Google Shopping'de kârlı ölçekleme dört yoldan yapılır. Bütçeyi kademeli artırmak, kampanyaya giren ürün sayısını genişletmek, hedef ROAS'ı kontrollü şekilde gevşetmek ve bütçeyi daha değerli ürünlere yönlendirmek. Bunların içinde en güvenilir olanı sonuncusudur, çünkü daha fazla reklam satın almadan ciroyu artırır. Bütçe artışı ise en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ile 20 arasında yapılmalı, her artıştan sonra eklenen bütçenin getirisi ayrıca izlenmelidir. Ortalama ROAS iyi görünürken son eklenen bütçenin zarar ettirmesi, Shopping ölçeklemesinin en sık tuzağıdır.
Kârlı çalışan bir Shopping kampanyasında doğal refleks bütçeyi artırmak oluyor. Bazen işe yarıyor. Ama çoğu zaman ilk artışlar iyi giderken bir noktadan sonra satış başı maliyet hızla yükseliyor, çünkü kampanya en kolay satışları zaten alıyordu ve ek bütçe daha zor, daha pahalı satışlara gidiyor. Ölçeklemeyi bir bütçe kararı olarak değil, bir ürün ve yapı kararı olarak görmek bu tuzaktan korunmanın en iyi yolu. Aşağıda ölçeklemeyi hangi sırayla yaptığımı ve hangi göstergelerle durduğumu, gerçek vakalardaki rakamlarla anlatıyorum.
Ölçeklemeye başlamadan önce neye bakıyorum?
Üç ön koşul arıyorum. Birincisi ölçüm. Satın alma sayısı ve değeri mağaza paneliyle tutarlı mı? Yanlış ölçülen bir kampanyayı ölçeklemek, yanlışı büyütmek demek. İkincisi kârlılık. Kampanyanın ROAS'ı değil, katkı payı pozitif mi? Ürün maliyeti, kargo, iade ve reklam maliyeti düşüldükten sonra para kalıyor mu? Üçüncüsü talep. Kampanya bütçe nedeniyle gösterim kaybediyor mu? Bütçe kaynaklı kayıp yoksa, bütçe artırmak gösterim getirmiyor, sadece teklifleri yükseltiyor.
Ölçümün nasıl kontrol edildiğini Google Ads dönüşüm takibi denetimi, kârlılık hesabını da e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
Bütçeyi daha değerli ürünlere yönlendirmek neden en güvenilir yol?
Çünkü daha fazla reklam satın almadan ciroyu artırıyor. Halı satan bir markanın 16 aylık seyri bunun en net örneği. Bütçe sadece yüzde 21 arttı, aylık ciro yüzde 221 arttı.
| Ay | Ciro | Harcama | Ciro ve harcama oranı |
|---|---|---|---|
| 1 | 750.000 TL | 180.000 TL | 4,17x |
| 5 | 1.080.000 TL | 195.000 TL | 5,54x |
| 10 | 1.520.000 TL | 220.000 TL | 6,91x |
| 13 | 1.820.000 TL | 225.000 TL | 8,09x |
| 15 | 1.935.000 TL | 190.000 TL | 10,18x |
| 16 | 2.405.000 TL | 218.400 TL | 11,01x |
On beşinci ayda harcama 190 bin liraya inerken ciro 1,935 milyon liraya çıktı. Büyüme daha fazla reklam satın almaktan değil, aynı bütçenin daha değerli varyantlara yönlendirilmesinden geldi. Başlangıçta bütçenin yüzde 64'ü küçük ve giriş seviyesi ölçülere gidiyordu. Ürünler ölçü ve fiyat segmentlerine ayrılıp ayrı bütçe havuzlarına alındığında, yüksek sepetli ürünlerin ciro payı yüzde 18'den yüzde 46'ya çıktı. Vaka halı vakasında. Ürünlerin nasıl gruplandığını Shopping ürün segmentasyonu yazısında anlattım.
Bütçe artışı nasıl yapılmalı?
Bütçe artışında iki kural uyguluyorum. En erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ile 20 arasında. Büyük ve ani artışlar, teklif stratejisinin davranışını değiştiriyor ve kampanya birkaç gün dengesiz çalışabiliyor. Akıllı Teklif'in öğrenmesi en fazla 7 gün sürüyor ve Google sonuçların iki dönüşüm döngüsü ya da iki hafta, hangisi uzunsa, boyunca değerlendirilmesini öneriyor. Sık ve büyük değişiklikler bu değerlendirmeyi imkânsız hale getiriyor.
Her artıştan sonra ortalama ROAS'a değil, eklenen bütçenin getirisine bakıyorum. Bütçe 10 bin lira artırıldığında ciro ne kadar arttı? Bu ek ciro, ürün maliyeti, kargo ve iade düşüldükten sonra ek bütçeyi kârlı kılacak kadar mı? Ortalama ROAS hâlâ iyi görünürken eklenen bütçenin getirisi düşmeye başladıysa, ölçeklemenin sınırına yaklaşılmış demektir. Bu kavramı harcama artıyor satış aynı yazısında ayrıntılı anlattım.
Ürün kapsamını genişletmek ne zaman doğru?
Kampanya bütçesini harcayamıyorsa ya da bütçe artışına rağmen satışlar yerinde sayıyorsa, sorun bütçe değil ürün kapsamı olabilir. Kampanya katalogun küçük bir kısmıyla çalışıyor ve o ürünlerin talebi doymuş. Bu durumda yeni ürünleri teste almak ve kazananları ölçekleme grubuna eklemek, bütçe artırmaktan daha fazla büyüme getiriyor.
Kadın giyim satan bir markada 340 ürünün sadece 26'sı anlamlı reklam gösterimi alıyordu. Yeni ürünleri 72 ile 96 saat içinde test eden bir düzen kurulduktan sonra on üç ayda anlamlı gösterim alan ürün sayısı 126'ya çıktı. Aylık sipariş 500'den 2.600'e yükseldi. Vaka kadın giyim vakasında. Test yöntemini Shopping yeni ürün testi yazısında anlattım.
Bir ürünü ölçeklemeden önce hangi koşulları arıyorum?
Evcil hayvan ürünleri satan bir markada bir ürünün ölçeklenmesi için dört koşulun birlikte sağlanması aranıyordu.
- Yeni müşteri edinme maliyeti hedef aralıkta olmalı.
- Ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olmalı.
- Katkı payı reklam maliyetini karşılamalı.
- Kreatif sıklığı ve dönüşüm oranı bozulmamış olmalı.
Stok koşulu en çok atlanan koşul. Bir ürüne bütçe verip tam ölçeklenirken stoğun tükenmesi, hem o ürüne yapılan öğrenme yatırımını boşa çıkarıyor hem de kampanyanın birden dengesizleşmesine yol açıyor. Vaka petshop vakasında. Stok ile reklam arasındaki ilişkiyi stok, reklam ve marj yazısında anlattım.
Hedef ROAS'ı gevşetmek ne zaman mantıklı?
Kampanya hedef ROAS'ın belirgin şekilde üstünde çalışıyor ama bütçesini harcayamıyorsa, hedef gereğinden sıkı olabilir. Sistem sadece çok emin olduğu açık artırmalara giriyor ve hacmi kısıtlıyor. Bu durumda hedefi biraz gevşetmek, kampanyanın daha fazla açık artırmaya girmesini sağlıyor.
Ama burada da kademeli gidiyorum. Hedefi her seferinde küçük adımlarla düşürüyor ve her adımdan sonra en az iki hafta bekliyorum. Gevşetilen hedefin getirdiği ek satışların katkı payı pozitif kalıyorsa bir sonraki adıma geçiyorum. Katkı payı sıfıra yaklaşıyorsa duruyorum. Hedefin nereye kadar gevşetilebileceğini, ürünün marjı belirliyor. Yüksek marjlı ürünler daha düşük bir ROAS'la bile kârlı, düşük marjlı ürünler değil. Bu yüzden hedef gevşetmeyi bütün hesapta tek seferde değil, ürün gruplarına göre ayrı ayrı yapıyorum. Teklif stratejilerinin farkını teklif stratejileri yazısında anlattım.
Yapı değişikliği ölçeklemeyi nasıl etkiliyor?
Bazen ölçeklemenin önündeki engel, dağınık bir kampanya yapısı. Çok sayıda küçük kampanya, her birinin az veriyle öğrenmesine yol açıyor ve bütçe artışı bu kampanyaların hiçbirinde istenen etkiyi yaratmıyor. Oto yedek parça satan bir hesapta on birinci ayda kampanya birleştirme ve kelime temizliği yapıldı, düşük verimli gruplar kapatıldı. Ciro o ay geçici olarak geriledi. On ikinci ayda bütçe kazanan yapılarda yoğunlaşınca toplam ciro ve harcama oranı 11,23 kata çıktı. Vaka oto yedek parça vakasında.
Bu örnek bir noktayı gösteriyor. Yapı değişikliği kısa vadede bir düşüş yaratabiliyor ve bu düşüş, değişikliğin yanlış olduğu anlamına gelmiyor. Değişiklikten önce işletmeyle bu geçici düşüşü konuşmak ve ne kadar süre bekleneceğini önceden belirlemek, panik kararlarını önlüyor.
Ölçeklerken mevcut müşteri payını neden izliyorum?
Shopping ve Performance Max kampanyaları, bütçe arttıkça daha fazla kişiye ulaşıyor. Ama bu kişilerin bir kısmı zaten müşteriniz olan kişiler. Bütçe artışının getirdiği ek satışların büyük kısmı mevcut müşterilerden geliyorsa, kampanya yeni talep yaratmıyor, zaten gelecek olan siparişleri kendine yazıyor. Raporda ROAS iyi görünüyor ama işletmenin müşteri tabanı büyümüyor.
Bunu görmek için yeni ve mevcut müşteri kırılımına bakıyorum. Google Ads'te yeni müşteri edinme hedefi ve müşteri listeleri bu ayrımı yapmayı sağlıyor. Ocak 2025'te Google, Performance Max için yeni müşteri edinme hedefine yüksek değerli müşterileri ayıran bir mod eklediğini de duyurdu. Ölçekleme kararını verirken toplam satışla birlikte yeni müşteri sayısını ve yeni müşteri edinme maliyetini de izliyorum. Bütçe artarken yeni müşteri sayısı yerinde sayıyorsa, ölçekleme gerçek bir büyüme getirmiyor demektir. Mevcut müşteri ayrımının neden önemli olduğunu boşa harcanan bütçe yazısında anlattım.
Ölçeklemenin sınırına geldiğimi nasıl anlıyorum?
- Bütçe artırılıyor ama gösterim payı artmıyor. Talep doymuş, daha fazla arama yok.
- Eklenen bütçenin getirisi, ortalama ROAS'ın belirgin şekilde altında.
- Satış başı maliyet her artıştan sonra bir öncekinden daha fazla yükseliyor.
- Yeni müşteri sayısı artmıyor, satışların artan kısmı mevcut müşterilerden geliyor.
- Toplam ciro ve harcama oranı düşüyor.
Bu işaretler göründüğünde bütçe artırmayı durduruyor ve diğer yollara dönüyorum. Ürün kapsamını genişletmek, bütçeyi daha değerli ürünlere kaydırmak ya da yeni bir kanal eklemek. Toplam tabloyu nasıl okuduğumu MER yazısında anlattım.
Kampanya dönemlerinde ölçekleme nasıl yapılmalı?
İndirim dönemlerinde talep geçici olarak artıyor ve bu dönemlerde bütçeyi hızlı artırmak mantıklı. Ama kademeli artış kuralını tamamen bırakmıyorum. Dönem başlamadan birkaç gün önce bütçeyi artırmaya başlıyor, dönem boyunca talebi izliyor ve dönem bittiğinde bütçeyi kademeli olarak geri çekiyorum. Dönem bittikten sonra yüksek bütçeyle kalmak, talep normale döndüğünde pahalı tıklamalara para harcamak demek. Dönemsel planlamayı kampanya takvimi yazısında anlattım.
Shopping'in bütün parçaları için Google Shopping rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme