Klinikler için Instagram reklamı, tedaviyi henüz aramaya başlamamış ama sorununun farkında olan kişiye ulaşmanın en güçlü yoludur. Hasta getiren bir klinik Instagram reklamı dört parçadan oluşur. Tedaviye göre ayrılmış kampanyalar, hekimi ve süreci gösteren kreatifler, niyeti ayıklayan kısa bir form ya da hızlı yanıtlanan bir WhatsApp hattı ve talebin hastaya dönüşüp dönüşmediğini ölçen bir CRM kaydı. Bu dört parçadan biri eksikse reklam beğeni ve form toplar, koltuk dolmaz.
Saç ekiminden estetik kliniğine, diş kliniğinden diyetisyene kadar birçok sağlık markasının Instagram ve Facebook reklamlarını yönettim. Bu yazıda yurt içindeki bir klinik için kampanyanın nasıl kurulduğunu, hangi hedefin ve hangi formun seçileceğini, hangi kreatiflerin hasta getirdiğini ve sonucun nasıl ölçüleceğini anlatıyorum. Yabancı hastaya yönelik ülke ve dil bazlı kurguyu ise sağlık turizminde Instagram ve Facebook reklamları yazısında ayrıca ele aldım.
Instagram, kararın görsel ya da duygusal verildiği tedavilerde en iyi sonucu verir. Medikal estetik, estetik cerrahi, saç ekimi, gülüş tasarımı ve diş beyazlatma, kilo yönetimi, beslenme danışmanlığı ve psikolojik danışmanlık bu grubun başında gelir. Bu tedavilerde hasta önce bir sonuç, bir hekim ya da kendine benzeyen bir hasta görür, ilgisi orada başlar.
Acil ya da şikayete dayalı tedavilerde ise durum farklıdır. Diş ağrısı olan, dizi ağrıyan ya da çocuğu ateşlenen biri Instagram'da gezinmez, Google'da arar. Bu tür tedavilerde Instagram güveni ve marka bilinirliğini destekler ama talebin büyük kısmını arama getirir. Bu yüzden klinik Instagram reklamına bütçe ayırmadan önce kendinize şunu sorun. Hastam bu tedaviyi aramadan önce mi fark ediyor, yoksa sorun yaşadığı anda mı arıyor? Cevap ikincisiyse önce klinikler için Google Ads yazısına bakın.
Meta'da kampanya hedefi, algoritmanın kimi bulmaya çalışacağını belirler. Etkileşim hedefi beğeni ve yorum yapacak kişiyi, trafik hedefi tıklayacak kişiyi bulur. Klinikte bunların hiçbiri hasta değildir. Hasta getirmek için üç hedef arasında seçim yapılır.
| Hedef | Ne zaman seçilir | Avantajı | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|---|
| Potansiyel müşteri, form | Hasta bilgi bırakmaya hazır, koordinatör geri arıyor | Talep maliyeti düşük, hacim yüksek | Niyetsiz form riski, form soruları iyi kurulmalı |
| Mesaj, WhatsApp | Hasta soru sormak, fotoğraf göndermek istiyor | Sıcak ve kişisel başlangıç | Hızlı yanıt verilemezse en kötü sonucu verir |
| Web sitesi dönüşümü | Online randevu sistemi ya da güçlü bir açılış sayfası var | Daha bilinçli talep, ölçüm daha net | Sayfa mobilde hızlı ve ikna edici olmalı |
Yeni başlayan bir klinikte çoğu zaman form ile başlıyorum, çünkü hacim hızla gelir ve algoritma öğrenir. Koordinatör ekip güçlüyse ve aynı gün içinde dakikalar içinde yanıt verebiliyorsa WhatsApp hedefini paralel test ediyorum. Online randevu sistemi olan kliniklerde ise web sitesi dönüşümü en temiz veriyi üretir.
Yurt içindeki bir klinik için kitlenin ilk ve en önemli ayarı konumdur. Hastanın kliniğe gelebileceği şehir ya da kliniğin çevresinde belirli bir yarıçap seçilir. İstanbul gibi büyük şehirlerde bütün şehri hedeflemek yerine kliniğe ulaşımı kolay ilçelerle başlamak çoğu zaman daha verimlidir. Estetik ve saç ekimi gibi hastanın şehir değiştirmeye razı olduğu tedavilerde yarıçap genişletilebilir.
Yaş ayarında kozmetik işlemler ve kilo yönetimi için Meta'nın şartı en az 18 yaştır. İlgi alanı seçiminde ise eskisi kadar dar düşünmeye gerek yok. Meta'nın algoritması, iyi bir kreatif ve doğru dönüşüm sinyaliyle kitleyi kendisi bulmakta oldukça başarılı. Bu yüzden çoğu klinikte geniş hedeflemeyle ya da Advantage+ kitle ile başlayıp, hedefleme yerine kreatifle kitleyi seçmeyi tercih ediyorum. Kreatif kime konuşuyorsa algoritma onu bulur.
Bir istisna var. Bütçe çok küçükse ve klinik çok belirli bir hizmete odaklıysa, örneğin yalnızca ileri yaş gülüş tasarımı yapıyorsa, ilk haftalarda yaş aralığını daraltmak öğrenmeyi hızlandırabilir. Veri biriktikçe bu kısıtı açmak gerekir.
Meta'nın form reklamları klinikte hem en çok kullanılan hem de en çok yanlış kullanılan formattır. Tek dokunuşla gönderilen ve yalnızca ad ile telefon isteyen form, talep maliyetini düşürür ama koordinatörün telefonunu niyetsiz taleplerle doldurur. Aranan kişilerin bir kısmı formu doldurduğunu hatırlamaz bile.
Formu niyeti ayıklayacak şekilde kuruyorum. Ad ve telefonun yanına iki ya da üç kısa soru ekliyorum.
Gerektiğinde formun sonuna bir onay ekranı ekleyen daha yüksek niyet formu seçeneğini açıyorum. Talep maliyeti biraz artar ama nitelikli talep oranı belirgin şekilde yükselir.
Bunun sahadaki etkisini saç ekimi kliniği vaka analizinde gördük. Formdan teknik sınıflandırma sorusunu çıkarıp yerine sade bir bölge seçimi ve zamanlama sorusu koyduk, fiyatı da soğuk kitleye giden mesajdan çıkardık. Form maliyeti yalnızca yüzde 10 iyileşti ama nitelikli talep ayda 30'dan 147'ye çıktı.
Hastanın soru sormak, fotoğraf göndermek ya da hekime danışmak istediği tedavilerde WhatsApp reklamları formdan daha sıcak bir başlangıç sağlar. Hasta reklama dokunduğu anda kliniğin WhatsApp hattına bağlanır ve hazır bir karşılama mesajıyla konuşma başlar. Estetik, saç ekimi ve diş estetiğinde bu format çoğu zaman en nitelikli talebi getirir.
Ama WhatsApp reklamının tek bir şartı var. Hız. Mesaj reklamı açıp gelen mesajlara saatler sonra dönen bir klinik, formdan daha kötü sonuç alır, çünkü hasta aynı anda başka kliniklere de yazmıştır. Estetik kliniği vaka analizinde ilk yanıt süresini 1 saat 35 dakikadan 7 dakikaya indirmek, gerçekleşen aylık randevuyu yaklaşık 23'ten 115'e çıkaran değişikliklerin başında geliyordu. WhatsApp reklamı açmadan önce mesai içinde 15 dakikanın altında yanıt verebildiğinizden emin olun.
Klinik reklamlarında kreatif, hastanın kafasındaki endişeye cevap verdiği ölçüde çalışır. Güzel bir görsel tek başına yetmez. Sahada en çok hasta getiren dört format şunlar.
Videonun ilk saniyesi hastanın kendi cümlesiyle başlamalı. Saç ekiminden sonra işe ne zaman dönebilirim diye açılan bir video, hekimin unvanıyla açılan videodan çok daha fazla izlenir. Dikey format ve Reels yerleşimi klinik reklamlarında artık varsayılan. Kreatif açılarını ve form kampanyalarında hangi mesajın işe yaradığını lead kampanyaları için kreatif stratejisi yazısında, sağlığa özgü üretim tarafını sağlık reklamlarında kreatif yazısında anlattım.
Her kreatif zamanla yorulur. Aynı kitle aynı videoyu birkaç kez gördüğünde tıklama oranı düşer, talep maliyeti artar. Buna kreatif yorgunluğu denir. Klinik hesaplarında her ay birkaç yeni açı test etmek ve kazananı yeni varyasyonlarla beslemek gerekir. Test düzenini Meta Ads için kreatif test sistemi yazısında adım adım anlattım.
Meta'nın sağlık ve zindelik politikası, klinik reklamlarının sınırını çizer. Kozmetik işlemler ve kilo yönetimi reklamları en az 18 yaş hedeflemesiyle yayınlanabilir. Kişinin görünüşüne dair olumsuz beden algısı yaratan ifadeler, sorular ve görseller kabul edilmez. Göbeğinizden utanıyor musunuz gibi bir açılış reddedilir, karın germe sonrası iyileşme süreci nasıl geçer gibi bir açılış ise onay alır. Belirli sürede kesin sonuç vaadi ve sansasyonel dil de reddin en sık nedenleridir.
Reddedilen bir reklamı hangi cümlenin ya da görselin takıldığını okuyarak yeniden yazmanın yolunu ve politikanın ayrıntılarını Meta ve Google'ın sağlık reklamlarında neye izin verdiğini anlattığım yazıda topladım.
Bütçe, tedavi başına hedeflenen hasta sayısından ve kabul edilebilir hasta maliyetinden geriye doğru hesaplanır. Ama başlangıç için pratik bir alt sınır da var. Meta'nın algoritması bir reklam setinde haftada yaklaşık 50 dönüşüm topladığında öğrenme aşamasından çıkar. Diyelim ki form başı maliyetiniz 250 TL. Haftada 50 form için reklam seti başına haftalık yaklaşık 12.500 TL gerekir. Bütçeniz bunun altındaysa çok sayıda reklam seti açmak yerine tek bir reklam setinde birkaç kreatifle başlamak daha doğru olur.
Bütçeyi tedavilere bölerken en karlı ve en kapasiteli tedaviden başlayın. Her tedaviye küçük bütçe dağıtmak hiçbir kampanyanın öğrenememesine yol açar. Hesabı kendi rakamlarınızla yapmak için hasta edinme maliyeti hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.
Reklam paneli size form başı maliyeti gösterir, kliniğin kasası ise hasta başı maliyeti. İkisini birleştirmek için gelen her talebin kaynağıyla birlikte CRM'e ya da en azından düzenli bir tabloya kaydedilmesi, koordinatörün randevu ve tedavi bilgisini aynı kayda işlemesi gerekir. Ayın sonunda kampanya bazında şu tablo çıkarılır. Talep, nitelikli talep, randevu, gelen hasta, tedaviye başlayan hasta ve hasta edinme maliyeti.
Bir adım ileri gitmek için CRM'deki randevu ve tedavi bilgisini Conversions API ile Meta'ya geri gönderiyorum. Böylece algoritma form dolduranı değil, randevuya gelen kişiyi bulmayı öğrenir. Kurulumu Meta Conversions API nasıl kurulur yazısında, form kampanyalarında takibin ayrıntılarını lead kampanyalarında dönüşüm takibi yazısında anlattım. Formların neden hastaya dönüşmediğini teşhis etmek için klinik reklamlarında form çok, hasta az ise ne yapmalı yazısına da bakabilirsiniz.
Kilo yönetimi ve beslenme tarafında Meta politikasının çizdiği sınır daha belirgindir. Bu alanlarda onay alan reklam dilini obezite cerrahisi reklamları ve diyetisyen reklamı yazılarında örneklerle anlattım.
Klinik Instagram reklamı tek başına bir reklam işi değil, reklam, kreatif ve talep sürecinin birlikte yönetildiği bir sistemdir. Kampanya yönetimini sizin adınıza üstlenmemi isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasına, reklamdan randevuya kadar bütün sistemi birlikte kurmak isterseniz sağlık turizmi ve klinik pazarlaması hizmeti sayfasına bakabilirsiniz. Sağlık pazarlamasının bütün kanallarını ise sağlık pazarlaması rehberinde bir arada anlattım.
Kesin bir rakam yok ama pratik bir alt sınır var. Meta'nın algoritması bir reklam setinde haftada yaklaşık 50 dönüşüm topladığında öğrenme aşamasından çıkar. Form başı maliyetinizi 50 ile çarpıp 7'ye böldüğünüzde reklam seti başına günlük başlangıç bütçesini bulursunuz. Bütçe bunun altındaysa az sayıda reklam setiyle başlayıp tek bir tedaviye odaklanmak daha doğru olur.
Meta'nın politikası genel kozmetik işlemlerde öncesi ve sonrası görsellerine en az 18 yaş hedeflemesiyle izin veriyor. Ancak görsel olumsuz beden algısı yaratmamalı, kişiyi aşağılayan bir dil kullanılmamalı ve sonuç gerçekçi olmalı. Görsellerin aynı ışık ve açıda çekilmiş, düzeltme yapılmamış ve hastanın açık rızasıyla kullanılıyor olması da güven için şarttır.
Hasta getirmek için form, mesaj ya da web sitesi dönüşümü hedefi seçilmelidir. Etkileşim reklamı beğeni ve yorum yapacak kişiyi bulur, bu kişilerin çoğu randevu almaz. Etkileşim kampanyası yalnızca yeni açılan bir hesabın görünürlüğünü artırmak ya da iyi performans gösteren bir içeriği daha fazla kişiye ulaştırmak için kısa süreli kullanılabilir.
En sık nedenler olumsuz beden algısı yaratan ifade ve görseller, belirli sürede kesin sonuç vaadi, sansasyonel dil ve kozmetik işlemlerde 18 yaş hedeflemesinin yapılmamasıdır. Reddin nedeni reklam yöneticisindeki politika ekranında yazar. Takılan cümle ya da görsel değiştirildiğinde reklam çoğu zaman ikinci incelemede onay alır.
Hasta hekime güvendiği için doktorun kişisel hesabından yayınlanan reklamlar çoğu zaman daha iyi performans gösterir. Ancak hesap düzenli içerik paylaşmalı ve reklamın vaadini profilde taşımalıdır. Birden fazla hekimin çalıştığı kliniklerde ana kampanyalar klinik hesabından, hekime özel tedaviler hekimin hesabından yürütülebilir. İkisinin mesajı ve görsel dili tutarlı olmalıdır.