Pırlanta Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir?

Pırlanta reklam bütçesi, ciroya ya da geçen ayın harcamasına göre değil, satmak istediğiniz adetten ve her satışın iade ile ürün maliyeti düşüldükten sonra bıraktığı katkıdan geriye doğru hesaplanarak belirlenir. Doğru soru ayda ne kadar harcayalım değil, bir tektaş satışı için en fazla ne kadar harcayabiliriz sorusudur. Bu tavan ürün grubuna göre değişir, satış döngüsü yüzünden haftalar sonra okunur ve önceden yazılmış bir durdurma koşuluyla korunur. Bütçe bu üç parçadan kurulduğunda altın fiyatı yükselse de, sezon gelse de neyin işe yaradığını görmeye devam edersiniz.

Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında reklam ve ölçüm sistemleri kuruyorum. Bütçe görüşmelerinin çoğu bir yüzdeyle başlar. Ciromuzun yüzde kaçını reklama ayırmalıyız? Bu soru mücevherde yanıltıcıdır, çünkü ciro altın fiyatıyla şişer ve en çok ciro getiren ürün çoğu zaman en az katkı bırakan üründür. İki mağazalı bir tasarım pırlanta markasında yedi ayda medya harcaması yüzde 22,6 artarken satılan tektaş ve baget yüzük adedi yüzde 47,2 arttı. Bütçenin büyümesinden çok nereye gittiği değişti. Süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda hesabın kendisini adım adım kuruyorum.

Pırlanta reklam bütçesi neden ciroya göre belirlenmez?

Çünkü mücevher cirosunun bir kısmı satışa değil, fiyata aittir. Gram altın ve pırlanta alış fiyatı yükseldiğinde aynı sayıda yüzük satan marka da cirosunu artırmış görünür. Vakadaki markada yedi ayda toplam satış TL olarak geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı. Bu artışın yaklaşık yüzde 42,9’u fiyat etkisiydi. Bütün ürünlerde satılan adet ise yüzde 21 arttı. Ciroya bağlı bir bütçe kuralı bu dönemde bütçeyi kendiliğinden büyütür ve büyümenin bir kısmını reklamın başarısı sanmanıza yol açar.

İkinci sorun ürün karışımıdır. Alyans gibi altın ağırlıklı ürünlerin satış tutarı yüksek, iadesi düşüktür. Reklam sistemleri bu ürünleri sever. Ama stoğun giriş maliyetiyle değil bugünkü yerine koyma maliyetiyle hesaplandığında bu ürünlerin bıraktığı katkı beklenenden çok daha düşük çıkabilir. Bütçe ciroya göre dağıtılırsa en çok parayı en az bırakan ürün alır.

Net ürün katkısı nasıl hesaplanır?

Net ürün katkısı, bir satıştan ürünün bugünkü maliyeti, satış giderleri ve iade payı düşüldükten sonra kalan paradır. Bütçe bu katkının bir kısmıdır. Hesabın kalemleri şunlardır.

Yerine koyma maliyeti bu tablonun en çok atlanan satırıdır. Vakadaki markada alyans grubunun brüt marjı stoğun giriş maliyetiyle yüzde 44 görünüyordu, yerine koyma maliyetiyle yüzde 30’a indi. Tektaşta fark daha küçüktü, yüzde 48’den yüzde 42’ye. Performance Max bütçesinin yaklaşık üçte biri alyansa gidiyordu ve bu bütçe harcanan her lira için tektaşa göre çok daha az katkı bırakıyordu. Hesabın ürün düzeyinde nasıl kurulduğunu e ticaret kampanyalarında karlılık hesabı yazısında anlattım. Kavramın tanımı için katkı marjı sayfasına bakabilirsiniz.

Satış başına ne kadar reklam harcanabilir?

Her ürün grubu için ayrı bir tavan hesaplanır. Aşağıdaki tablo hesabın sırasını yuvarlak girdilerle gösteriyor. Medya tavanı iade sonrası katkının yüzde 30’u olarak alındı. Bu oran markanın büyüme hedefine ve yeni müşterinin ileride getireceği alışverişe göre değişir.

