlarının ve hesap devrinin net yazılmış olması gerekir.
Bütçe sınırlıysa önce ölçüm, proje sayfası, form ve proje adı aramaları düzeltilmeli. Bunlar için tam kapsamlı bir ajans yerine tek seferlik bir denetim ya da kısa süreli bir danışmanlık daha mantıklı olabilir. Reklam hacmi büyüdükçe sürekli yönetim gündeme gelir.
Size sorduğu sorulara bakın. Fiyat bandını, daire tiplerine göre stoğu, nitelikli talep oranını, ilk temas süresini ve CRM’i sormuyorsa gayrimenkul tarafını yeterince tanımıyor olabilir. Ardından rakamların neyin oranı olduğunu açıklayan yayımlanmış bir gayrimenkul vakası isteyin.