Reklam paneli size ciroyu gösterir ama kârı göstermez. Ve e-ticarette çok ciro yapıp para kaybetmek son derece mümkündür. Gerçek kârlılığı hesaplamak, panel rakamlarının ötesine geçmeyi gerektirir. Bu yazıda e-ticaret kampanyalarında kârlılığı nasıl hesaplayacağınızı anlatıyorum.
Ciro kâr değildir
Önce temel ayrım: 100.000 lira satış yaptınız, harika. Ama o 100.000 liranın içinden ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu, iade ve reklam çıkar. Geriye kalan, gerçek kârdır. Çoğu marka ciroya bakıp sevinir, kâra bakınca şaşırır.
Gerçek kâr hesabının bileşenleri
Bir e-ticaret satışının gerçek kârını hesaplarken şunları düşün:
- Satış fiyatı: Müşterinin ödediği.
- Ürün maliyeti (COGS): Ürünün size maliyeti.
- Kargo ve paketleme: Çoğu zaman göz ardı edilir ama kârı yer.
- Ödeme komisyonu: Sanal POS, taksit komisyonları.
- İade maliyeti: İade oranınız kârı doğrudan düşürür.
- Reklam maliyeti (CPA): O satışı kazanmanın reklam maliyeti.
Bunların hepsini düştükten sonra kalan, gerçek net kârdır.
Başabaş ROAS'ı hesaplayın
Kârlılığın anahtarı, başabaş ROAS'ınızı bilmektir: zarar etmeden ulaşmanız gereken minimum ROAS. Bu, kâr marjınızdan hesaplanır. Marjı yüksek bir üründe başabaş ROAS düşükken (örneğin 2), marjı düşük bir üründe çok daha yüksek olabilir (örneğin 4-5). Başabaş ROAS'ınızı bilmeden, hangi kampanyanın kâr ettiğini bilemezsiniz. ROAS'ı doğru hesaplamayı ayrı bir yazıda ele aldım.
LTV ile genişletin
Tek satışın kârı tek başına eksik bir tablodur. Müşteri tekrar alıyorsa, ilk satıştaki düşük kâra (hatta zarara) katlanıp sonraki satışlarda kazanabilirsiniz. Bu yüzden kârlılığı LTV (müşteri yaşam boyu değeri) ile birlikte değerlendirmek, daha stratejik kararlar aldırır.
Kârlılık hesabının performans sistemindeki yerini performans pazarlama rehberinde, CPA yorumunu ayrı bir yazıda ele aldım. Kendi kampanyalarınızın gerçek kârlılığını çıkarmak için danışmanlık kapsamında bakabiliriz.
Sık sorulan sorular
Hangi maliyetleri en çok unutuluyor?
Genelde kargo/paketleme, ödeme komisyonu ve iade maliyeti. Bunlar panelde görünmez ama kârı ciddi şekilde düşürür. Hesaba mutlaka katın.
Başabaş ROAS'ı nasıl bulurum?
Kâr marjınızdan hesaplanır: tüm maliyetleri düştükten sonra kalan marj, minimum ROAS'ınızı belirler. Marj ne kadar düşükse, başabaş ROAS o kadar yüksek olur.
Zarar eden kampanyayı hemen kapatmalı mıyım?
LTV'yi kontrol edin. İlk satışta zarar ama tekrar alımla kâr eden bir model olabilir. Sadece ilk satış kârına bakıp kapatmak, bazen kârlı bir kanalı kapatmak olur.
