Otellerde Rezervasyon Başına Pazarlama Maliyeti Nasıl Hesaplanır?

Otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti, belirli bir dönemde doğrudan kanal için yapılan bütün pazarlama giderlerinin, aynı dönemde gerçekleşen ve iptal edilmemiş doğrudan rezervasyon sayısına bölünmesiyle bulunur. Doğru hesap yalnızca reklam bütçesini değil, ajans, kreatif, teknoloji, ödeme ve paket giderlerini de içerir. İptalleri düşer ve sonucu hem rezervasyon başına hem oda gecesi başına hem de gelire oran olarak gösterir. Bu üç rakam bir arada okunmadığında aynı otel hem karlı hem zararlı görünebilir.

Bu hesabı otellerle çalışırken ilk iki haftada mutlaka yapıyorum, çünkü bütün bütçe kararlarının dayanacağı rakam bu. Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde ilk kez yaptığımızda sonuç herkesi şaşırttı. Otelin kendi satış kanalı OTA komisyonundan pahalıydı. Bu yazıda hesabı bileşenleriyle, o otelin gerçek rakamları üzerinden anlatıyorum.

Hangi pazarlama giderleri hesaba katılmalı?

En sık yapılan hata, rezervasyon başına maliyeti yalnızca reklam harcamasına bölerek hesaplamaktır. Bu rakam reklam panelinin gösterdiği maliyete benzer ve doğrudan kanalı olduğundan ucuz gösterir. Doğrudan kanalın gerçek maliyeti için şu kalemleri topluyorum.

Vakadaki otelde bu kalemleri doğrudan kanalın aleyhine topladık. Danışmanlık ve teknoloji giderlerinin tamamını doğrudan kanala yükledik, OTA tarafına sağladığı fayda için pay ayırmadık. Böyle kurulan bir hesap yönetimle tartışılırken çok daha sağlam durur.

Rezervasyon, oda gecesi ve gelir paydası neden farklı sonuç verir?

Aynı toplam gideri üç farklı paydaya bölebilirsiniz ve üçü farklı bir şey söyler. Vakadaki otelin rakamlarıyla tablo şöyle.

Tabloya yalnızca rezervasyon başına maliyetten bakan biri yüzde 12,6'lık bir iyileşme görür ve fena değil der. Oysa oda gecesi başına maliyet üçte bir düştü, gelire oran ise neredeyse yarıya indi. Fark ortalama konaklama süresinden geliyor. Doğrudan misafirin ortalama kalışı 4,01 geceden 5,20 geceye uzadı ve doğrudan kanalın ortalama oda fiyatı da yükseldi. Bir rezervasyon artık daha fazla gece ve daha fazla gelir taşıyordu.

Bu yüzden hangi paydayı kullanacağınız sorduğunuz soruya bağlı.

• Rezervasyon başına maliyet pazarlama ekibinin günlük kararları için kullanışlıdır. Reklam platformlarının optimize ettiği birime en yakın rakamdır.
• Oda gecesi başına maliyet OTA ile karşılaştırma için en doğru birimdir, çünkü komisyon da sonuçta satılan gece üzerinden ödenir.
• Gelire oran yönetim ve finans için en anlaşılır rakamdır, doğrudan kanalın gerçek komisyon oranı gibi okunur.

İptaller ve tarih değişiklikleri nasıl işlenir?

Paydaya yalnızca gerçekleşmiş, yani misafirin gelip konakladığı rezervasyonlar girer. Onaylanıp sonra iptal edilen rezervasyon pazarlama gideri yaratmıştır ama gelir yaratmamıştır. Onu paydaya katmak maliyeti olduğundan düşük gösterir.

Vakadaki otelde başlangıçta doğrudan rezervasyonların yüzde 25,9'u iptal ediliyordu. Brüt rezervasyon üzerinden hesaplasaydık rezervasyon başına maliyet yüzde 26 civarında olduğundan düşük çıkacaktı. Üç kural uyguluyorum.

