E-ticaret kampanya takvimi, yılın satış dönemlerini önceden işaretleyip her biri için stok, teklif, kreatif, feed, reklam bütçesi ve kampanya sonrası akışları kampanya gününden geriye doğru planlayan çalışma takvimidir. İyi bir kampanya takvimi her özel güne katılmak değil, geçmiş yılın ciro ve marj verisine göre üç dört ana döneme yüklenmek, hazırlığa altı hafta önceden başlamak ve bütçeyi stok ile operasyon kapasitesine göre sınırlamaktır.
Kasımın ilk haftası en çok aldığım soru "Black Friday için ne yapalım?" oluyor. O tarihte yapılabilecekler sınırlı. Stok siparişi verilmiş, teklif konuşulmamış, kreatif çekilmemiş ve feed'deki kampanya fiyatı kimsenin aklında değil. Takvim, bu telaşı yılda bir kez yaşanan bir planlama toplantısına çevirir. Özel günlerin büyüme planındaki yerini e-ticaret büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda takvimi nasıl kurduğumu, bütçeyi nasıl kademelendirdiğimi ve dönemden sonra ne yaptığımı anlatıyorum.
E-ticaret kampanya takvimi nasıl hazırlanır?
E-ticaret kampanya takvimi, geçen yılın günlük satış verisinden yola çıkarak hazırlanır. Önce hangi dönemlerin cironun ne kadarını getirdiği çıkarılır, sonra sektöre uygun dönemler önceliklendirilir ve her ana dönem için kampanya gününden geriye doğru bir hazırlık şablonu yerleştirilir.
Ben işe mağaza panelinden son 24 ayın günlük ciro, sipariş ve reklam harcamasını çekerek başlarım. Her özel günün öncesindeki üç haftayı işaretler, o dönemin ciro payını ve indirim sonrası kalan marjı hesaplarım. Çoğu markada tablo şaşırtıcı çıkar. Herkesin önemsediği bir gün az ciro getirmiştir, kimsenin planlamadığı bir dönem ise yılın en kârlı haftalarıdır. Takvime bu veriyle karar verilir, rakip ne yapıyor diye değil.
Ardından dönemleri üç sınıfa ayırırım. A dönemleri tam hazırlık, ayrı bütçe ve ayrı kreatif ister. B dönemleri mevcut kampanyalara mesaj ve teklif eklemekle yönetilir. C dönemleri yalnızca e-posta ve organik içerikle karşılanır. Bir moda markası için 8 Mart B, Black Friday A olabilir. Bir takı markası için Sevgililer Günü A'dır.
Türkiye'de e-ticaret kampanya dönemleri nelerdir?
Türkiye'de e-ticaretin ana kampanya dönemleri yılbaşı, ocak indirimi, Sevgililer Günü, 8 Mart, Ramazan ve Ramazan Bayramı, Anneler Günü, Kurban Bayramı, Babalar Günü, yaz indirimi, okula dönüş, 11.11 ve kasım sonundaki Black Friday ya da Efsane Cuma dönemidir. Hangisinin sizin için büyük olduğunu sektörünüz ve geçmiş veriniz belirler.
