E-ticarette bir kampanyanın kârlılığı, cirodan ürün maliyeti, KDV, kargo, ödeme komisyonu, ortalama iade maliyeti ve reklam harcaması düşülerek hesaplanır. Brüt kâr marjı, satış fiyatından ürün maliyetinin düşülüp satış fiyatına bölünmesiyle bulunur. Katkı payı ise buna kargo, komisyon ve iade gibi değişken maliyetleri de ekler ve reklamın taşıyabileceği en yüksek maliyeti gösterir. Reklam panelindeki ROAS bu hesabın sadece ilk satırıdır. Kâr hesabı yapılmadan verilen bütçe kararları, ciroyu büyütürken kârı küçültebilir.
Danışmanlık verdiğim markalarla ilk görüşmede sorduğum sorulardan biri, bir siparişin ortalama ne kadar kâr bıraktığı. Şaşırtıcı sayıda işletme bu soruya net bir cevap veremiyor. Ürün maliyetini biliyorlar, reklam harcamasını biliyorlar, ama kargo, komisyon ve iadenin sipariş başına ne kadar tuttuğunu hesaplamamışlar. Aşağıda bu hesabı nasıl yaptığımı, örnek bir tabloyla ve kampanya bazında kâr zarar okumasıyla birlikte anlatıyorum.
Kâr marjı nasıl hesaplanır?
| Metrik | Formül | Ne gösterir? |
|---|---|---|
| Brüt kâr marjı | Satış fiyatı eksi ürün maliyeti, bölü satış fiyatı | Ürünün kendisinin ne kadar kâr bıraktığı |
| Katkı payı | Brüt kârdan kargo, komisyon, paketleme ve iade maliyeti düşülmüş hali | Reklam öncesi siparişin bıraktığı tutar |
| Reklam sonrası katkı | Katkı payından sipariş başı reklam maliyeti düşülmüş hali | Siparişin reklamdan sonra bıraktığı tutar |
| Net kâr marjı | Tüm giderler düşüldükten sonra kalan kârın ciroya oranı | İşletmenin bütün olarak kârlılığı |
Bir örnekle brüt kâr marjı formülünü uygulayalım. KDV hariç 1.000 liraya satılan ve maliyeti 400 lira olan bir ürünün brüt kârı 600 liradır. 600'ü 1.000'e böldüğünüzde brüt kâr marjı yüzde 60 çıkar. Net kâr marjını hesaplamak için ise ay sonunda tüm giderleri, yani ürün maliyetini, kargoyu, komisyonları, reklamı, kirayı, personeli ve yazılımları toplam cirodan düşüp kalan tutarı toplam ciroya bölmek gerekiyor. Net kâr marjı genellikle tek bir ürün için değil, işletmenin tamamı için hesaplanıyor.
Kampanya kararları için en kullanışlı rakam katkı payı. Net kâr marjı kira, personel ve yazılım gibi sabit giderleri de içerdiği için kampanya düzeyinde karar vermek için fazla geniş. Brüt kâr marjı ise kargo ve iade gibi her siparişte oluşan maliyetleri göstermediği için fazla iyimser.
Bir siparişin gerçek kârı nasıl hesaplanır?
Aşağıdaki örneği hayali bir giyim ürünü için yazdım. Rakamlar mantığı göstermek amacıyla.
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış fiyatı, KDV dahil | 1.200 TL |
| KDV, yüzde 20 | 200 TL |
| KDV hariç satış | 1.000 TL |
| Ürün maliyeti | 400 TL |
| Kargo ve paketleme | 70 TL |
| Ödeme komisyonu | 30 TL |
| Ortalama iade maliyeti | 60 TL |
| Katkı payı, reklam öncesi | 440 TL |
Bu üründe brüt kâr marjı yüzde 60 görünüyor, ama kargo, komisyon ve iade düşüldükten sonra katkı payı yüzde 44'e iniyor. Reklam için ödenebilecek en yüksek tutar, yani başabaş satış maliyeti, 440 lira. KDV hariç satışa göre başabaş ROAS yaklaşık 2,3, reklam panelinin gösterdiği KDV dahil ciroya göre ise yaklaşık 2,7. Bu ikinci rakam önemli, çünkü panelde 2,5 ROAS gören biri kârlı olduğunu düşünebilir, ama aslında zarar ediyordur. ROAS'ın başabaş noktasını ROAS nasıl hesaplanır, CPA'nınkini de CPA nedir yazısında ayrıntılı anlattım.
