Google Shopping'te yeni ürünler özel bir zorlukla karşılaşır: geçmiş performans verileri olmadığı için, algoritma onlara nasıl davranacağını bilemez ve genelde az gösterim verir. Bu arada, kanıtlanmış çok satan ürünler bütçenin aslan payını alır. Sonuç olarak yeni ürünleriniz, gerçek potansiyellerini gösterme şansı bulamadan gözden kaybolabilir. Bu yazıda yeni ürünleri Shopping'te nasıl doğru test edip, içlerinden kazananları nasıl bulacağınızı anlatacağım.
Modern Shopping, akıllı teklif ve otomasyona dayanır; bu sistemler geçmiş veriden öğrenir. Yeni bir ürünün geçmiş verisi olmadığı için, algoritma onun ne kadar iyi dönüşeceğini bilemez ve riski sınırlamak için ona az gösterim verir. Bu bir kısır döngü yaratır: ürün gösterim almadığı için veri toplayamaz, veri toplayamadığı için algoritma ona güvenmez, güvenmediği için gösterim vermez. Bu döngüyü kırmak, yeni ürün testinin temel amacıdır. Eğer hiçbir şey yapmazsanız, iyi bir ürün bile sırf yeni olduğu için potansiyelini gösteremeden boğulabilir.
En etkili yöntem, yeni ürünleri ayrı bir kampanya veya grupta toplamaktır. Custom label ile ürünlerinizi "yeni" olarak etiketleyip, bu gruba ayrı bir test bütçesi verirsiniz. Böylece yeni ürünler, kanıtlanmış ürünlerle bütçe için yarışmak zorunda kalmaz; kendi alanlarında gösterim alır ve veri toplar. Bu ayrı alan, yeni ürünlere "nefes alma" ve kendilerini kanıtlama fırsatı verir. Custom label kullanımını custom label yazısında ele aldım.
Yeni ürün testi için ayırdığınız bütçe, anlamlı veri toplayacak kadar olmalı ama hesabınızı riske atmayacak kadar kontrollü kalmalı. Çok düşük bütçe, ürünlerin yeterli gösterim alıp kendilerini kanıtlamasına izin vermez; çok yüksek bütçe ise henüz kanıtlanmamış ürünlere fazla risk demektir. Doğru denge, her yeni ürünün birkaç yüz gösterim ve birkaç tıklama alarak gerçek performansını gösterebileceği bir seviyedir. Bu test döneminin amacı kâr değil, öğrenmedir; hangi ürünlerin tutacağını öğrenirsiniz.
Test döneminden sonra, yeni ürünleri performanslarına göre değerlendirirsiniz. Hangi ürünler iyi gösterim ve tıklama aldı, hangileri dönüştü, hangileri kârlı? Kazananları belirleyip onları ana kampanyalarınıza taşır veya bütçelerini artırırsınız; bu ürünler artık "kanıtlanmış" sınıfına geçer. Performans göstermeyen ürünleri ise ya feed'lerini iyileştirerek yeniden test eder ya da Shopping'te zorlamaktan vazgeçersiniz. Bu süreç, kataloğunuzdaki gizli kazananları ortaya çıkarır ve onlara hak ettikleri görünürlüğü verir.
Yeni bir ürünün geçmiş verisi olmadığı için, algoritma onu anlamak adına feed verisine daha çok dayanır. Yani yeni ürünlerde feed kalitesi (başlık, görsel, nitelikler) normalden bile daha kritiktir. İyi optimize edilmiş bir feed'le piyasaya çıkan yeni bir ürün, doğru aramalarla eşleşip hızlı veri toplar; zayıf feed'li bir yeni ürün ise zaten zor olan başlangıcı iyice zorlaştırır. Bu yüzden yeni ürünleri yayınlamadan önce, feed'lerinin eksiksiz ve optimize olduğundan emin olun. Feed optimizasyonunu feed optimizasyonu yazısında ele aldım.
Yeni ürün testi, sabır ister. Bir ürünün gerçek potansiyelini görmek için yeterli veri toplaması gerekir; birkaç günlük performansa bakıp karar vermek yanıltır. Ayrıca bu, bir kerelik bir iş değil, sürekli bir süreçtir; kataloğunuza her yeni ürün eklendiğinde, onu test etmek ve değerlendirmek gerekir. Düzenli bir yeni ürün test rutini kuran bir hesap, kataloğundaki fırsatları sürekli keşfeder ve büyür; bunu ihmal eden bir hesap ise sadece eski kazananlarına dayanır ve zamanla durağanlaşır.
Yeni ürün testini planlarken, "yeni" ile "mevsimsel" ürünleri ayırmak önemlidir. Gerçekten yeni bir ürün, kataloğunuza ilk kez eklenmiş ve hiç geçmiş verisi olmayan üründür; bunlar yukarıda anlattığım test sürecini gerektirir. Mevsimsel ürünler ise her yıl geri dönen, geçmiş verisi olan ama belirli dönemlerde aktifleşen ürünlerdir; bunlar "yeni" değildir, sadece doğru zamanda devreye alınmaları gerekir. İkisini karıştırmak, yanlış strateji uygulamanıza yol açar.
Mevsimsel ürünler için sezon başlamadan önce hazırlık yapmak kritiktir; feed'lerini güncel tutmak, sezon yaklaşırken bütçelerini artırmak ve geçmiş sezon verilerinden ders çıkarmak gerekir. Yeni ürünler için ise sıfırdan veri toplama süreci işler. Bu ayrımı net yapmak, her ürün tipine doğru yaklaşımı uygulamanızı sağlar. Custom label ile ürünleri "yeni" ve "sezonsal" olarak ayrı etiketlemek, bu yönetimi kolaylaştırır.
Her yeni ürün testi başarıyla sonuçlanmaz ve bu normaldir; testin amacı zaten hangi ürünlerin tutacağını öğrenmektir. Ama bir ürün test edildiğinde beklenen performansı göstermediğinde, hemen vazgeçmeden önce nedenini anlamaya çalışmak değerlidir. Sorun üründe mi, yoksa onu sunuş biçiminizde mi? Feed'i zayıf mıydı, başlığı yetersiz miydi, görseli kötü müydü, fiyatı rekabetçi değil miydi? Çoğu zaman "başarısız" bir ürün, aslında kötü sunulmuş iyi bir üründür.
Bu yüzden başarısız bir testten sonra, ürünü tamamen elemeden önce sunumunu iyileştirip yeniden test etmek mantıklı olabilir. Feed'i optimize edilmiş, başlığı düzeltilmiş, görseli iyileştirilmiş bir ürün, ikinci testte tamamen farklı sonuç verebilir. Ancak tüm bunlara rağmen tutmayan ürünler için, onları Shopping'te zorlamaktan vazgeçip bütçeyi kazananlara kaydırmak doğru karardır. Test, hem kazananları bulmak hem de kaybedenleri kabullenmek için bir araçtır; ikisi de değerli birer sonuçtur.
Yeni ürün testini tek tek bir işlem olarak değil, bir kültür olarak benimsemek en iyi sonucu verir. Sürekli yeni ürün test eden, kazananları öne çıkaran ve kaybedenlerden ders çıkaran bir hesap, kataloğundaki fırsatları durmadan keşfeder ve büyür. Bunu ihmal eden, sadece eski kazananlarına dayanan bir hesap ise zamanla durağanlaşır; çünkü her ürün eninde sonunda doygunluğa ulaşır ve yeni kan gerekir. Test kültürü, Shopping'te sürdürülebilir büyümenin sessiz motorudur.
Sonuç olarak Google Shopping'te yeni ürünler, geçmiş verisi olmadığı için zorlanır; ama doğru test yapısıyla bu zorluk aşılabilir. Yeni ürünleri ayrı bir grupta toplayıp kontrollü bir test bütçesi vermek, feed'lerini eksiksiz optimize etmek ve sonuçları sabırla okuyup kazananları öne çıkarmak, kataloğunuzdaki gizli fırsatları ortaya çıkarır. Bu, büyümenin sürekli bir motorudur. Bunu ölçekleme bütününde ölçekleme yazısında ve Google Shopping rehberinde ele aldım. Yeni ürün test sürecinizi birlikte kurmak isterseniz Google Shopping reklamları yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.