Sayılarla ne demek?
Üst gösterim payı organik sonuçların üstündeki bloğun tamamını kapsar; bu metrik ise o blok içindeki yalnızca ilk sırayı sayar.
Üçlü bir hiyerarşi oluşuyor: sayfada herhangi bir yerde olmak, üst blokta olmak, en tepede olmak. Her basamak daha pahalı ve daha az sayıda hesabın erişebildiği bir yer.
Bu yüzden bu metrik bir hedef değil, bir konumlandırma tercihidir. En tepede olmak gerekiyorsa gerekir; gerekmiyorsa oraya ödenen fark saf maliyettir.
Ne zaman gerekli?
| Durum | Değerlendirme |
|---|---|
| Kendi marka aramanız | Neredeyse zorunlu |
| Rakip marka savunması | Gerekli olabilir |
| Yüksek niyetli dar kelime | Genelde karlı |
| Geniş bilgi amaçlı kelime | Nadiren karlı |
| Fiyat rekabetinde zayıfsanız | Pahalıya mal olur |
İlk satır en net olanı. Kendi markanızı arayan kullanıcının karşısına rakip çıkıyorsa, en tepede olmak savunma harcaması olarak anlamlı; orada ikinci sırada olmak hazır talebi rakibe vermek demek.
Nasıl yönetilir?
- Kelime bazında karar verin. Hesap geneli hedef koymayın.
- Marka kelimelerinde koruyun. Hazır talebi kaptırmayın.
- Maliyeti karşılaştırın. İkinci sıra ne kadar ucuz?
- Kaliteyle çalışın. Sadece teklifle çıkmak pahalı.
- Dönüşümle doğrulayın. Tepe her zaman kazandırmıyor.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, bu metriğin hesap geneli bir hedefe çevrilmesi. Bütün kelimelerde en tepeye çıkmak, en pahalı konuma hiç gerekmeyen aramalar için ödeme yapmak anlamına geliyor.
İkinci gözlem, marka aramalarında ihmal edilmesi. Rakipler markanızın adına teklif veriyorsa ve siz en tepede değilseniz, size gelmiş bir müşteriyi başkasına yönlendiriyorsunuz.
Üçüncüsü, ikinci sıranın maliyetinin hiç hesaplanmaması. Tepe ile ikinci arasındaki tıklama farkı küçük, maliyet farkı büyük olabiliyor; bu karşılaştırma yapılmadan karar veriliyor.
Dördüncüsü, konumun yalnızca teklifle alınmaya çalışılması. Kalite bileşenleri zayıfken tepeye çıkmak orantısız bir bedel gerektiriyor.
Beşincisi, mobil ve masaüstü farkının atlanması. Küçük ekranda ilk konum ile ikinci konum arasındaki fark çok daha büyük.
Altıncısı, metriğin dönüşümden bağımsız izlenmesi. Tepe payı yükselirken edinme maliyeti de yükseliyorsa kazanç yok demektir.
Yedincisi, rakip savunmasının sürekli hale gelmesi. Karşılıklı teklif yükseltme her iki tarafın da maliyetini artırıyor ve kimse kazanmıyor.
Sekizincisi, alışveriş ve arama kampanyalarının karıştırılması. Bu metrik farklı kampanya türlerinde farklı şeyler ifade ediyor.
Dokuzuncusu, düşük payın kendiliğinden bir sorun sayılması. Kullanıcının henüz araştırma yaptığı, satın alma niyetinin uzak olduğu aramalarda en tepeye çıkmamak bilinçli bir tercih olabiliyor.
Onuncusu, gün ve saat kırılımının kullanılmaması. Talebin yoğunlaştığı saatlerde tepede olmak, bütün gün tepede olmaktan daha verimli olabiliyor.
On birincisi, metriğin bir rekabet göstergesi gibi okunması. Bu oran rakiplerinizin ne yaptığını söylemiyor; yalnızca sizin uygun olduğunuz açık artırmalardaki konumunuzu bildiriyor. Rakip davranışını anlamak için açık artırma öngörüleri raporu gerekiyor, bu sayı değil.
Neyi göstermez?
En tepede olmak, en çok satmak anlamına gelmez. Konum görünürlüğü belirler; satışı teklif ve sayfa belirler.
Sıkça sorulan sorular
Hesap geneli hedef koyabilir miyim?
Koymayın. Gereksiz kelimelerde en pahalı konuma ödeme yapmış olursunuz.
Nerede mutlaka gerekli?
Kendi marka aramalarınızda. Orada ikinci sırada olmak hazır talebi rakibe vermektir.
Teklif artırmak yeterli mi?
Yeterli değil. Kalite zayıfken tepeye çıkmak orantısız bir bedel gerektirir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.