İade maliyeti nasıl hesaplanır?
İade oranı ile bir iadenin maliyetinin çarpımıyla. Bir iadenin maliyeti, geri dönüş kargosu, ürünün yeniden paketlenmesi ve bazen satılamaz hale gelen ürün kaybından oluşuyor. İade oranı yüzde 15 ve bir iadenin maliyeti 400 lira ise, sipariş başına ortalama iade maliyeti 60 lira olur. Hazır giyim gibi iade oranı yüksek kategorilerde bu kalem, kârlılığı en çok etkileyen kalem olabiliyor ve çoğu zaman hesaba hiç katılmıyor.
Bir elbise butiğinde beden kaynaklı iade oranı yüzde 17,6'dan 11,9'a indi. Ürün sayfasına ayrıntılı ölçü rehberi ve gerçek beden fotoğrafları eklendi. Bu iyileşme reklam harcamasında hiçbir değişiklik olmadan sipariş başı kârı artırdı. Elbise butiği vakasında bu süreci anlattım. Büyük beden tesettür giyim satan bir markada da beden kaynaklı iade ve değişim oranı yüzde 18,6'dan 10,8'e indi. Bunu büyük beden vakasında anlattım.
Kampanya bazında kâr zarar tablosu nasıl hazırlanır?
Her kampanya ya da kampanya türü için ayrı bir satır. Kampanyanın getirdiği ciro, bu cironun katkı payı ve kampanyanın reklam harcaması. Katkı payından reklam harcaması düşüldüğünde kalan tutar, kampanyanın işe kattığı kâr. Bu tablo, ROAS'ın gizlediği farkları açıkça ve herkesin anlayacağı şekilde gösteriyor. Aynı ROAS'a sahip iki kampanyadan biri yüksek marjlı ürünler sattığı için kâr bırakırken, diğeri düşük marjlı ürünler sattığı için zarar edebilir.
Tabloyu ürün grubu düzeyinde kurmak daha da faydalı. Tesettür giyim satan bir markada katalogu ürün setlerine ayırırken setleri satış adedine göre değil, iade sonrası bıraktığı katkıya göre kurduk. Çok satan ama çok iade alan bir takım, kargo ve iade maliyeti düşüldükten sonra az satan bir elbiseden daha az kâr bırakabiliyordu. Tesettür giyim vakasında bu ayrımı anlattım.
Kâr marjı yüksek ürünler reklamda nasıl öne çıkarılır?
Otomatik kampanyalar en kolay satılan ürünleri tercih eder ve bunlar genellikle en düşük fiyatlı, en az kâr bırakan ürünlerdir. Yüksek marjlı ürünleri öne çıkarmak için ürünleri marjlarına göre ayrı kampanyalara ya da ürün gruplarına ayırıyor ve her gruba kendi hedefini veriyorum. Yüksek marjlı gruba daha esnek bir ROAS hedefi, düşük marjlı gruba daha sıkı bir hedef. Google tarafında bu ayrımı Shopping ürün segmentasyonu yazısında, Meta tarafında da katalog reklamları yazısında anlattım.
LTV kârlılık hesabını nasıl değiştirir?
Müşteri ilk siparişten sonra tekrar alışveriş yapıyorsa, ilk siparişin kârlılığı tek başına yeterli bir ölçü değil. İlk siparişte başabaş noktasının biraz üzerinde reklam maliyetine katlanmak, müşteri sonraki siparişlerde kâr bırakıyorsa mantıklı olabilir. Medikal giyim satan bir markada tekrar satış payı yüzde 18'den 42'ye çıktı. Bu, ilk siparişte ödenebilecek reklam maliyetini de artırdı. Medikal giyim vakasında bu dengeyi anlattım.
