Mücevher reklam ajansı seçerken dört grup veri istenir. Ajansın fiyatı altına bağlı bir kataloğu ve mağazada kapanan satışı nasıl yönettiğini gösteren kayıtlar, reklam ve ölçüm hesaplarının kimde duracağını yazan bir sahiplik listesi, ürün grubu bazında adet, karat ve iade sonrası katkı raporları ve geçmiş sonuçların tanımı, paydası ve dönemi yazılı belgeleri. Yalnızca panel getirisi gösteren bir sunum, altın fiyatının satışı nasıl şişirdiğini ve mağazada kapanan satışı göremez. Ajansın en iyi ayını değil, rakamlarını nasıl hesapladığını sorun.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında ölçüm, raporlama ve reklam yönetimi kuruyorum, yani bu yazıdaki soruların hepsini bana da sorabilirsiniz. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasının reklam hesaplarını üç yıl boyunca bir ajans yönetmişti. Raporlar her ay aynı formatta geliyor ve her ay iyi görünüyordu, reklam panelleri harcamanın 9,8 katı satış bildiriyordu. Ama kasada aynı büyüme görünmüyordu. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Vakadaki tespit şuydu. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu, ama yanlış bir hedefe göre çok iyi yönetiliyordu.
Çünkü mücevherde reklam panelinin gördüğü rakamla kasaya giren para arasında başka sektörlerde pek olmayan farklar vardır. Fiyat altın kuruyla her gün değişir ve satış tutarı aynı adet satılsa bile büyür. Muhasebenin stok maliyeti bugünkü yerine koyma maliyetinden düşüktür. En değerli satış mağazada, çoğu zaman başkasının telefonuyla ödenerek kapanır. Tektaş alan kişi sürpriz hazırlar. Kuyum ürünlerinde taksit yasal olarak sınırlıdır ve altın içeren ziynet eşyasında KDV matrahı külçe altın bedeli düşülerek hesaplanır. Bunları bilmeyen bir ajans, iyi niyetle ve çok çalışarak yanlış şeyi büyütebilir.
Vakadaki markada ajansın son raporunda kapatılması önerilen kampanyalar listesinin başında Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası vardı. Online satış açısından harcamasının yalnızca 0,7 katı kadar satış getiriyordu. Mağaza defterine göre ise yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcadığı her lira için 4,64 lira katkı bıraktı.
Sunum istemek yerine somut sorular sorarak. Ben ilk görüşmede ajanstan geçmiş işlerinden anonimleştirilmiş kayıtlar ve aşağıdaki sorulara cevap istenmesini öneriyorum. Her soru, vakadaki markada gerçekten yaşanmış bir soruna dayanıyor.
| Soru | İyi cevapta ne duyulur? | Uyarı işareti |
|---|---|---|
| Fiyatı gün içinde değişen üründe Merchant Center reddini nasıl önlersiniz? | Fiyatın ERP’den önbelleğe ve Google’a yolu, otomatik ürün güncellemesi | Feed’i daha sık güncelleriz |
| Mağazada kapanan satışı nasıl ölçersiniz? | Randevu kodu, eşleştirme kapsamı, açık rıza | GA4’teki mağaza ziyaretleri |
| Doğal ve laboratuvar pırlantasını nasıl ayırırsınız? | Ayrı kampanya, başlıkta taş türü, negatif kelime | Tek kampanyada ikisi birlikte |
| Taksiti reklamda nasıl yazarsınız? | Yasal sınırı bilir | En yüksek taksit vaadi |
| Tektaş yeniden pazarlamasında sürprizi nasıl korursunuz? | Kısa süre, genel görsel, hediye modu | Soru anlaşılmaz |
Vakadaki markada Aralık’ın ikinci haftasında, yılbaşı alışverişinin en yoğun haftasında, ürünlerin bir bölümü fiyat uyuşmazlığı nedeniyle dört gün boyunca reddedildi ve en kötü günde reddedilen ürün oranı yüzde 31’e çıktı. Feed’i saatte bire, sonra yarım saate indirmek reddi azaltmadı. Sorun feed’de değil, sitenin hızlandırma katmanındaydı. Katalog deneyimi olan bir ajans bu soruya feed’den önce fiyatın yolculuğuyla cevap verir.
Bir sahiplik listesiyle ve sözleşmeden önce. Reklam hesabı, ölçüm mülkü ve ürün verisi markanın birikimidir. Ajans değiştiğinde bunlar markada kalmalıdır.
| Varlık | Kimde durmalı? | Ajansın erişimi |
|---|---|---|
| Google Ads hesabı ve ödeme profili | Markanın kendi e posta adresiyle yönetici erişimi | Yönetici hesabı bağlantısı |
| Merchant Center ve ürün verisi | Marka | Kullanıcı erişimi |
| GA4 mülkü ve etiket yöneticisi | Marka | Düzenleme erişimi |
| Meta işletme portföyü, reklam hesabı ve piksel | Markanın işletme portföyü | İş ortağı erişimi |
| Search Console ve İşletme Profilleri | Marka | Kullanıcı erişimi |
| CRM, çevrimdışı dönüşüm dosyaları ve rıza kayıtları | Marka | Gerektiği kadar |
| Kreatif dosyaları ve ham çekimler | Sözleşmede yazılı olarak marka | Kullanım hakkı |
Google’ın üçüncü taraf politikası da bu konuda net. Reklamı yöneten ajans, Google’ın tahsil ettiği tutarı kendi ücretinden ayrı raporlamalı, ayrı bir yönetim ücreti alıyorsa bunu ilk satıştan önce yazılı olarak bildirmeli ve faturada göstermeli, müşteri istediğinde de hesabın müşteri kimliğini vermelidir. Her reklamverenin ayrı bir hesabı olmalıdır. Müşterinin hesaba doğrudan giriş yapıp maliyet ve performans verisini kendisinin görmesi de politikada sayılan yollardan biridir.
Panel getirisinin arkasını gösteren raporlar. Vakadaki markada panel getirisi 9,8 kattan 6,3 kata bilerek düşürüldü, medyanın her lirasına düşen katkı ise başlangıçtaki 1,90 TL’den Mayıs’ta 6,52 TL’ye çıktı. Bu iki rakamın aynı dönemde ters yöne gitmesi, hangi raporun istendiğinin neden önemli olduğunu gösteriyor.
| Rapor | Ne gösterir? | Yoksa ne kaçar? |
|---|---|---|
| Ürün grubu bazında adet ve karat | Fiyattan bağımsız büyüme | Altının yükselişi başarı sanılır |
| İade ve yerine koyma maliyeti sonrası katkı | Harcamanın gerçekten kazandırıp kazandırmadığı | En az kar bırakan ürün büyür |
| Eşleşen mağaza satışı ve eşleştirme kapsamı | Mağazada kapanan satış ve ne kadarının görülebildiği | En değerli kampanya kapatılır |
| Her kanalın aynı defterden katkısı | Kanalların karşılaştırılabilir sonucu | Aynı sipariş birkaç panelde sayılır |
| Ürün grubu başabaş getirisi | En düşük kabul edilebilir panel getirisi | Tek hedef bütün kataloğa uygulanır |
Vakadaki markada yedi ayda TL satış geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı ve bunun yaklaşık yüzde 42,9’luk kısmı fiyat etkisiydi. Adet bazında büyüme yüzde 21, tektaşta yüzde 47,2 oldu. Bu raporların nasıl kurulduğunu ROAS yerine izlenecek ölçüler yazısında, panel ile GA4 arasındaki farkın nasıl uzlaştırıldığını GA4 ve reklam verisi farkı yazısında anlattım.
Tarihli ve tekrarlanabilir ölçümler. Vakadaki markada Mart’ta bir müşteri, markanın olmayan Ankara mağazasına gittiğini söyledi. Bunun üzerine sabit bir soru seti kuruldu ve her ay aynı sorular aynı koşullarda soruldu. İlk ölçümde bazı yapay zeka yanıtları markanın Ankara’da mağazası olduğunu söylüyordu, bilginin kaynağı kapanmış olarak işaretlenmemiş eski bir İşletme Profili kaydıydı. Mayıs’taki ölçümde bu yanıt kalmamıştı. Bir ajanstan aynı türden kanıt istenir.
Yapay zeka yanıtlarında anılmayı garanti eden bir ajansa ben temkinli yaklaşırım. Google, yapay zeka özelliklerinde görünmek için özel bir yapılandırılmış veri gerekmediğini, teknik koşulun sayfanın dizinde olması ve arama sonucunda özetle gösterilebilir olması olduğunu yazıyor. Sabit soru setinin nasıl kurulduğunu mücevher markalarında yapay zeka görünürlüğü yazısında anlattım.
Her görselin kimin olduğunu ve nerede kullanılabileceğini yazan belgeler. Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nun 52. maddesine göre mali haklara ait sözleşmelerin yazılı olması ve konusu olan hakların ayrı ayrı gösterilmesi şarttır. Fotoğrafçıyla yapılan sözleşmede site, reklam ve sosyal medya kullanımı ve süresi tek tek yazmıyorsa, marka çektirdiği görseli reklamda kullanırken bile tartışmaya açık kalabilir.
| Belge | Neyi gösterir? |
|---|---|
| Fotoğrafçı ve video sözleşmesi | Hangi hakların hangi kanalda ve ne kadar süreyle markaya ait olduğu |
| Model izni | El, boyun ya da yüz görünen çekimlerin kullanım onayı |
| Müzik ve yazı tipi lisansı | Reklam videosunda kullanılan unsurların hakkı |
| Yapay zeka kullanım kaydı | Hangi araçla neyin değiştirildiği ve etiketin korunup korunmadığı |
| Ham dosya teslimi | Ajans değiştiğinde dosyaların markada kalması |
Vakadaki markada yapay zekayla arka planı değiştirilen birkaç görselde taşın ışığı ve rengi gerçekte olduğundan farklı göründü ve bir müşteri bunu mağazada fark etti. Kural netleştirildi ve yapay zeka yalnızca arka planda kullanıldı. Görsel hak kaydının nasıl tutulduğunu mücevher fotoğraflarında yapay zeka yazısında anlattım.
Rakamın nasıl hesaplandığını gösteren belgeler. Bir vaka yazısında en kolay şey en büyük rakamı başlığa koymaktır. Vakadaki markada eşleşen mağaza satışı başlangıçtaki ayda ortalama 0,97 milyon TL’den Mayıs’ta 10,78 milyon TL’ye çıktı, bu 11,1 katlık bir artıştı. Ölçüm kapsamı düzeltildiğinde artış 3,57 kata, fiyat etkisi de çıkarıldığında yaklaşık 2,98 kata indi. Bir ajansın sunduğu sonuçta bu üç katman ayrılmış mı, ilk bakılacak yer burasıdır.
| Belge | Neyi doğrular? |
|---|---|
| Göstergelerin yazılı tanımı ve paydası | Rakamın neyin neye bölünmesiyle bulunduğu |
| Fiyat düzeyi ve adet karşılaştırması | Büyümenin enflasyon ve altından ayrılıp ayrılmadığı |
| Ölçüm kapsamı notu | Daha çok satmak ile daha iyi görmek arasındaki fark |
| Geçen yılın aynı ayı | Mevsim etkisi |
| Başarısız denemeler listesi | Ajansın neyi neden durdurduğu |
| Referans görüşmesi | Markanın ajansla gerçekten ne yaşadığı |
Ben teklifleri değerlendirirken basit bir oran kullanıyorum. Sunumdaki sayısal iddialardan tanımı, paydası ve dönemi yazılı olanların sayısını bütün sayısal iddialara bölüyorum. Bu oran düşükse rakamlar ne kadar büyük olursa olsun doğrulanamaz. Vakadaki markada başarısız denemeler de kaydedildi. TikTok, Demand Gen, fiyat için mesaj atın reklamı, otomatik WhatsApp asistanı ve yapay zekayla düzenlenmiş görsel. Test kanallarına harcanan 145 bin TL dönemin toplam medya harcamasının yüzde 2,3’üydü.
Yapılacak işlerin tek tek yazıldığı bir kapsam listesiyle. Mücevherde reklam yönetimi birbirinden farklı işlere dağılır. Feed ve fiyat zinciri, kreatif ve çekim, mesaj kutusu ve randevu, POS eşleştirmesi ve çevrimdışı yükleme, katkı raporu ve yapay zeka görünürlüğü ölçümü. Hangisinin ücrete dahil olduğu, hangisinin markanın ya da başka bir tedarikçinin işi olduğu yazılı değilse, raporda görünmeyen işler hiç yapılmaz. Medya harcamasının yüzdesiyle alınan ücret harcamanın büyümesini ödüllendirir. Bu modelde bütçe artışının katkı kuralına bağlı olduğu ayrıca yazılmalıdır.
Önce kendi sahiplik listenizi çıkarın ve reklam, ölçüm, ürün verisi ve kreatif dosyalarının bugün kimde durduğunu yazın. Sonra son birkaç ayın satışını ürün grubuna göre adet ve karat olarak, mağaza satışını da dijital randevuyla eşleşen ve eşleşmeyen olarak hazırlayın, böylece ajansın önerisini kendi rakamlarınızla tartabilirsiniz. Ardından yukarıdaki soruları sorun ve geçmiş sonuçlar için tanım, payda ve dönem isteyin. Son olarak görsel hakları, hesap erişimi ve kapsam listesini sözleşmeye yazdırın. Özel gün kampanyalarının nasıl planlandığını mücevherde özel gün kampanyası yazısında, mesaj kutusunu yöneten ekibin nasıl ölçüldüğünü pırlanta müşteri hizmetleri ölçümü yazısında bulabilirsiniz.
Bir markada nasıl çalıştığımı mücevher ve pırlanta markaları için dijital pazarlama sayfasında bulabilirsiniz. Ürününüzün gerçek katkısını gerçek katkı hesaplayıcısıyla hesaplayabilirsiniz. Ajans seçiminin bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
En az dört rapor. Ürün grubu bazında satılan adet ve karat, iade ve yerine koyma maliyeti sonrası katkı, dijital randevuyla eşleşen mağaza satışı ve eşleştirme kapsamı, son olarak her kanalın aynı defterden hesaplanmış katkısı. Yalnızca panel getirisi gösteren bir rapor mağazada kapanan satışı ve altın fiyatının etkisini göremez.
Ajans değiştiğinde hesabın geçmiş verisine ve öğrenmiş teklif stratejilerine erişim ajansın elinde kalabilir. Bu yüzden ben hesabın markanın kendi e posta adresiyle yönetici erişimiyle açılmasını ve ödeme profilinin markanın adına olmasını istiyorum. Google’ın üçüncü taraf politikası da müşteri istediğinde hesap kimliğinin verilmesini istiyor.
Vakadaki markada bozmadı. Çalışma Kasım’da başladı ve Ocak’ta Performance Max yeniden kurulurken medya harcaması bilerek dönemin en düşük seviyesine indirildi. Medyanın her lirasına düşen katkı başlangıçtaki 1,90 TL’den Kasım’da 2,32 TL’ye, Ocak’ta 3,95 TL’ye çıktı. Bu artış ajans değişikliğinden değil, aynı dönemde yapılan ölçüm ve kampanya düzeltmelerinden geldi. Geçişte asıl risk hesabın ve geçmiş verinin kaybıdır.
Tanım, payda ve dönem sorularak. TL büyümesinin fiyat etkisinden, mağaza satışındaki artışın ölçüm kapsamından ve sonucun mevsimden ayrılıp ayrılmadığı sorulur. Vakadaki markada 11,1 katlık ham artış, bu düzeltmelerden sonra yaklaşık 2,98 kata indi.