"Meta 5 ROAS diyor, Google 4 ROAS diyor, ama ben o kadar satış görmüyorum." Bu cümleyi çok duyarım ve sebebi attribution (atfetme) hatalarıdır. Hangi reklamın neyi getirdiğini doğru anlamak göründüğünden zordur ve bu konudaki hatalar, yanlış bütçe kararlarına yol açar. Bu yazıda en yaygın attribution hatalarını anlatıyorum.
Attribution nedir?
Attribution, bir dönüşümü (satış, lead) hangi reklamın/kanalın getirdiğini belirleme işidir. Kulağa basit gelir ama gerçekte karmaşıktır, çünkü bir müşteri satın almadan önce birçok temas noktasından geçer: Meta'da görür, Google'da aratır, sonra alır. Peki bu satış kimin?
En yaygın attribution hataları
1. Platform çakışması (çifte sayım)
En büyük hata. Meta de Google de aynı satışı "ben getirdim" diye sayar. İki platformun ROAS'ını toplarsanız, gerçekte var olandan fazla satış görürsünüz. Bu yüzden kampanya ROAS'larının toplamı, gerçek cironuzdan büyük çıkar.
2. Atfetme penceresi yanılgısı
Platformlar, reklamı gördükten sonra belli bir süre içindeki (örneğin 7 gün) satışları reklama sayar. Ama o satış belki reklamdan bağımsız gerçekleşecekti. Geniş atfetme pencereleri ROAS'ı şişirir.
3. Son tık yanılgısı
Bazı sistemler tüm krediyi son tıklamaya verir. Ama müşteriyi asıl ikna eden, ilk gördüğü Meta reklamı olabilir; son tık sadece marka aramasıdır. Son tık modeli, talep yaratan kanalları (Meta gibi) hak ettiğinden az gösterir.
4. Organik satışı reklama yazmak
Zaten gelecek olan, markayı bilen müşteri reklama tıklarsa, platform o satışı "kazandım" diye sayar. Oysa o müşteri reklam olmasa da alacaktı.
Çözüm: MER ve gerçek veri
Attribution hatalarından kurtulmanın en pratik yolu, platform raporlarına tek başına güvenmemek. Bunun yerine MER'e (toplam ciro / toplam reklam harcaması) bakın. MER atfetme oyunundan etkilenmez; tek gerçeği kullanır. Platform ROAS'larını optimizasyon için kullanın ama işletmenin gerçek sağlığını MER ile ölçün. MER'i ayrı bir yazıda detaylandırdım.
Attribution'ın performans sistemindeki yerini performans pazarlama rehberinde, günlük raporu doğru okumayı ayrı bir yazıda ele alıyorum. Kendi atfetme kurgunuzu sağlıklı kurmak için danışmanlık kapsamında bakabiliriz.
Sık sorulan sorular
Hangi attribution modeli en doğru?
Tek bir "en doğru" model yok; her birinin artısı eksisi var. Önemli olan, tek modele kör güvenmemek ve MER gibi bütünsel bir gerçeklik kontrolüyle desteklemek.
Platform ROAS'larına hiç güvenmemeli miyim?
Optimizasyon için faydalıdırlar ama iyimser olduklarını bilerek kullanın. İşletmenin gerçek sağlığını MER ve gerçek satış verisiyle çapraz kontrol edin.
Attribution sorunu küçük işletmede de olur mu?
Evet, hatta birden çok kanal kullanan her işletmede olur. Tek kanaldaysanız çakışma azdır ama atfetme penceresi ve organik karışması yine geçerlidir.