Ama LTV hesabında iyimser olmamak gerekiyor. Gerçekleşmemiş gelecek siparişlere göre bugün fazla ödemek, nakit akışını zorlayabilir. Ben LTV'yi ilk üç ila altı aylık gerçekleşen siparişlere göre hesaplıyor, daha uzun vadeyi bir güvenlik payı olarak görüyorum. LTV'nin tanımını sözlükteki LTV maddesinde, müşteri değerini artırmanın yollarını da retention pazarlama rehberinde anlattım.
İndirim dönemlerinde kârlılık nasıl değişir?
İndirim, katkı payını doğrudan küçültür ve başabaş ROAS'ı yukarı iter. Yukarıdaki örnekte ürüne yüzde 20 indirim uygulandığını düşünelim. KDV hariç satış 1.000 liradan 800 liraya iner. Ürün maliyeti, kargo ve komisyon büyük ölçüde aynı kalır. Katkı payı 440 liradan yaklaşık 245 liraya düşer. Başabaş ROAS ise KDV hariç ciroya göre 2,3'ten yaklaşık 3,3'e çıkar. Yani yüzde 20'lik bir indirim, reklamın kârlı olması için gereken getiriyi yüzde 40'tan fazla artırıyor.
Bu hesap, indirim dönemlerinde ROAS hedeflerinin neden ayrıca belirlenmesi gerektiğini gösteriyor. Normal dönemin hedefiyle indirim dönemine girmek, panelde iyi görünen ama kâr bırakmayan satışlara yol açabiliyor. Ben indirim dönemlerinden önce indirimli fiyata göre ayrı bir kâr tablosu hazırlıyor ve kampanya hedeflerini buna göre güncelliyorum. Fiyat ve indirim sunumunun satışa etkisini fiyat ve indirim sunumu yazısında ele aldım.
Kâr hesabı pazaryeri satışlarında nasıl değişir?
Pazaryerlerinde komisyon oranları kategoriye göre değişiyor ve genellikle kendi sitenizdeki ödeme komisyonundan çok daha yüksek. Buna pazaryerinin reklam harcaması da ekleniyor. Aynı ürünün kendi sitenizde ve pazaryerinde bıraktığı katkı payı çok farklı olabiliyor. Bu yüzden kâr tablosunu kanal bazında ayrı kuruyorum. Pazaryeri reklamlarının kârlılıkla ilişkisini pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım.
Kâr hesabı hangi sıklıkla güncellenmeli?
Ürün maliyetleri, kargo ücretleri ve komisyon oranları değiştikçe. Enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde bu hesabı her ay güncellemek gerekiyor, çünkü birkaç ay önce kârlı olan bir ROAS hedefi bugün zarar ettiriyor olabilir. Kargo ücretlerindeki bir artış ya da ödeme komisyonundaki bir değişiklik, başabaş ROAS'ı fark edilmeden yukarı çekiyor. Ben kâr tablosunu her ay güncelliyor ve kampanya hedeflerini buna göre gözden geçiriyorum. Tabloyu muhasebe ekibiyle birlikte hazırlamak, rakamların gerçek maliyetlere dayanmasını sağlıyor.
Kâr hesabında en sık hangi hatalar yapılıyor?
- KDV dahil ciroyu KDV hariç maliyetle karşılaştırmak
- Kargo, komisyon ve iade maliyetini hesaba katmamak
- Platform ROAS'ını kârlılık ölçüsü saymak
- Tüm ürünleri tek bir ortalama marjla değerlendirmek
- LTV'yi gerçekleşmemiş siparişlere göre iyimser hesaplamak
- Maliyetler değiştiği halde hedefleri güncellememek
ROAS yüksek görünürken kârın neden düşük kaldığını ROAS yüksek kâr düşük yazısında ayrıntılı ele aldım. İşletmenizin reklam kârlılığını birlikte hesaplamak isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme