Attribution, Türkçesiyle ilişkilendirme, bir satışın ya da dönüşümün hangi reklama, hangi kanala ve hangi temas noktasına yazılacağına karar veren kurallar bütünüdür. Performans pazarlamasında en yaygın ilişkilendirme hataları, her platformun aynı satışı kendine yazmasını toplam satış sanmak, görüntüleme sonrası dönüşümleri tıklama sonrası gibi okumak, marka aramalarını reklamın başarısı saymak ve farklı araçların rakamlarını aynı kuralla ölçüldüğünü varsayarak karşılaştırmaktır. Bu hataların çözümü tek bir doğru modeli bulmak değil, her rakamın hangi kuralla üretildiğini bilmek ve kararları toplam tabloya göre vermektir.
Şöyle bir tablo düşünün, çünkü devraldığım hesaplarda buna çok benzer tablolarla sık karşılaşıyorum. Meta 400 satış, Google Ads 350 satış, GA4 ise reklamdan toplam 420 satış gösteriyor. Mağaza panelinde o ay toplam 600 sipariş var. Hangi rakam doğru? Hepsi kendi kuralına göre doğru. Sorun, bu rakamların toplanıp ya da birbiriyle karşılaştırılıp yanlış sonuçlara varılması. Aşağıda ilişkilendirmenin nasıl çalıştığını ve en sık hangi hataların karar verdirdiğini anlatıyorum.
Attribution ne demek, nasıl çalışır?
Bir müşteri satın almadan önce genellikle birden fazla temas noktasından geçer. Instagram'da bir video görür, birkaç gün sonra Google'da ürünü arar, reklama tıklar ama satın almaz, bir hafta sonra gelen bir e-postadaki bağlantıyla geri döner ve satın alır. Bu satışın hangi kanala yazılacağı, kullanılan ilişkilendirme modeline göre değişir. Son tıklama modeli satışı e-postaya, veriye dayalı model ise satışı temas noktaları arasında katkılarına göre paylaştırır.
Her platform kendi ilişkilendirme kurallarını uygular ve yalnızca kendi gördüğü temas noktalarını hesaba katar. Meta, Google'daki tıklamayı görmez. Google Ads, Instagram'daki görüntülemeyi görmez. Bu yüzden ikisi de aynı satışı kendine yazabilir ve ikisi de kendi açısından haklıdır. Sorun, bu iki rakamı aynı kurala göre üretilmiş gibi okumaktan çıkıyor. İlişkilendirme modellemesinin kısa tanımını sözlükteki ilişkilendirme modellemesi maddesinde bulabilirsiniz.
Bugün hangi ilişkilendirme modelleri kullanılıyor?
| Araç | Varsayılan yaklaşım | Not |
|---|---|---|
| GA4 | Veriye dayalı ilişkilendirme | Ücretli ve organik son tıklama ile Google ücretli kanallar son tıklama seçenekleri de var |
| Google Ads | Veriye dayalı ilişkilendirme | Yalnızca Google reklamlarındaki temasları görür |
| Meta | Tıklamadan sonraki ve görüntülemeden sonraki belirli süreler | Görüntüleme sonrası dönüşümleri de sayar |
| Mağaza paneli | Genellikle son tıklama ya da UTM'e göre | Altyapıya göre değişir |
GA4'te ilk tıklama, doğrusal, zaman azalması ve konuma dayalı modeller Kasım 2023 itibarıyla kaldırıldı. Eski raporlarda ya da eski kurulum notlarında bu modellere göre yapılmış karşılaştırmalar görürseniz, bugünkü verilerle doğrudan karşılaştırılamayacağını bilin. Veriye dayalı ilişkilendirmenin mantığını sözlükteki veriye dayalı ilişkilendirme maddesinde anlattım.
Hata 1. Platform satışlarını toplamak mı?
Meta'nın 400 satışı ile Google'ın 350 satışını toplayıp 750 satış elde ettiğinizi düşünmek en sık yapılan hata. Mağazada 600 sipariş varsa ve bunların bir kısmı organik, doğrudan ya da e-postadan geldiyse, iki platformun aynı satışların önemli bir kısmını kendine yazdığı açık. Bu yüzden kanal raporlarının toplamını değil, işletmenin toplam satışını ve toplam reklam harcamasını esas alıyorum. Toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı, yani MER, bu çakışmadan etkilenmiyor. Bunu MER yazısında açıkladım.
Hata 2. Görüntüleme sonrası dönüşümleri tıklama gibi okumak mı?
Meta ve Google'ın görsel kampanyaları, reklamı görüp tıklamayan ama sonra başka bir yoldan satın alan kişilerin dönüşümlerini de raporlar. Bu dönüşümler gerçek bir etkiyi gösterebilir, ama tıklama sonrası dönüşümler kadar kesin değildir. Reklamı görmeseler de satın alacak kişileri de kapsayabilir. Raporlarda tıklama sonrası ve görüntüleme sonrası dönüşümleri ayrı sütunlarda görmek ve ikincisini daha temkinli okumak gerekiyor. Sözlükteki görüntüleme sonrası ilişkilendirme ve tıklama sonrası ilişkilendirme maddelerinde farkı anlattım.
Hata 3. Marka aramalarını reklamın başarısı saymak mı?
Markanızı Google'da arayan kişi, sizi başka bir yerden zaten tanıyor. Bir Instagram reklamı, bir arkadaş tavsiyesi ya da daha önceki bir alışveriş. Son tıklama modelinde bu satış marka arama kampanyasına yazılır ve marka kampanyası çok verimli görünür. Ama asıl işi talebi yaratan kanal yapmıştır. Bu yüzden marka ve marka dışı kampanyaları ayırıyor ve marka kampanyasının satışlarını yeni müşteri kazanımı gibi raporlamıyorum. Bunu marka araması yazısında açıkladım.
Hata 4. Farklı araçların rakamlarını aynı kurala göre karşılaştırmak mı?
Google Ads, dönüşümü tıklamanın yapıldığı güne yazar. GA4 ise dönüşümün gerçekleştiği güne yazar. Aynı hafta için iki aracın farklı satış sayıları göstermesi bu yüzden normal. Ayrıca ilişkilendirme süreleri, para birimi ayarları, iptal ve iade işlemleri de araçtan araca farklı ele alınıyor. Panel ile GA4 arasındaki farkın nereden geldiğini reklam paneli ve GA4 farkı yazısında ayrıntılı anlattım.
Hata 5. İptal ve iadeleri ilişkilendirmede hesaba katmamak mı?
Reklam platformları satın alma olayını sipariş anında kaydeder. Sipariş sonradan iptal edilir ya da iade edilirse, bu bilgi genellikle platforma gitmez. Biletleme alanında yürüttüğüm projede iptal edilen biletler hâlâ başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu ve bu, kampanyaları olduğundan iyi gösteriyordu. Ölçüm net satışa göre düzeltildikten sonra satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi, çünkü sistem artık gerçekten tamamlanan satışları öğreniyordu. Biletleme vakasında bu düzeltmeyi anlattım.
Hata 6. Kısa ilişkilendirme süresiyle uzun karar süreçlerini ölçmek mi?
Mobilya, gayrimenkul, eğitim ya da B2B hizmetler gibi uzun düşünülen işlerde, ilk temas ile satış arasında haftalar ya da aylar olabilir. Kısa bir ilişkilendirme süresi, bu işlerde reklamın katkısını neredeyse hiç göstermez. Bu işlerde CRM'deki müşteri kayıtlarını ilk temas kaynağıyla birlikte tutmak ve aylık bazda kaynak bazında müşteri sayısına bakmak, platform raporlarından çok daha güvenilir bir tablo veriyor. Uzun karar süreçli bir işi nasıl ölçtüğümüzü mobilya vakasında anlattım.
Artış testi nasıl kurulur?
En basit hali coğrafi test. Benzer satış eğilimine sahip bölgeleri iki gruba ayırıyorsunuz. Bir grupta kampanyayı ya da kanalı normal şekilde çalıştırıyor, diğer grupta belirli bir süre kapatıyor ya da belirgin şekilde azaltıyorsunuz. Test süresince iki grubun toplam satışlarını, test öncesindeki eğilimleriyle karşılaştırıyorsunuz. Reklamın kapatıldığı bölgelerde satış belirgin şekilde düşüyorsa, kampanyanın gerçek bir katkısı var demektir. Satış neredeyse aynı kalıyorsa, platformun raporladığı satışların önemli kısmı reklam olmasa da gelecekti.
Meta ve Google'ın kendi deney araçları da benzer testleri platform içinde kurmayı sağlıyor. Bu testlerin en büyük faydası, ilişkilendirme modeli tartışmasını kanıtla kapatmak. Testin sonucu, bir kanalın ne kadar bütçe hak ettiğine dair en sağlam veriyi veriyor. Bu testleri yılda birkaç kez, özellikle büyük bütçe kararlarından önce yapmayı öneriyorum.
Lead işlerinde ilişkilendirme nasıl yapılır?
Form toplayan işlerde reklam platformu yalnızca form gönderimini görür. Formun satışa dönüşüp dönüşmediğini bilmez. Bu yüzden lead işlerinde ilişkilendirmenin asıl sorusu, hangi reklamın müşteri getirdiği. Bunun için form gönderimiyle birlikte tıklama kimliği ve kampanya bilgisi CRM'e kaydedilmeli. Satış gerçekleştiğinde bu bilgi reklam platformuna geri gönderilmeli. Google Ads ve Meta, bu tür çevrimdışı dönüşümleri içe aktarmayı destekliyor. Böylece platform yalnızca form dolduran değil, gerçekten müşteri olan kişileri öğreniyor ve raporlar gerçek satışa göre okunabiliyor. Bu akışın nasıl kurulduğunu lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
İlişkilendirme hatalarının çözümü nedir?
Tek bir doğru model aramak yerine üç katmanlı bir okuma yapıyorum. Birinci katman, platform raporları. Kampanya ve kreatif düzeyinde karar vermek için kullanıyorum, çünkü bu kararlar için en ayrıntılı veri orada. İkinci katman, GA4. Kanallar arası karşılaştırma ve sitedeki davranış için. Üçüncü katman, işletmenin kendi verisi. Toplam satış, toplam reklam harcaması, yeni müşteri sayısı. Bütçe kararları bu katmana göre veriliyor. Üç katmanın rakamları birbirini tutmadığında panik yapmıyorum. Önemli olan, aradaki farkın zaman içinde istikrarlı kalması. Fark bir anda büyüdüyse, ölçümde bir şeyin bozulduğunu düşünüyor ve önce onu kontrol ediyorum.
Mümkün olduğunda bir de artış testi yapıyorum. Bir kanalı ya da kampanyayı belirli bölgelerde ya da belirli bir süre kapatıp toplam satışa etkisine bakmak. Bu test, ilişkilendirme modellerinin hiçbirinin tam olarak gösteremediği gerçek katkıyı gösteriyor. Ölçüm altyapısının nasıl kurulduğunu dönüşüm takibi yazısında, kurulum tarafını da dönüşüm takibi ve ölçümleme rehberinde anlattım.
UTM parametreleri ilişkilendirmeyi nasıl iyileştirir?
Her reklam bağlantısına tutarlı UTM parametreleri eklemek, GA4'ün trafiği doğru kanala yazmasını sağlıyor. Kaynak, ortam ve kampanya adını her platformda aynı mantıkla doldurmak gerekiyor. Meta'dan gelen trafik bir kampanyada "facebook", başka bir kampanyada "fb" olarak etiketlenirse, raporlar bölünür ve kanalın gerçek katkısı görünmez olur. Parametrelerin anlamını sözlükteki UTM kaynak ve UTM ortam maddelerinde anlattım.
İşletmenizin ölçüm altyapısını ve raporlamasını birlikte gözden geçirmek isterseniz dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme