Birçok e-ticaret markası, retention'ı tek bir araçla yapmaya çalışır: indirim. Müşteriyi geri getirmek için indirim, sepeti kurtarmak için indirim, sadakat için indirim. Ama sürekli indirim vermenin ciddi bir bedeli var: kârlılığı doğrudan zedeler, ve daha sinsi biçimde, müşterileri "her zaman indirim bekle" diye eğitir; bu da tam fiyatı değersizleştirir ve markayı sürekli indirim sarmalına sokar. İyi haber şu: retention, indirime dayanmadan da, hatta indirimden daha sürdürülebilir biçimde artırılabilir. İndirim, retention araç kutusundaki tek araç değil; ve genelde en kârlı araç da değil. Bu yazıda indirim vermeden retention'ı nasıl artıracağınızı anlatacağım.
İndirim bağımlılığının zararı
İndirim vermeden retention'ı anlamak için, önce sürekli indirimin zararını görmek gerekir. Sürekli indirim, iki katmanlı zarar verir. Birincisi, doğrudan kârlılık: her indirim, kâr marjından doğrudan düşer; sürekli indirim, kârlılığı sistematik aşındırır. İkincisi ve daha sinsi olanı, müşteri eğitimi: müşterilere sürekli indirim sunmak, onları "indirim bekle, tam fiyata alma" diye eğitir. Sonuç: müşteriler tam fiyata almayı bırakır, hep indirim bekler; ve bu, hem tam fiyat satışlarını öldürür hem markanın algılanan değerini düşürür. Araştırmalar, özellikle indirimi çok erken (örneğin welcome'da hemen veya her sepet terkinde) vermenin bu eğitim etkisini güçlendirdiğini gösteriyor. İndirim bağımlılığı, bir kısır döngüdür: indirim verirsiniz, müşteri indirime alışır, tam fiyata almaz, siz daha çok indirim verirsiniz. Bu döngü, hem kârlılığı hem marka değerini aşındırır. İndirim bağımlılığının zararını görmek, indirimsiz retention'a yönelmenin sebebidir; çünkü sürdürülebilir retention, indirime değil, gerçek değere dayanmalı.
Değer ve içerik sunmak
İndirimsiz retention'ın temel yolu, müşteriye indirim dışında değer sunmaktır; ve bunun güçlü bir biçimi, içerik ve faydadır. Müşterilere yararlı, ilgi çekici içerik sunmak (örneğin ürünleri en iyi nasıl kullanacakları, ilham veren fikirler, uzman tavsiyeleri, eğitici bilgiler), onları indirime gerek kalmadan markaya bağlı tutar. Bu içerik, müşteriye değer verir, markayı bir uzman/yardımcı olarak konumlar, ve ilişkiyi besler; tüm bunlar indirim olmadan. Örneğin, bir mutfak ürünleri markası tarifler ve pişirme ipuçları, bir cilt bakım markası cilt bakım rehberleri sunabilir. Bu içerik-temelli yaklaşım, müşteriyle ilişkiyi sürekli ve değer-odaklı tutar; müşteri, sadece indirim için değil, marka sunduğu değer için ilgili kalır. İçerik ve fayda sunmak, retention'ı indirimden değere kaydırır; ve bu, hem daha kârlı (indirim maliyeti yok) hem daha derin (gerçek değer üzerine kurulu) bir ilişki yaratır. Değer-odaklı içerik, indirimsiz retention'ın en güçlü ve en sürdürülebilir araçlarından biridir; çünkü müşteriyi fiyata değil, gerçek faydaya bağlar.
Topluluk ve aidiyet
İndirimsiz retention'ın güçlü bir başka boyutu, topluluk ve aidiyet duygusudur. İnsanlar, ait oldukları, parçası oldukları hissini verdikleri markalara sadık kalır; ve bu aidiyet, indirimden çok daha derin ve sürdürülebilir bir bağdır. Topluluk kurmanın yolları: müşterileri marka etrafında bir araya getirmek (sosyal medya toplulukları, özel gruplar), müşteri hikayelerini ve içeriklerini paylaşmak (müşteriyi marka hikayesinin parçası yapmak), ortak değerler etrafında bağ kurmak (markanın temsil ettiği değerler, müşterilerle paylaşılan idealler), ve müşterilere özel, ait hissettiren deneyimler sunmak. Aidiyet hissi, müşteriyi markaya duygusal olarak bağlar; ve bu duygusal bağ, fiyat-temelli bir ilişkiden çok daha güçlüdür. İndirimle gelen müşteri, daha iyi bir indirim bulunca gider; ama markaya ait hisseden müşteri, kalır. Topluluk ve aidiyet kurmak, retention'ı işlemsel (fiyat-temelli) bir ilişkiden, duygusal (bağ-temelli) bir ilişkiye dönüştürür; ve bu, en derin ve en sürdürülebilir sadakat biçimidir. Aidiyet, indirimin asla satın alamayacağı bir sadakat yaratır.
VIP deneyim ve ayrıcalık
İndirimsiz retention'ın etkili bir aracı, VIP deneyim ve ayrıcalıklardır; yani müşterilere, indirim yerine özel muamele ve ayrıcalıklar sunmak. Bunlar: yeni ürünlere erken erişim (müşteri kendini özel hisseder), özel hizmet (öncelikli destek, kişisel danışmanlık), ücretsiz veya hızlı kargo gibi ayrıcalıklar, özel etkinlikler veya deneyimler, ve VIP statüsü (en değerli müşteri olma hissi). Bu ayrıcalıklar, müşteriye değer ve takdir sunar; ama indirim gibi marjı doğrudan aşındırmaz veya müşteriyi "indirim bekle" diye eğitmez. Aksine, müşterinin kendini özel ve değerli hissetmesini sağlar; ve bu his, sadakati güçlendirir. Sadakat programlarının kademeli yapısı (üst kademelerde daha çok ayrıcalık), bu VIP deneyimi sistematik sunar; bunu sadakat programı yazısında ele aldım. VIP deneyim ve ayrıcalık, müşteriyi indirimle değil, özel muamele ve takdirle elde tutar; ve bu, hem kârlı (marj korunur) hem etkili (müşteri kendini değerli hisseder). Özel deneyim sunmak, indirimsiz retention'ın güçlü ve kârlı bir aracıdır; çünkü müşteriye parayla değil, değerle ulaşır.
İndirimi doğru kullanmak
İndirimsiz retention, indirimi tamamen yasaklamak demek değildir; indirimi doğru ve seçici kullanmak demektir. İndirimin bir yeri vardır; ama o yer, "her zaman ve her durumda" değil, "stratejik ve seçici" olmalı. İndirimi doğru kullanmak: onu gerçekten fiyat motivasyonu gereken durumlarda (örneğin winback'in son aşamasında, gerçekten kaybedilmek üzere olan bir müşteri için) ve bir teşvik aracı olarak (sürekli bir beklenti değil, özel bir fırsat olarak) kullanmak. Ayrıca, indirimi welcome flow'da veya sepet terkte hemen değil, daha sonra (önce değerle dönüştürmeyi denedikten sonra) sunmak, müşteriyi "indirim bekle" diye eğitmekten kaçınır. İndirim, retention araç kutusundaki bir araçtır; ama tek araç veya birinci araç olmamalı. Önce değer, içerik, topluluk ve VIP deneyim ile retention kurmak, indirimi son ve seçici bir araç olarak saklamak; hem en kârlı hem en sürdürülebilir yaklaşımdır. İndirimi doğru, seçici kullanmak, onun gücünü korur (özel kaldığında etkilidir) ve zararından (sürekli olduğunda kârlılık ve değer aşındırır) kaçınır. Dengeli, stratejik indirim kullanımı, indirimsiz-odaklı retention'ın akıllı tamamlayıcısıdır.
Sonuç olarak retention, indirime dayanmadan da, hatta indirimden daha sürdürülebilir biçimde artırılabilir. Sürekli indirim, hem kârlılığı zedeler hem müşterileri "indirim bekle" diye eğitir (tam fiyatı değersizleştirir). İndirimsiz retention'ın araçları: değer ve içerik sunmak (müşteriyi faydaya bağlamak), topluluk ve aidiyet kurmak (duygusal, derin bağ), ve VIP deneyim ve ayrıcalık sunmak (indirim yerine özel muamele). Bunlar, müşteriyi fiyata değil, gerçek değere bağlar; ve bu, hem daha kârlı hem daha sürdürülebilirdir. İndirimsiz retention, indirimi tamamen yasaklamaz; onu stratejik ve seçici (gerçekten gerektiğinde, sona saklayarak) kullanır. Önce değerle retention kurmak, indirimi son çare olarak saklamak; kârlı ve sürdürülebilir retention'ın temelidir. 30 günlük kurulum planını 30 günlük plan yazısında, tüm sistemi retention pazarlama rehberinde ele aldım. İndirimsiz retention stratejinizi birlikte kurmak isterseniz e-ticaret e-posta ve retention pazarlaması sayfasından ulaşabilirsiniz.