1. Tarih değişikliği yeni rezervasyon sayılmaz. Aynı rezervasyon kimliği korunur, yalnızca konaklama tarihi güncellenir.
2. İptal ayrı bir olay olarak kaydedilir. Reklam platformuna da desteklenen süre içinde dönüşüm düzeltmesiyle bildirilir.
3. Kısmi iadeler gelirden düşülür. Ön ödemenin bir kısmı iade edildiyse gerçekleşen gelir buna göre güncellenir.

İptallerin reklam sonuçlarını nasıl şişirdiği ayrı bir konu ve otellerde iptal edilen rezervasyonların reklam sonuçlarına etkisi ayrıca incelenmeyi hak ediyor.

Rezervasyon tarihi mi, konaklama tarihi mi kullanılmalı?

Otelcilikte gider bugün yapılır, gelir aylar sonra gerçekleşir. Mart ayında harcanan bütçe ağustosta konaklayan misafiri getirir. Bu yüzden iki farklı hesap yapıyorum ve ikisini birbirine karıştırmıyorum.

• Dönem hesabı. Bir dönemde gerçekleşen konaklama gelirini aynı dönemin pazarlama giderine böler. Yıllık bütçe değerlendirmesi ve yönetim raporu için kullanılır. Vakadaki tablolar bu yöntemle, iki eş sezonlu 12 aylık dönem karşılaştırılarak hazırlandı.
• Kohort hesabı. Belirli bir ayda alınan rezervasyonları izler, onlar gerçekleştikçe o ayın giderine bağlar. Kampanya ve kanal kararları için daha doğrudur ama sonucu ancak konaklamalar tamamlandığında kesinleşir.

Kısa vadeli kararlar için dönem hesabını, kanal ve kampanya değerlendirmesi için kohort analizini kullanmak iyi bir dengedir. Önemli olan raporda hangisinin kullanıldığını açıkça yazmaktır.

Tekrar gelen misafirler ve marka aramaları nasıl ele alınır?

Doğrudan kanalın toplam maliyeti bütün doğrudan rezervasyonlara bölündüğünde ortaya bir ortalama çıkar. Bu ortalama, reklamın yeni kazandığı misafirle zaten gelecek olan misafiri birbirine karıştırır. Tekrar konaklayan, oteli tavsiye üzerine bulan ya da adınızı arayarak gelen misafirin önemli bir kısmı reklam olmasa da gelecekti.

Bu yüzden iki rakamı ayrı tutuyorum. Biri bütün doğrudan kanalın ortalama maliyeti, diğeri yeni misafir kazanımının maliyeti. Vakadaki otelde ücretli kanallara tekil olarak eşleşen 840 rezervasyon için ortalama medya maliyeti 5.000 liraydı. Bütün doğrudan rezervasyonlara bölündüğünde medya maliyeti 2.979 liraya düşüyordu. İkisi de doğru, ama farklı soruların cevabı. Yeni misafir kazanmanın gerçek maliyetini merak ediyorsanız ilk rakama, doğrudan kanalın genel verimini merak ediyorsanız ikincisine bakmalısınız. Bu ayrımı MER metriğini anlattığım yazıda daha genel olarak ele aldım.

Marka aramaları için de benzer bir uyarı geçerli. Marka kampanyası panelde en düşük rezervasyon maliyetini gösterir. Vakadaki otelde marka aramalarında rezervasyon başı medya maliyeti 2.000 liraydı, marka dışı aramada 5.000. Ama bu farkın büyük kısmı reklamın değil, misafirin oteli zaten bilmesinin sonucuydu. Gerçek ek katkı ancak kontrollü bir testle ölçülür.

Kanal bazında maliyet nasıl hesaplanır?

Kanal bazında hesap için önce bir atıf kuralı yazmak gerekir. Vakadaki otelde PMS ile eşleşmiş her gerçekleşmiş rezervasyon, 30 gün içindeki son uygun ücretli tıklamaya atandı ve bir rezervasyon yalnızca bir kanala gitti. Böylece kanalların toplamı gerçekleşen gelirden büyük çıkmadı. Aşağıdaki tablo yalnızca medya maliyetini gösteriyor.

Tablonun dikkat çeken yanı, en düşük maliyetli kanalın her zaman en değerli kanal olmamasıdır. Performance Max ve Meta'da rezervasyon başı medya maliyeti daha yüksekti ama rezervasyonların ortalama geliri de daha yüksekti. Demand Gen ise son tıklamada hem pahalı hem düşük gelirli göründü. Bu yüzden kontrollü bir test yapılmadan büyütülmedi. Kanalları yalnızca maliyete göre sıralamak, değerli ama pahalı görünen kanalı haksız yere küçültebilir. Atıf tarafındaki tuzakları atıf hataları yazısında anlattım.

Kabul edilebilir maliyet nasıl belirlenir?

Rezervasyon başına maliyetin iyi ya da kötü olduğuna karar vermek için bir karşılaştırma noktası gerekir. Otellerde en doğal karşılaştırma noktası, aynı rezervasyon OTA'dan gelseydi ödenecek komisyondur.

Başlangıçta doğrudan bir rezervasyon, OTA'ya ödenecek komisyondan 1.350 lira pahalıya geliyordu. Çalışma döneminde ise 2.264 lira ucuza geldi. Bu tablo, bütçe kararının temelidir. Doğrudan kanal komisyondan pahalıyken bütçe artırmak kaybı büyütür. Ucuzladığında ise kazanan kanalı kontrollü büyütme zamanı gelir. Oda gecesi başına yapılan aynı karşılaştırmayı ve doğrudan payı büyüten hamleleri otellerde doğrudan rezervasyonun artırılması yazısında anlattım.

Bu başabaş rakamı bir tavan olarak düşünülmeli, hedef olarak değil. Doğrudan misafirin tekrar gelme ihtimali, misafir verisinin otelde kalması ve fiyat kontrolü gibi faydalar doğrudan kanala ek değer katar. Ama bu faydaları rakamla kanıtlamadan başabaş noktasının üzerine çıkmak, OTA'dan pahalıya misafir almak demektir.

Bu hesapta en sık hangi hatalar yapılıyor?

• Yalnızca medya harcamasını saymak. Ajans, kreatif, teknoloji, ödeme ve paket giderleri eklenmezse doğrudan kanal olduğundan ucuz görünür ve bütçe yanlış yere büyür.
• Brüt rezervasyona bölmek. İptal edilen rezervasyon gider yaratmış ama gelir yaratmamıştır. Paydaya giremez.
• Reklam panelindeki dönüşümü payda yapmak. Panel iptali çoğu zaman düşmez, telefon ve WhatsApp rezervasyonlarını göremez, aynı rezervasyonu iki kanal birden sahiplenebilir.
• Rezervasyon dönemiyle konaklama dönemini karıştırmak. Bu ayın giderini bu ayın konaklamasına bölmek, mevsimsel otellerde baharı kötü, yazı iyi gösterir.
• Tek bir payda kullanmak. Rezervasyon başına maliyet düşmüyor diye çalışmayı başarısız saymak, konaklama süresi ve oda fiyatındaki artışı görmemek demektir.
• Kanalları yalnızca maliyete göre sıralamak. Pahalı görünen kanal daha değerli rezervasyon getiriyor olabilir. Maliyetle birlikte rezervasyon başı geliri de okuyun.

Bu hataların ortak noktası, rakamın hesaplanması kolay ama yanlış olan versiyonunu seçmek. Doğru versiyon biraz daha emek ister, çünkü PMS, reklam platformları ve muhasebe verisinin aynı tabloya getirilmesi gerekir. Ama bütçe kararlarının dayanacağı rakam bu olduğu için o emek ilk ayda kendini geri öder.

Bu hesap hangi sıklıkla yapılmalı?

Kullandığım ritim şu.

• Haftalık. Kanal bazında rezervasyon başı medya maliyeti ve iptal oranı. Kampanya kararları için.
• Aylık. Doğrudan kanalın toplam gideri, rezervasyon ve oda gecesi başına maliyet, OTA komisyonuyla karşılaştırma. Bütçe dağılımı için.
• Sezon sonunda. PMS, muhasebe ve kanal verisinin mutabakatıyla yıllık hesap. Gelecek yılın bütçesi için.

Gelecek dönemin bütçesini bu rakamlardan geriye doğru kurmak ayrı bir iş. Otel reklam bütçesinin oda gecesi ve sezon üzerinden planlanması bu hesabın doğal devamıdır. Hesabın sağlam olması için ölçüm altyapısının da doğru kurulmuş olması gerekir. GA4 ile otel rezervasyon takibi bu yüzden maliyet hesabının ön koşuludur.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelle çalışmaya başladığımda ilk iki haftanın çıktısı bu yazıdaki tablolardır. Son 12 ayın bütün doğrudan kanal giderlerini, rezervasyon, iptal ve konaklama verisini tek tabloda birleştiriyor, rezervasyon, oda gecesi ve gelir başına maliyeti çıkarıyor ve OTA komisyonuyla karşılaştırıyorum. Bu tablo, bütçenin büyütülmesi mi yoksa önce sızıntının kapatılması mı gerektiğini söyler. Sonraki bütün kararlar ona dayanır.

Hesabın arkasındaki 12 aylık süreci otel dijital pazarlama vaka analizinde, otel pazarlamasının bütün çerçevesini otel pazarlaması rehberinde anlattım. Kendi rakamlarınızla hızlı bir karşılaştırma için doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını kullanabilir, tabloyu birlikte yorumlamak için otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz analiz isteyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti kaç olmalı?

Her otel için geçerli tek bir rakam yok, çünkü ortalama rezervasyon değeri otelden otele çok değişir. En sağlıklı ölçü, aynı rezervasyon OTA'dan gelseydi ödeyeceğiniz komisyondur. Doğrudan rezervasyon başına toplam maliyetiniz bunun altındaysa doğrudan kanal kazandırıyor demektir.

Rezervasyon başına maliyet ile CAC aynı şey mi?

Yakın ama aynı değil. CAC yeni bir müşteri kazanmanın maliyetini ölçer. Otelde rezervasyon başına maliyet ise tekrar gelen misafiri ve marka aramasından gelen rezervasyonları da içerebilir. Yeni misafir kazanımının maliyetini görmek için bu iki grubu ayırmak gerekir.

Reklam panelindeki dönüşüm başı maliyet neden farklı çıkıyor?

Çünkü panel yalnızca medya harcamasını kendi saydığı dönüşüme böler. İptalleri çoğu zaman düşmez, telefon ve WhatsApp ile kapanan rezervasyonları göremez, başka kanalın da sahiplendiği rezervasyonu kendine yazabilir. Doğru maliyet için PMS ile eşleşmiş gerçekleşen rezervasyonu ve bütün doğrudan kanal giderlerini kullanmak gerekir.

Rezervasyon ekibinin maaşı maliyete eklenmeli mi?

Ekip yalnızca doğrudan rezervasyonlarla ilgileniyorsa eklenebilir. OTA, grup ve kurumsal taleplere de hizmet ediyorsa ayrı bir satırda göstermek daha doğrudur. Önemli olan, hesabın her dönemde aynı yöntemle yapılması ve raporda hangi kalemlerin dahil olduğunun yazılmasıdır.

Oda gecesi başına maliyet mi, rezervasyon başına maliyet mi daha önemli?

OTA ile karşılaştırma ve yönetim kararları için oda gecesi başına maliyet daha doğrudur, çünkü komisyon da satılan gece üzerinden ödenir ve konaklama süresi kanaldan kanala değişir. Kampanya optimizasyonu için ise rezervasyon başına maliyet daha kullanışlıdır. İkisini birlikte izlemek gerekir.