| Dönem | Zaman | Öne çıkan kategoriler | Hazırlığa başlama |
|---|---|---|---|
| Yılbaşı | Aralık | Hediye, aksesuar, kozmetik, elektronik | Kasım ortası |
| Ocak indirimi | Ocak | Giyim, ayakkabı, ev tekstili | Aralık başı |
| Sevgililer Günü | 14 Şubat | Takı, çiçek, parfüm, hediye | Ocak başı |
| Ramazan ve Ramazan Bayramı | Her yıl yaklaşık 11 gün öne kayar | Bayramlık giyim, ev, gıda, hediye | Ramazandan 6 hafta önce |
| Anneler Günü | Mayısın ikinci pazarı | Takı, kozmetik, ev, çiçek | Nisan başı |
| Kurban Bayramı ve yaz | Bayram kayar, yaz haziran ile ağustos | Giyim, tatil ürünleri, mutfak | Bayramdan 6 hafta önce |
| Okula dönüş | Ağustos sonu ve eylül | Kırtasiye, çanta, çocuk giyim | Temmuz ortası |
| 11.11 ve Black Friday | 11 Kasım ve kasımın son cuması | Tüm kategoriler | Eylül sonu |
Bayram tarihlerini her yıl ocakta Diyanet'in resmi takviminden güncelleyin. Bayramlar kaydıkça hazırlık penceresi de başka aylarla çakışır. Pazaryerlerinde satıyorsanız Trendyol, Hepsiburada ve Amazon'un kendi kampanya günlerini de tabloya ekleyin, çünkü pazaryeri indirimleri sitenizdeki talebi ve fiyat algısını doğrudan etkiler. Pazaryeri tarafının hazırlığını pazaryeri kampanya dönemlerine nasıl hazırlanılır yazısında ayrıca anlattım.
Özel günler ve Black Friday için hazırlığa kaç hafta önceden başlanmalı?
A sınıfı bir kampanya dönemine en az altı hafta önceden başlanmalıdır. Stok ve teklif kararı bu sürenin başında verilmezse kreatif, feed ve reklam hazırlığı sıkışır. Black Friday gibi tedarik süresi uzun dönemlerde stok planı sekiz on hafta önceye çekilir.
| Ne zaman | Ne yapılır |
|---|---|
| 8 ile 6 hafta önce | Hedef, kampanya ürünleri, teklif türü, stok ve tedarik siparişi, başabaş ROAS hesabı |
| 5 ile 4 hafta önce | Kreatif çekimi, açılış ve kategori sayfaları, e-posta ve SMS akışlarının yazımı |
| 3 hafta önce | Yeni kreatiflerin normal bütçeyle teste girmesi, ölçüm kontrolü, kargo ve çağrı merkezi kapasitesi |
| 2 hafta önce | Isınma reklamları, e-posta listesine ön duyuru, remarketing havuzunun büyütülmesi |
| Son hafta | Feed'de kampanya fiyatının zamanlanması, bütçenin kademeli artışı, sıcak kitleye satış mesajı |
| Son 48 saat | Stokta biten ürünlerin kapatılması, kapasiteye göre bütçe daraltma |
| Sonraki 2 hafta | Yeni müşterilerin ikinci sipariş akışına alınması, iade takibi, değerlendirme toplantısı |
Kreatiflerin kampanyadan önce teste girmesi bu tablonun en çok atlanan satırı. Meta'da kampanya günü açılan yeni reklam seti, öğrenme aşamasını yılın en pahalı ve en kalabalık günlerine taşır. Kazanan açıyı üç hafta önce normal bütçeyle bulur, kampanya haftasında yalnızca teklif metnini ve görsel üzerindeki fiyat bilgisini değiştiririm.
Black Friday ve 11.11 için reklam bütçesi nasıl planlanır?
Black Friday ve 11.11 reklam bütçesi, talebin yükselmeye başladığı günden itibaren kademeli artırılır, son günlerde ise stok ve kargo kapasitesine göre sınırlanır. Bütçeyi kampanya sabahı birden üç katına çıkarmak, en pahalı gösterimleri en az öğrenmiş kampanyalarla satın almak demektir.
Kademelendirmenin mantığını online çiçekçi vaka analizinde açıkça gördük. Arama hacmi ve ürün görüntülemeleri özel günden yaklaşık 18 ile 21 gün önce yükselmeye başlıyordu. Bütçe 21 ile 15 gün kala 1,4 kat, 14 ile 8 gün kala 2 kat, son yedi günde 3,2 kat çarpanla yönetildi. Son 48 saatte ise artırılmadı, daraltıldı. O dönemlerde Google tıklama maliyetleri yaklaşık %40, Meta CPM'leri yaklaşık %55 yükseliyordu, bu yüzden bütçe kontrolsüz büyütülmedi.
Kasımda 11.11 ile Black Friday arasında iki hafta var ve ikisini tek bir kasım planı olarak ele alırım. İki dönemde aynı indirimi vermek yerine birinde paket, diğerinde indirim gibi farklı teklifler kurmak, müşterinin 11.11'de alıp Black Friday'de daha ucuzunu gördüğü durumu da önler. Kanallar arası bütçe paylaşımını e-ticarette reklam bütçesi nasıl dağıtılır yazısında anlattım.
Google Ads'te sezonluk ayarlama ne zaman kullanılmalı?
Google Ads'te sezonluk ayarlama, dönüşüm oranının birkaç günlüğüne belirgin biçimde değişeceğini bildiğiniz kısa kampanyalarda kullanılmalıdır. Google bu aracı 1 ile 7 günlük etkinlikler için öneriyor, 14 günü aşan dönemlerde iyi çalışmayabileceğini belirtiyor.
Sezonluk ayarlama (seasonality adjustment), Hedef ROAS ya da Hedef CPA kullanan Search, Shopping, Demand Gen ve Display kampanyalarında, Performance Max'te ise her teklif stratejisinde kullanılabiliyor. Etkinlik bitince kampanya kendiliğinden eski haline döner, ayrıca eksi yönlü bir ayar girmeniz gerekmez. Ben bunu yalnızca indirimin dönüşüm oranını gerçekten sıçratacağı Black Friday gibi günlerde ve geçen yılın verisine bakarak tahmini bir oranla kullanırım. Her özel güne ayar girmek, akıllı teklifin zaten öğrendiği olağan mevsimselliği bozar.
Meta'da kampanya döneminde yeni reklam seti açılmalı mı?
Meta'da kampanya döneminde yeni reklam seti açmak yerine, önceden öğrenmiş kampanyaların bütçesini kademeli artırmak ve kampanya kreatiflerini mevcut reklam setlerine eklemek genelde daha iyi sonuç verir. Ayrı bir kampanya yapısı gerekiyorsa en az iki hafta önce açılmalıdır.
Sık gördüğüm hata, Black Friday için sıfırdan "BF kampanyası" açıp normal kampanyaları durdurmak. Yeni kampanya en pahalı haftada öğrenmeye başlar, durdurulan kampanyanın biriktirdiği sinyal de boşa gider. Benim tercihim, ana satış kampanyasını açık tutmak, kampanya teklifini taşıyan kreatifleri ona eklemek ve sıcak kitleye ayrı, kısa ömürlü bir remarketing seti açmaktır.
İndirim oranı başabaş ROAS'ı nasıl değiştirir?
İndirim, katkı marjını düşürdüğü için başabaş ROAS değerini yükseltir. Normal dönemde kârlı olan bir ROAS, indirimli dönemde zarar anlamına gelebilir. Bu yüzden kampanya hedeflerini normal dönemin hedefleriyle değil, indirim sonrası marjla yeniden hesaplamak gerekir.
Varsayımsal bir örnek. Satış fiyatı 1.000 TL olan bir üründe ürün maliyeti 450 TL, kargo ve ödeme komisyonu 100 TL olsun. Reklam öncesi katkı 450 TL, yani %45 eder ve başabaş ROAS 2,22'dir. Aynı ürüne %25 indirim verdiğinizde fiyat 750 TL olur, maliyetler aynı kalır ve katkı 200 TL'ye iner. Katkı oranı %26,7'ye düşer, başabaş ROAS 3,75'e çıkar. Panelde 3,5 ROAS görüp sevindiğiniz bir Black Friday, bu üründe zarar demektir. KDV ve iadeyi hesabı sade tutmak için dışarıda bıraktım. İkisi de tabloyu daha da sıkılaştırır.
Kampanyaya girecek ürünleri bu nedenle marja göre seçerim. Marjı dar ürüne derin indirim vermek yerine, marjı geniş ürünü kampanyanın yüzü yapar, dar marjlı ürünü paketin içine koyarım. ROAS ile kârın neden ayrıştığını ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun nerede yazısında daha ayrıntılı anlattım.
Stok, kargo ve reklam kampanya döneminde nasıl hizalanır?
Reklam yoğunluğu kampanya döneminde, ürün bazında stok derinliğine ve kargo ile müşteri hizmetleri kapasitesine göre ayarlanır. Çok reklam verip en çok satanı ilk gün bitirmek de, az reklam verip elde stok bırakmak da kayıptır.
İndirime girecek ürünleri stok derinliğine göre sıralar, derin stoklu ürünleri reklamda öne çıkarırım. Beden ya da renk bazında kırılmış ürünleri, ürün toplamda stokta görünse bile ana kampanyadan çıkarırım. M ve L bedeni bitmiş bir montun reklamı tıklama alır, satış getirmez. Çiçekçi vakasında reklam operasyona bağlanmıştı. Kurye kapasitesi %85'e ulaştığında bütçe azaltıldı ya da aynı gün teslimat mesajı kapatıldı. Stok ve marjı reklamla birlikte yönetmenin ayrıntısını stok, reklam ve kâr marjı birlikte nasıl yönetilir yazısında anlattım.
Feed, fiyat ve kampanya mesajları ne zaman güncellenmeli?
Feed, site ve reklam metnindeki kampanya fiyatı birkaç gün önceden girilip aynı saatte geçerli olacak şekilde zamanlanmalıdır. Merchant Center'da bunun için indirimli fiyat ve geçerlilik tarihi kullanılır, reklam metinleri ve site banner'ları da aynı saate ayarlanır. Fiyatın bir kanalda değişip diğerinde değişmemesi hem onay sorunu hem güven kaybı yaratır.
Google Shopping ve Performance Max için kampanya fiyatını indirimli fiyat (sale_price) özelliği ve geçerlilik tarihiyle feed'e birkaç gün önceden girerim. Böylece fiyat gece yarısı sitede değişirken ürün reklamları da indirimli fiyatla çıkar ve üstü çizili fiyat gösterilir. Search kampanyalarında promosyon öğesini, Meta'da ise katalog fiyatının sitedeki fiyatla senkronunu kontrol ederim. Sayaç kullanacaksanız gerçek bir bitiş saatine bağlayın. Kampanya bitince sıfırlanıp yeniden başlayan bir geri sayım sayacı müşterinin gözünden kaçmaz.
E-posta ve SMS tarafında ön duyuruyu iki hafta önce, erken erişimi kampanyadan bir gün önce mevcut müşteriye, son çağrıyı kampanyanın son gününde gönderirim. Bu mesajların nasıl yazılacağını kampanya e-postası nasıl hazırlanır yazısında topladım.
İndirim dönemi bitince satışlar neden düşer, ne yapılmalı?
Satışların kampanya sonrasında düşmesi kısmen doğaldır, çünkü indirim talebi öne çeker ve müşteri birkaç hafta sonra alacağını kampanyada almıştır. Düşüşü yumuşatmanın yolu, kampanyada gelen yeni müşterileri hemen ikinci sipariş akışına almak ve yeni müşteri reklamlarını kesmeden sürdürmektir.
Bu dönemde gelen müşteri pahalıya kazanılmış bir müşteridir. Açık artırma pahalıdır, indirim de edinme maliyetinin parçasıdır. O müşteriyi tek siparişte bırakmak, dönemin en büyük kaybıdır. Kampanyada gelen müşterileri ayrı bir segmentte tutar, onlara teşekkür, kullanım içeriği ve 30 ile 45 gün arasında indirimsiz bir ikinci sipariş nedeni gönderirim. Kampanyanın yeni müşteri maliyetini nasıl şişirdiğini e-ticarette müşteri edinme maliyeti yazısında, tekrar satış tarafını ise sadık müşteri oranı nasıl artırılır yazısında anlattım.
Bir kampanya döneminin başarılı olup olmadığı nasıl değerlendirilir?
Bir kampanya döneminin başarısı, dönem içindeki ciroyla değil, kampanyadan önceki ve sonraki haftalar da hesaba katılarak, indirim sonrası katkı, yeni müşteri sayısı ve iadeler düşüldükten sonra kalan sonuçla değerlendirilir. Kampanya haftası rekor ciro görüp sonraki üç haftayı ölü geçiren bir marka, toplamda kazanmamış olabilir.
Değerlendirmeyi kampanyadan iki hafta sonra, iadeler büyük ölçüde geldikten sonra yaparım. İndirim haftası dahil altı haftalık dönemi geçen yılın aynı dönemiyle ve kampanyasız normal bir altı haftayla kıyaslarım. Tabloda toplam ciro, toplam reklam harcaması, MER, yeni müşteri sayısı, ortalama indirim oranı ve iade oranı yer alır. Hangi ürünün, hangi teklifin ve hangi kreatifin işe yaradığını da bir sonraki takvime not ederim. Haftalık raporun nasıl kurulduğunu e-ticaret haftalık performans raporu yazısında gösterdim. Takvimi verinizle birlikte kurmamı isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında nasıl çalıştığımı bulabilirsiniz.
Denedim, tutmadı
- Kampanya sabahı bütçeyi üç katına çıkarmak. İlk saatler pahalı gösterimle geçti, kampanya öğle saatlerinde ancak dengeye geldi.
- Black Friday için sıfırdan yeni kampanya yapısı. Öğrenme kampanya haftasına denk geldi, eski kampanyaların sinyali boşa gitti.
- Her özel güne indirimle girmek. Müşteri bir sonraki özel günü beklemeyi öğrendi, normal ayların satışı zayıfladı.
Sık sorulan sorular
Black Friday Türkiye'de ne zaman yapılıyor?
Black Friday, kasımın dördüncü perşembesinden sonraki cumadır. 2026'da 27 Kasım'a, 2027'de 26 Kasım'a denk geliyor. Türkiye'de birçok marka ve pazaryeri indirimi tek güne değil kasımın son haftasına ya da tüm aya yayıyor, bazıları da Efsane Cuma gibi farklı adlar kullanıyor.
Özel günlerde ve kampanya dönemlerinde her zaman indirim yapmak gerekir mi?
İndirim, kampanya dönemlerinde tek araç değildir. Paket teklif, hediye ürün, ücretsiz kargo eşiği ya da sınırlı üretim lansmanı birçok kategoride daha az marj yer. Sürekli indirim, müşteriyi bir sonraki kampanyayı beklemeye alıştırır ve normal fiyatlı satışları zayıflatır.
Black Friday'de reklam bütçesi kaç kat artırılmalı?
Black Friday ve benzeri dönemlerde reklam bütçesinin kaç kat artırılacağını tek bir oran değil, geçen yılın talep eğrisi, stok derinliği ve operasyon kapasitesi belirler. Bütçe talebin yükselmeye başladığı günden itibaren kademeli artırılmalı, son 48 saatte ise stok ve kargo kapasitesine göre sınırlanmalıdır.
Küçük bir e-ticaret sitesi Black Friday'e katılmalı mı?
Küçük bir e-ticaret sitesi Black Friday'e ancak indirim sonrası marjı reklam maliyetini kaldırabiliyorsa katılmalıdır. Kaldıramıyorsa o hafta reklamı kısıp mevcut müşteriye e-postayla özel bir teklif sunmak ve asıl bütçeyi açık artırmanın sakinleştiği aralığa saklamak daha kârlı olabilir.
Yıllık kampanya takvimi ne zaman hazırlanmalı?
Yıllık kampanya takvimi her yılın sonunda, kasım ve aralık kampanyalarının değerlendirmesiyle birlikte bir sonraki yıl için hazırlanmalıdır. Ocakta bayram tarihleri ve pazaryeri takvimleriyle güncellenir, her çeyrek başında da stok ve bütçe planına göre gözden geçirilir.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme