Sayılarla ne demek?
Katkı marjı, bir siparişin reklam ve sabit giderler öncesinde işletmeye bıraktığı gerçek tutardır. Brüt kardan farkı, satılan her siparişle birlikte ortaya çıkan diğer maliyetleri de düşmesidir: müşteriye kargo, sanal POS komisyonu, paketleme, pazaryeri komisyonu ve iadeler için ayrılan pay. Performans pazarlamada hedeflerin kurulacağı asıl temel budur.
Başabaş ROAS doğrudan katkı marjından türer: 1 ÷ katkı marjı oranı. Katkı marjı yüzde 45 ise başabaş ROAS yaklaşık 2,2'dir; bu değerin altındaki her reklam satışı, ciro üretse bile işletmeye para kaybettirir. Aynı şekilde izin verilebilir CPA, sipariş başına katkı tutarına eşittir.
Katkı marjı katmanlı düşünülebilir. İlk katman yalnızca ürün ve sipariş maliyetlerini düşer; ikinci katman reklam harcamasını da çıkarır ve "pazarlama sonrası katkı" olarak adlandırılır. Bu ikinci sayı, bir kampanyanın ya da kanalın sabit giderleri karşılamaya ne kadar katkı yaptığını gösterir.
Bir siparişin katkı hesabı
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Net satış (KDV hariç) | 1.200 TL |
| Ürün maliyeti | −480 TL |
| Kargo | −70 TL |
| Ödeme komisyonu (%3) | −36 TL |
| Paketleme ve iade karşılığı | −75 TL |
Tablonun sonucu 539 TL'lik katkıdır. Aynı sipariş için brüt kar 720 TL görünür; aradaki 181 TL, reklam hedefleri brüt karla kurulduğunda fark edilmeden harcanan paradır.
Katkı marjını hesaplarken
- Değişken maliyetleri listeleyin. Her siparişle oluşan her kalem.
- İadeyi karşılık olarak ekleyin. Geçmiş iade oranına göre.
- Kanal bazında hesaplayın. Pazaryeri komisyonu ayrı.
- Ürün grubuna göre ayırın. Marj grupları oluşturun.
- Hedeflere aktarın. Başabaş ROAS ve izin verilebilir CPA.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, katkı marjının hiç hesaplanmaması. Ekip brüt marja bakıyor, kargo ve komisyonu "operasyon gideri" diye ayrı tutuyor; reklam hedefleri gerçek maliyetin altında kalıyor.
İkinci gözlem, ücretsiz kargonun maliyet sayılmaması. Müşteriden kargo alınmıyor ama işletme kargo firmasına ödüyor; bu tutar katkı hesabından çıkarılmadığında sipariş olduğundan karlı görünüyor.
Üçüncüsü, taksitli satışların maliyetinin atlanması. Türkiye'de kredi kartı taksiti bazı durumlarda işletmeye vade farkı ya da ek komisyon olarak yansıyor; taksit oranı yüksek siparişlerde katkı düşüyor.
Dördüncüsü, kapıda ödemenin ek maliyetlerinin unutulması. Kapıda ödeme hizmet bedeli ve teslim alınmayan siparişlerin dönüş kargosu, bu siparişlerin katkısını belirgin biçimde azaltıyor.
Beşincisi, iade karşılığının kategoriye göre ayrılmaması. Giyimde iade oranı yüksek, elektronik aksesuarda düşük; tek bir oran kullanmak bazı kategorileri olduğundan iyi, bazılarını olduğundan kötü gösteriyor.
Altıncısı, ilk sipariş indiriminin katkıdan düşülmemesi. Yeni müşteriye verilen yüzde 15 indirim hem net satışı hem katkıyı düşürüyor; yeni müşteri kampanyalarında hedefler buna göre ayarlanmalı.
Yedincisi, pazaryeri satışlarının katkısının kendi siteyle karıştırılması. Pazaryeri komisyonu ve kampanya katılım bedelleri düşüldüğünde aynı ürünün katkısı çok farklı; kanal bütçesi bu farkı yansıtmalı.
Sekizincisi, sepet büyüklüğünün katkıya etkisinin görülmemesi. Kargo ve paketleme maliyeti sipariş başına neredeyse sabit; sepet büyüdükçe katkı oranı yükseliyor. Bu yüzden sepeti büyüten taktikler katkıyı orantısız biçimde artırabiliyor.
Dokuzuncusu, pazarlama sonrası katkının izlenmemesi. Kampanya ROAS'ı iyi ama reklam düşüldükten sonra kalan katkı sabit giderleri karşılamıyor; büyüme kar getirmiyor.
Onuncusu, katkı marjının reklam hesabına aktarılmaması. Ürünler marj gruplarına ayrılıp feed'e özel etiket olarak eklendiğinde, her grup için farklı hedef ROAS uygulanabiliyor.
On birincisi, maliyet artışlarının hedeflere yansıtılmaması. Kargo firması fiyat artırdı, ödeme sağlayıcı komisyonu değişti; başabaş ROAS yükseldi ama kampanya hedefleri eski kaldı.
On ikincisi, katkının yalnızca ortalamayla izlenmesi. Ortalama katkı sağlıklı görünürken belirli ürünler ya da kanallar sürekli zarar ettiriyor; ürün ve kanal kırılımı bu kayıpları ortaya çıkarıyor.
Neyi göstermez?
Katkı marjı, işletmenin net karını göstermez. Kira, personel ve yazılım gibi sabit giderler düşülmeden önceki tutardır; işletmenin genel karlılığı için sabit giderler de hesaba katılmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Brüt kardan farkı ne?
Brüt kar yalnızca ürün maliyetini düşer; katkı marjı sipariş başına oluşan tüm değişken maliyetleri düşer.
Başabaş ROAS nasıl bulunur?
1 ÷ katkı marjı oranı; yüzde 45 katkı marjı için yaklaşık 2,2.
Reklam harcaması değişken maliyet mi?
İlk katmanda dışarıda tutulur; pazarlama sonrası katkı hesaplanırken düşülür.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
