Otel Reklamlarında Marka Aramaları Nasıl Değerlendirilir?

Otel reklamlarında marka aramaları, yani otelin kendi adıyla yapılan aramalar, hesabın en iyi görünen ama en yanlış okunan kısmıdır. Marka kampanyası panelde en düşük maliyeti ve en yüksek getiriyi gösterir, çünkü bu misafirlerin çoğu oteli zaten tanır ve reklam olmasa da gelebilir. Doğru soru marka kampanyasının ne kadar satış getirdiği değil, OTA reklamları karşısında ne kadar ek satış koruduğudur. Bu soru cevaplanmadan marka bütçesi ne artırılmalı ne de kapatılmalı.

Otellerle çalışırken bu konuda iki uç gördüm. Bir grup otel marka kampanyasını gereksiz bulup kapatıyor ve kendi adıyla yapılan aramada OTA reklamlarının altında kalıyor. Diğer grup panelde parlayan getiriyi görüp bütçeyi markaya taşıyor ve yeni misafir kazanımı sessizce duruyor. Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde marka kampanyası ücretli bütçenin yalnızca yüzde 6'sını kullanırken panelde 20 kat getiri gösteriyordu. Bu yazıda o rakamı nasıl okuduğumu ve marka bütçesine nasıl karar verdiğimi anlatıyorum.

Marka araması neyi gösterir?

Birisi otelinizin adını Google'a yazdığında, karar sürecinin büyük kısmını çoktan tamamlamıştır. Oteli bir arkadaşından duymuş, Instagram'da görmüş, OTA'da karşılaştırmış, daha önce kalmış ya da bir yapay zeka yanıtında adınızı okumuş olabilir. Marka araması bu yüzden iki şeyi birden gösterir.

• Bütün pazarlamanızın birikmiş etkisini. Marka aramalarındaki artış, Instagram reklamlarının, SEO'nun, yorumların ve tavsiyelerin ortak sonucudur. Tek bir kanalın başarısı değildir.
• Rezervasyona en yakın misafiri. Bu misafir artık hangi otelde kalacağını değil, nereden rezervasyon yapacağını düşünüyordur. Asıl rekabet burada otellerle değil, aynı odayı satan OTA'larla yaşanır.

Marka aramalarının hacmi bu yüzden tek başına da izlenmeye değer. Instagram reklamları, misafir yorumları ve yapay zeka aramalarında otel görünürlüğü doğrudan rezervasyona her zaman tıklamayla bağlanmaz. Çoğu zaman misafir önce oteli görür, birkaç gün sonra adını arar. Search Console'daki marka anahtar kelimeleri ile marka dışı anahtar kelimeler ayrı izlendiğinde bu birikimli etki görünür hale gelir.

İkinci nokta otelciliği diğer sektörlerden ayırır. Bir giyim markasının adını arayan kişinin karşısına aynı ürünü satan başka bir site çıkması daha nadirdir. Otelde ise kendi adınızla yapılan aramada OTA'lar sizin odanızı satmak için reklam verebilir. Misafir sizi ararken komisyonlu kanaldan rezervasyon yapabilir.

Marka aramasında ilk sayfada kimler var?

Marka kampanyası hakkında karar vermeden önce kendi adınızla yapılan aramanın ekranına bakmak gerekir. Bunu tek bir arama yaparak değil, farklı cihazlarda, farklı ülkelerden ve farklı zamanlarda görmek gerekir. Google Ads'teki açık artırma analizleri raporu, marka anahtar kelimelerinizde hangi rakiplerin ne sıklıkla göründüğünü gösterir.

Ekranda karşılaşabileceğiniz dört oyuncu var. Aşağıdaki tablo her birinin size etkisini özetliyor.

Bu ekran pazardan pazara, cihazdan cihaza ve sorgudan sorguya değişir. Otelin adı tek başına arandığında başka, otelin adı ve rezervasyon ya da otelin adı ve fiyat gibi aramalarda başka bir tablo çıkabilir. Bu yüzden marka kampanyasını tek bir blok olarak değil, pazar ve sorgu düzeyinde yönetmeyi öneriyorum.

Ekranın sağındaki bilgi paneli de bu tablonun parçası. Otelin adıyla yapılan aramada puan, yorumlar, fotoğraflar ve fiyat listesi orada görünür. Google Haritalar ve işletme profili düzgün yönetildiğinde bu alan reklamın yanında ikinci bir savunma hattı olur. Paneldeki puan ve son yorumlar da misafirin resmi siteye mi OTA'ya mı gideceğini etkiler. Bunun için misafir yorumlarının ve otel itibarının yönetimi marka kampanyasından ayrı düşünülmemeli.

OTA ile marka kampanyası rekabeti nasıl değerlendirilir?

Marka kampanyasının değeri, kampanya olmasaydı ne olacağına bağlıdır. Bunu tahmin etmek için şu soruları soruyorum.

1. OTA'lar kendi adınızla yapılan aramada ne sıklıkla reklam gösteriyor? Açık artırma analizlerinde gösterim payları yüksekse kampanyayı kapattığınızda misafirlerin bir kısmı OTA reklamına tıklayacaktır.
2. Organik sonucunuz ilk sırada mı? İlk sıradaysanız ve reklam alanında rakip yoksa, kampanyanın ek katkısı düşük olabilir.
3. Fiyatınız karşılaştırma ekranında görünüyor mu? Hotel Ads'te ve Google ücretsiz rezervasyon bağlantılarında fiyatınız yoksa misafir karar anında yalnızca OTA fiyatlarını görür.
4. OTA sözleşmenizde marka teklifiyle ilgili bir madde var mı? Bazı anlaşmalarda bu konu ele alınır. Sözleşmenizi kontrol etmek ilk adımdır.

Bu dört sorunun cevabına göre karar matrisi şöyle çalışır.

Marka reklamının metni ve açılış sayfası nasıl olmalı?

Marka reklamı, misafire neden OTA yerine sizin sitenizden rezervasyon yapması gerektiğini birkaç kelimeyle söylemelidir. Otelin adını tekrar eden ve en iyi fiyat iddiasıyla yetinen genel bir metin bu işi yapmaz, çünkü misafir aynı ekranda OTA reklamını da görüyor. Fark yaratan şey resmi site olduğunuzu ve doğrudan rezervasyonda gerçekten sunduğunuz avantajı açıkça yazmaktır.

• Resmi site vurgusu. Başlıklardan birinde otelin resmi sitesi olduğunuzu belirtin. Misafirin aklındaki ilk soru doğru yerde olup olmadığıdır.
• Doğrudan rezervasyonun somut avantajı. Esnek iptal, kahvaltı, havalimanı transferi, oda yükseltme önceliği ya da geç çıkış gibi OTA'da olmayan ve gerçekten verebildiğiniz bir avantaj. Fiyat indirimi şart değildir.
• Oda tiplerine giden site bağlantıları. Aile odası, süit ya da deniz manzaralı oda gibi bağlantılar misafiri doğrudan aradığı odaya götürür.
• Tarih seçimini kolaylaştıran açılış. Reklam, tarih ve kişi seçiminin hemen yapılabildiği sayfaya ya da doğrudan motora açılmalıdır. Misafir aynı bilgiyi ikinci kez girmek zorunda kalırsa OTA'ya döner.

Reklamdaki avantaj ile motorda görülen teklif tutmazsa güven kaybolur. Reklamda yazan avantaj motorda da aynı kelimelerle görünmelidir. Tıklamanın rezervasyona dönmediği yerleri bulmak için otel reklamlarının neden rezervasyon getirmediğini anlattığım yazıdaki teşhis tablosunu kullanabilirsiniz. Sayfa tarafındaki düzenlemeler otel web sitesinde rezervasyon dönüşümünün artırılması başlığında ayrıca ele alınıyor.

Marka ve marka dışı reklamlar nasıl raporlanır?

Marka ve marka dışı kampanyaları aynı raporda toplamak, hesabın gerçek performansını gizler. Vakadaki otelin 12 aylık sonucu bu farkı açıkça gösteriyor.

İki kampanya birlikte raporlansaydı Google aramanın getirisi 11,4 kat görünecekti. Bu rakam, marka dışı aramanın gerçek performansını yaklaşık yüzde 27 olduğundan iyi gösterir ve bütçenin yanlış yere büyümesine yol açar. Bu yüzden şu kuralları uyguluyorum.

• Marka ve marka dışı kampanyalar her raporda ayrı satırlarda gösterilir.
• Yeni misafir kazanımı yalnızca marka dışı kampanyalar, Hotel Ads ve talep yaratan kanallar üzerinden değerlendirilir.
• Marka kampanyasının başarısı getiriyle değil, OTA'ya karşı korunan gösterim payıyla ve marka aramalarının toplam rezervasyonu ile ölçülür.
• Performance Max gibi kampanyalarda marka aramalarının payı ayrıca izlenir. Gerekirse marka hariç tutma listeleri kullanılır.
• Ajans ya da ekip raporunda bu ayrım yoksa rapor yeniden istenir. Teklif aşamasında sorulacak soruları otel reklam ajansı seçimi yazısında topladım.

Tablodaki rezervasyon başı medya, toplam maliyetin yalnızca bir parçası. Danışmanlık, teknoloji ve ödeme komisyonu eklendiğinde rakam değişir. Bu hesabı otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında adım adım anlattım.

Marka kampanyasında hangi ölçüler izlenir?

Marka kampanyasını getiriyle değerlendirmediğimi söyledim. Getirinin yerine şu ölçülere bakıyorum.

İlk iki ölçünün tanımlarını sözlükteki impression share ve absolute top impression share maddelerinde bulabilirsiniz. Marka aramasından gelen konaklamayı ayırabilmek için ölçümün rezervasyon motorundan iptal sonrası veriye kadar bağlı olması gerekir. Bu kurulum GA4 ile otel rezervasyon takibi konusunun parçası.

Kampanya yapısının bütününü otel Google Ads kampanyasının kurulumu yazısında anlattım.

Marka kampanyasının ek katkısı nasıl test edilir?

Marka kampanyasının gerçek değerini ölçmenin yolu ek katkı testidir. Pratikte bu bir kontrol grubu testi olarak kurulur. Kampanya belirli bir süre ya da belirli bir pazarda durdurulur, toplam doğrudan rezervasyon ve marka aramalarından gelen toplam tıklama, yani reklam ve organik birlikte izlenir. Kampanya kapalıyken toplam doğrudan rezervasyon değişmiyorsa marka kampanyası çoğunlukla organikte zaten gelecek tıklamayı satın alıyordur. Düşüyorsa koruduğu bir şey vardır.

Testi tasarlarken dikkat edilecek noktalar şunlar.

• OTA reklamlarının yoğun olduğu pazarda test yapmayın. Kaybınız ölçemeyeceğiniz kadar hızlı olabilir. Testi OTA görünürlüğünün düşük olduğu bir pazarda başlatın.
• Doluluğun yüksek olduğu dönemde test yapmayın. Satılacak oda azken sonuç yanıltıcı olur.
• Yeterince uzun tutun. Birkaç günlük kapatma, rezervasyon öncesi süre uzun olan pazarlarda sonucu göstermez.
• Toplamı izleyin. Yalnızca reklam tıklamasına değil, organik tıklamaya, doğrudan rezervasyona ve OTA'dan gelen rezervasyona birlikte bakın.

Genel çerçevesini marka aramaları için ayrı kampanya açılmalı mı yazısında da tartıştım. Otelde fark, kapatmanın bedelinin OTA komisyonu olarak ödenmesidir.

Vakadaki otelde marka bütçesi nasıl yönetildi?

Başlangıçta otelin hesabında marka, destinasyon ve konsept aramaları aynı bütçeyi paylaşıyordu. Hesabı ayırınca marka aramasının panelde ne kadar parladığı görüldü. 250.000 liralık harcamaya karşı 125 gerçekleşen rezervasyon ve 5 milyon lira net oda geliri. Bütçeyi artırmak için güçlü bir argüman gibi görünüyordu.

Bütçeyi markaya taşımadım. Üç sebebi vardı. Birincisi, marka aramasındaki yüksek oranın büyük kısmı zaten gelecek misafirdi. İkincisi, panel kampanyanın yarattığı ek satışı değil, kendisine eşleşen satışı gösteriyordu. Üçüncüsü, marka bütçesini büyütmek yeni misafir kazanımına hiçbir şey eklemiyordu. Marka bütçesi savunma ihtiyacına göre sabit tutuldu, OTA reklamlarının görünürlüğüne ve organik konuma göre sorgu sorgu yönetildi. Kazanım bütçesi marka dışı aramalara, Hotel Ads'e ve Meta'ya gitti. Marka payının toplam planın içinde nasıl belirlendiğini otel reklam bütçesi yazısında gösterdim.

Sonuçta marka kampanyası yıl boyunca ücretli bütçenin yüzde 6'sında kaldı. Doğrudan oda gecesi payı yüzde 18'den yüzde 35,2'ye çıktı. Bu artışın kaynağı marka kampanyası değil, marka dışı kanalların yeni misafir getirmesi ve oteli zaten bilen misafirin OTA'ya kaçmamasıydı. Bütün süreci otel dijital pazarlama vaka analizinde anlattım.

Marka kampanyasında hangi hatalar yapılıyor?

• Marka kampanyasını hiç kurmamak. OTA reklamlarının sık göründüğü pazarlarda kendi misafirinizi komisyonla satın alırsınız.
• Marka kampanyasının getirisini yeni kazanım saymak. Bu getiri büyük ölçüde diğer kanalların ve itibarınızın sonucudur. Reklam paneli ile analiz aracının neden farklı rakam gösterdiğini reklam paneli ve GA4 farkı yazısında açıkladım.
• Marka ve marka dışı aramaları aynı kampanyada yönetmek. Algoritma kolay olanı büyütür.
• Yüksek getiriye bakıp bütçeyi markaya taşımak. Talep yaratmayan bir kanala bütçe yığarsınız.
• Testi OTA'nın yoğun olduğu pazarda yapmak. Kayıp ölçülemeyecek kadar hızlı olabilir.
• Fiyat karşılaştırma ekranını unutmak. Marka reklamı olsa bile fiyatınız Hotel Ads'te görünmüyorsa misafir OTA fiyatına yönelebilir. Bunu Google Hotel Ads yazısında anlattım.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelin marka kampanyasına karar vermeden önce kendi adıyla yapılan aramanın ekranını pazar pazar çıkarıyorum. Hangi ülkede hangi OTA ne sıklıkla görünüyor, organik sonuç nerede, fiyat karşılaştırmasında otelin fiyatı var mı? Bu tablo marka bütçesinin büyüklüğünü belirliyor. Ardından marka ve marka dışı kampanyaları her raporda ayırıyor, yeni misafir kazanımını yalnızca marka dışı kanallar üzerinden değerlendiriyorum.

Doğrudan kanalın OTA karşısında nasıl büyütüleceğini otellerde doğrudan rezervasyon yazısında, otel pazarlamasının bütün çerçevesini otel pazarlaması rehberinde anlattım. Hesabınıza birlikte bakmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Oteller kendi adlarına reklam vermeli mi?

Çoğu durumda evet, ama bütçe savunma ihtiyacına göre belirlenmeli. OTA'lar kendi adınızla yapılan aramada sık reklam veriyorsa marka kampanyası sizin misafirinizi korur. OTA reklamı yoksa ve organik sonucunuz ilk sıradaysa düşük bir bütçe ya da kontrollü bir kapatma testi yeterli olabilir.

Marka kampanyasının getirisi neden bu kadar yüksek görünüyor?

Çünkü otelinizi adıyla arayan kişi rezervasyona çok yakındır ve çoğu zaman reklam olmasa da gelecektir. Panel bu satışları kampanyaya yazar. Vakadaki otelde marka kampanyası 20 kat, marka dışı aramalar 9 kat getiri gösterdi. Aradaki farkın büyük kısmı reklamın değil, misafirin oteli zaten tanımasının sonucuydu.

OTA'lar otelimin adına reklam verebilir mi?

Arama reklamlarında başkasının marka adını anahtar kelime olarak kullanmak çoğu pazarda mümkündür, reklam metninde marka adının kullanımı ise ayrı kurallara tabidir. OTA ile aranızdaki sözleşmede marka teklifiyle ilgili bir madde olabilir. Önce sözleşmenizi kontrol edin, sonra açık artırma analizleriyle OTA'ların görünürlüğünü izleyin.

Marka kampanyasını kapatırsam ne olur?

Bu, OTA reklamlarının görünürlüğüne ve organik sıranıza bağlıdır. OTA'lar sık görünüyorsa misafirlerinizin bir kısmı onların reklamına tıklayacak ve rezervasyon komisyonla gelecektir. Kararı tahminle değil, OTA görünürlüğünün düşük olduğu bir pazarda yapılan kontrollü bir testle vermek gerekir.

Performance Max marka aramalarını da hedefler mi?

Evet, hedefleyebilir ve bu durumda marka aramalarından gelen satışları kendi başarısı olarak raporlayabilir. Bu yüzden Performance Max kullanırken marka aramalarının payını ayrıca izlemek ve gerekirse marka hariç tutma listelerini kullanmak gerekir. Aksi halde yeni misafir kazanımı olduğundan büyük görünür.