Tablonun ilk dersi şu. Alyans çiftinin satış tutarı hediye kolyesinin neredeyse üç katı, ama bir alyans satışı için harcanabilecek tutar tektaşın dörtte birinden az. Tek bir getiri hedefiyle yönetilen kampanya bu farkı görmez. Ayda 20 tektaş, 15 alyans çifti, 60 hediye ürünü ve 10 laboratuvar tektaş satmak isteyen bir marka için aylık medya tavanı bu tabloyla yaklaşık 383 bin TL çıkar. Tavanın 216 bin TL’si tektaşa aittir.

Online ve mağaza satışı aynı bütçede nasıl hesaplanır?

Mağazası olan markada satışın bir kısmı online sipariş, bir kısmı mağaza randevusu olarak gelir. İkisinin bütçeye çevrilmesi farklıdır. Online tarafta iade yüzünden net satıştan fazla sipariş gerekir. Mağaza tarafında ise randevunun gerçekleşme ve satışa dönüşme oranları hesaba girer.

Ayda 20 tektaşın yarısını online, yarısını mağazada satmayı hedefleyen bir markada online tarafta yaklaşık 11 sipariş gerekir, çünkü siparişlerin yüzde 10’u iade edilir. Mağaza tarafında gerçekleşen randevuların yüzde 35’i satışa dönüyorsa yaklaşık 29 gerçekleşen randevu gerekir. Randevuların yüzde 75’i gerçekleşiyorsa planlanan randevu sayısı yaklaşık 38’dir. Bu durumda satış başına medya tavanı randevu başına tavana çevrilir. 10.800 TL’lik tavan, yüzde 35 dönüşümle gerçekleşen randevu başına yaklaşık 3.780 TL demektir.

Bu çevirinin önemi şudur. Mağaza randevusu getiren kampanya online satış açısından zayıf görünür. Vakadaki markada Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası panelde harcamasının yalnızca 0,7 katı satış gösteriyordu. Randevu başına tavanla değerlendirildiğinde markanın en verimli kanallarından biri çıktı.

Satış döngüsü bütçe kararını nasıl değiştirir?

Pırlantada bu haftanın harcaması bu haftanın satışını getirmez. Vakadaki markada tektaşta randevudan satışa geçen sürenin medyanı 19 gündü, en yavaş yüzde onluk dilimin sınırı 47 gündü. Alyansta bu süreler 11 ve 26 gün, hediye grubunda 3 ve 9 gündü. Bu yüzden tektaş bütçesi birkaç günlük sonuca bakılarak kısılırsa, satışlar daha mağazaya ulaşmadan kampanya durmuş olur.

• Karar penceresi ürün grubuna göre seçilir. Hediye ürünlerinde iki haftalık, tektaşta en az dört haftalık sonuç okunur.
• Eşleştirme penceresi de aynı mantıkla kurulur. Vakada tektaş için 60 günlük, hediye grubu için 14 günlük pencere kullanıldı.
• Talep ayına göre okuma yapılır. Bir ayın randevularının kaçının satışa döndüğü o randevuların ayına yazılır. Böylece bu ayın kararı geçen ayın satışından etkilenmez.

Kanal maliyeti nasıl karşılaştırılır?

Her kanal kendi panelindeki satışla değil, aynı defterdeki katkıyla ölçülür. Online satışlar tek bir atıf modeliyle, mağaza satışları randevunun kaynağıyla kanallara dağıtılır ve her kanalın katkısı harcamasına bölünür. Vakadaki markanın yedi aylık tablosu şöyleydi.

Marka aramasının oranı en yüksek görünür, ama bu talebin büyük kısmını diğer kanallar ve mağazalar yaratır. Bu yüzden marka aramasına giden bütçe küçük tutulur ve bu oran bütçe kararında tek başına kullanılmaz. Kanallar arasında bütçe dağıtmanın genel çerçevesini reklam bütçesinin kanallara dağıtımı yazısında, Google ile Meta arasındaki dengeyi Google ve Meta bütçe dengesi yazısında anlattım.

Bütçe kademeleri nasıl kurulur?

Tek bir bütçe rakamı yerine üç kademe yazılır ve hangi koşulda hangisine geçileceği önceden belirlenir. Böylece bütçe kararı ayın ortasında panik ya da heyecanla değil, yazılı bir kuralla verilir.

Vakadaki markada Ocak’ta medya harcaması bilerek dönemin en düşük seviyesine, 610 bin TL’ye indirildi. Performance Max yeniden kuruluyor, mağaza eşleştirmesi başlıyordu. Aynı ay medyanın her lirasına düşen katkı başlangıçtaki 1,90 TL’den 3,95 TL’ye çıktı. Şubat’ta ölçüm temiz olduğu için bütçe 1,18 milyon TL’ye çıkarıldı ve katkı oranı 4,29 TL’ye yükseldi. Koruma kademesi bir kayıp değil, büyümenin ön şartıydı.

Bütçe ne zaman durdurulmalı ya da azaltılmalı?

Durdurma koşulu bütçeyle birlikte yazılır. Vakadaki markada haftalık tek bir kural kullanıldı. Her kampanyanın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölündü. Oran markanın belirlediği eşiğin üzerindeyse bütçe artabiliyor, altındaysa azalıyordu. Panel getirisi bu kararda hiç kullanılmadı. Kuralın en büyük etkisi panelde neredeyse hiç satış göstermeyen mağaza danışmanlığı kampanyasında görüldü. Aylık bütçesi 85 bin TL’den 334 bin TL’ye çıktı.

Katkı oranının dışında üç durum da bütçeyi durdurur ya da sabitler.

• Mağaza kapasitesi doldu. Randevuya gelme oranı düşüyor ya da hafta sonu randevuları erteleniyorsa bütçe artırılmaz. Daha çok insan zaten dolu olan bir cumartesiye davet edilmiş olur.
• Ürün verisi bozuldu. Merchant Center’da reddedilen ürün oranı yükseldiyse önce veri düzeltilir.
• İade dalgası geliyor. Özel günden sonraki iki haftada hediye ürünlerinin getirisi gerçekte olduğundan iyi görünür. Bütçe bu dönemde iadeler gelene kadar artırılmaz.

Özel günler bütçeyi nasıl değiştirir?

Özel günlerde bütçeyi en yüksek getiriyi gösteren ürüne vermek cazip görünür. Vakadaki markada Şubat’ın ilk haftasında küçük taşlı bir kalp kolye Shopping’de harcamasının 14,9 katı satış getiriyordu. Defter ise başka bir şey söylüyordu. Kolyenin iade oranı yüzde 26’ydı ve iade ile yerine koyma maliyeti sonrası medyanın her lirası bu üründe 1,3 lira katkı bırakıyordu. Aynı dönemde tektaş için mağaza randevusu getiren kampanyalarda bu oran 4’ün üzerindeydi. Kolyenin bütçesi kesilmedi, sınırlandı. Artış tektaşa gitti ve Şubat’ta 138 tektaş satıldı, geçen yılın Şubat’ında bu sayı 92’ydi.

Takvimi bütçeyle birlikte kurmanın genel mantığını kampanya dönemleri için büyüme takvimi yazısında anlattım. Özel gün kampanyalarının mücevher markalarında nasıl planlandığını ayrı bir yazıda ele alıyorum.

Test bütçesi ne kadar olmalı?

Yeni bir kanal ya da format, ana bütçeden ayrı ve önceden sınırı yazılmış bir test bütçesiyle denenir. Vakadaki markada yedi ayda test kanallarına toplam 145 bin TL harcandı. Bu dönemin toplam medya harcamasının yüzde 2,3’üydü. TikTok’a 47 bin TL harcandı ve satış gelmedi. YouTube ve Discover’da 98 bin TL harcandı ve dönem sonunda yalnızca iki eşleşen mağaza satışı vardı. İkisi de önceden yazılmış durdurma kuralıyla kapatıldı. Testin amacı her yeni kanalı denemek değil, denemeyi pahalıya mal etmeden öğrenmektir.

Bütçe planlamasında en sık yapılan hatalar nelerdir?

• Bütçeyi ciroya bağlamak. Altın fiyatı yükseldikçe bütçe kendiliğinden büyür.
• Stoğun giriş maliyetiyle hesap yapmak. Altın ağırlıklı ürünler olduğundan karlı görünür.
• Bütün ürünlere tek getiri hedefi vermek. Bütçe en çok ciro getiren ama en az katkı bırakan ürüne akar.
• Tektaş bütçesini birkaç günlük sonuca göre kısmak. Satış mağazaya ulaşmadan kampanya durur.
• Özel günde panel getirisine bakmak. İade dalgası gelene kadar en kötü ürün en iyi ürün gibi görünür.
• Durdurma koşulu yazmadan test açmak. Test bütçesi ana bütçeye dönüşür.

Bu hesap markanızda nasıl kurulur?

Önce son altı ayın satışlarından her ürün grubu için ortalama satış fiyatını, yerine koyma maliyetini, iade oranını ve mağazada randevudan satışa dönüş oranını çıkarın. Sonra yukarıdaki tavan tablosunu kendi rakamlarınızla doldurun ve hedef adetle çarpın. Kendi hesabınızda panel getirisi ile gerçek katkı arasındaki farkı hizmet sayfasındaki gerçek katkı hesaplayıcısıyla görebilirsiniz.

Bütçenin hangi kampanyalara bölüneceğini pırlanta Google Ads kampanya yapısı yazısında, Performance Max’e ne zaman bütçe verileceğini mücevher markalarında Performance Max yazısında anlatıyorum. Bütçe artmadan önce satışın nerede kaybolduğunu görmek için mücevher reklamlarının neden satış getirmediğini anlattığım yazıya bakabilirsiniz. Bu hesabı birlikte kurmak isterseniz Google tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının Google Ads ve Shopping bölümünde, bütün parçaların sırasını mücevher pazarlaması rehberinde bulabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Küçük bir kuyumcu için minimum reklam bütçesi ne olmalı?

Evrensel bir minimum yok. Önce satış başına medya tavanını hesaplayın, sonra en az birkaç satışı ölçebilecek bütçeyi belirleyin. Ayda birkaç tektaş satmayı hedefleyen bir mağaza için bütçe, marka araması, mağaza çevresindeki kategori aramaları ve mesajla randevu kampanyasıyla sınırlı tutulabilir.

Katkının yüzde kaçı reklama ayrılmalı?

Bu bir büyüme kararıdır. Yeni müşterinin ileride tekrar alışveriş yapma olasılığı yüksekse ve markanın büyüme hedefi varsa oran yükselebilir. Tek seferlik hediye alışverişinin ağırlıkta olduğu ürünlerde oran düşük tutulur. Oran yazılı hale getirilip her çeyrek gözden geçirilmelidir.

Altın fiyatı değiştiğinde bütçe de değişmeli mi?

Satış başına tavan değişmeli, çünkü yerine koyma maliyeti ve satış fiyatı birlikte değişir. Ama aylık bütçe ciroya bağlı olarak otomatik büyümemeli. Tavanlar fiyat değiştikçe güncellenir, bütçe hedef adetle bu güncel tavanların çarpımından çıkar.

Bütçe aylık mı, haftalık mı yönetilmeli?

Plan aylık ve sezonluk yapılır, karar haftalık verilir. Haftalık kararlar son 28 günün katkısına bakar. Böylece tek bir zayıf hafta bütçeyi bozmaz, iki hafta üst üste süren bir düşüş ise geç fark edilmez.

Bütçe hesabının doğru çıktığı hangi kayıtlarla doğrulanır?

Muhasebe defteri, iade kaydı ve ürünün yerine koyma maliyetiyle. Ben her ay kanal bazında harcamayı, iade sonrası net satışı ve katkıyı aynı tabloya yazıyor, satış başına harcanabilecek tutarla gerçekleşen tutarı karşılaştırıyorum. Mağaza satışını yalnızca kodla ya da izinli eşleştirmeyle bağlanan işlemlerden sayıyorum. Panel getirisi bu tabloda yalnızca bir kontrol satırıdır.