Otellerde erken rezervasyon kampanyası takvime göre değil, otelin kaynak pazarlarındaki misafirin ne kadar önceden rezervasyon yaptığına göre başlamalıdır. Her pazarın ve segmentin rezervasyon öncesi süresi PMS'ten çıkarılır ve kampanya, misafirin karar penceresi açılmadan önce hazır olur. Teklifte avantaj, geçerli tarihler, iptal ve değişiklik şartı, ödeme planı ve gerçek son tarih açıkça yazılır. Erken satılan rezervasyon konaklama gerçekleşene kadar gelir sayılmaz ve iptal riskiyle birlikte izlenir.
Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde medya bütçesinin en büyük artışı yaz aylarında değil, baharda oldu. Nisanda yüzde 58,6, mayısta yüzde 51,4 artarken temmuz ve ağustosta yalnızca yüzde 6,7 arttı. Çünkü yazın dolan odaların kararı baharda veriliyordu. Erken sezon talebi için şubatta Discover ve YouTube kreatifleriyle sınırlı bütçeli bir test açtık, sonbahar satışını ise ağustosta kurmaya başladık. Bu yazıda erken rezervasyon takviminin pazar pazar nasıl kurulduğunu anlatıyorum.
Bu sorunun her otel için geçerli bir cevabı yok. Cevap otelin kendi verisinde, PMS'teki rezervasyon tarihi ile giriş tarihi arasındaki gün sayısında. Bu süreye rezervasyon öncesi süre deniyor. Tek bir ortalama yerine dağılıma bakmak gerekir, çünkü ortalama, çok erken ve çok geç rezervasyonların arasında kaybolur.
| Ölçü | Ne gösterir? | Takvime etkisi |
|---|---|---|
| Medyan süre | Tipik misafirin ne kadar önceden rezervasyon yaptığı | Bütçenin yoğunlaşacağı dönem |
| Erken çeyrek | En erken rezervasyon yapan dörtte birlik grup | Kampanyanın en geç hazır olması gereken tarih |
| Geç çeyrek | Son dakika rezervasyonları | Son dönem teklif ve Hotel Ads ağırlığı |
| Pazar farkı | Ülkelere göre süre farkı | Her pazarın ayrı takvimi |
| Kalış süresi farkı | Uzun konaklamanın daha erken planlanıp planlanmadığı | Segment bazında ayrı açılış |
Bu süreyi doğrudan kanal ve OTA için ayrı ayrı hesaplıyorum. Aynı pazardan gelen misafirin doğrudan kanalda ve OTA'da farklı zamanda rezervasyon yaptığı görülebilir. Bu fark, doğrudan kanalın hangi dönemde geride kaldığını gösterir. Rezervasyon öncesi süreyi ölçüme nasıl bağladığımı otel rezervasyonlarının GA4 ile ölçülmesi yazısındaki alan tablosunda anlattım.
Takvim, konaklama döneminden geriye doğru kurulur. Hesap basit. Konaklama tarihinden erken çeyreğin süresi kadar geri gidildiğinde kampanyanın hazır olması gereken tarih, medyan süre kadar geri gidildiğinde bütçenin yoğunlaşacağı dönem bulunur. Bir örnekle göstereyim.
Temmuz ortası konaklaması için, bir pazarda medyan rezervasyon öncesi süre 90 gün, erken çeyrek 150 gün olsun. Bu örnekte kampanyanın şubat ortasında hazır olması, bütçenin ise mart ile nisan arasında yoğunlaşması gerekir. Bu rakamlar örnektir, her otel kendi PMS verisiyle hesaplamalıdır. Aynı hesap her pazar ve segment için ayrı yapılınca aşağıdaki gibi bir takvim çıkar.
| Pazar ve segment | Bakılacak veri | Takvime etkisi |
|---|---|---|
| Yabancı pazar, uzun konaklama | PMS süresi, o ülkenin okul tatilleri ve uçuş tarifeleri | Genelde en erken açılan kampanya |
| Yurt içi aile tatili | PMS süresi, okul takvimi ve bayramlar | Okul takvimine göre açılış |
| Yakın pazardan kısa kaçamak | PMS süresi, hafta sonu müsaitliği | Daha kısa süreli, müsaitliğe bağlı |
| Omuz sezon | PMS süresi, yaz misafirinin dönüş eğilimi | Yaz biterken başlayan satış |
Yabancı pazarlarda bir ayrıntı daha var. Almanya'da okul tatilleri eyaletlere göre değişir, Birleşik Krallık'ta ise okul takvimi farklı dönemlere bölünür. Uçuş tarifelerinin açılma zamanı da misafirin planını etkiler. Pazarların nasıl seçildiğini yabancı misafir için ülke ve dil seçimi yazısında anlattım.
Erken rezervasyon misafirden bir şey ister. Aylar önceden karar vermesini ve çoğu zaman ödemenin bir kısmını şimdi yapmasını. Karşılığında teklif ne verdiğini ve ne istediğini açıkça söylemelidir.
Vakadaki otelde kapora ve ödeme hatırlatmaları gerçek şartlar ve son tarihlerle yapıldı. Son oda ya da son saat gibi sahte aciliyet mesajları kullanılmadı. Teklifin sitede ve motorda aynı açıklıkla görünmesi de şart. Bunu otel web sitesinde rezervasyon dönüşümü yazısında anlattım.
Türkiye'de erken rezervasyon çoğu zaman indirimle anılır ve OTA'larda da benzer kampanyalar görülür. İndirim işe yarayabilir, ama tek seçenek değil. Hangi aracın kullanılacağı gelir yönetiminin kararıdır ve şu soruya göre verilir. Bu tarihleri erken doldurmak, geç dönemde daha yüksek fiyatla satma ihtimalinden daha değerli mi?
| Araç | Ne zaman mantıklı? | Riski |
|---|---|---|
| Oransal indirim | Talebin zayıf olduğu dönem ve odalar | Gelir düşer, misafir her yıl bekler |
| Ücretsiz tarih değişikliği | Uzun dönem planlayan, kararsız misafir | Doluluk tahmini zorlaşır |
| Esnek ödeme planı | Yüksek tutarlı uzun konaklama | Tahsilat takibi gerekir |
| Koşullu transfer ya da paket | Uçakla gelen uzun konaklama misafiri | Paket maliyeti dağıtım giderine girer |
| Oda yükseltme önceliği | Müsaitliği olan üst kategori odalar | Söz verilen yükseltme verilemezse güven kaybı |
Vakadaki otelde OTA'dan ucuz görünmek için kontrolsüz indirim yapılmadı. Yedi gece ve üzeri konaklamaya transfer avantajı da her rezervasyona yayılmadı, oda kategorisi, dönem, paket maliyeti ve kapasiteye göre fiyat onayına bağlandı. Doğrudan kanalın OTA karşısındaki maliyet hesabını otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.
Erken rezervasyon kampanyasının raporlanmasında en sık yapılan hata, ön satışı gelir gibi göstermektir. Şubatta alınan temmuz rezervasyonu şubatın başarısı gibi görünür, ama temmuza kadar iptal edilebilir, tarihi değişebilir ya da yalnızca kaporası ödenmiş olabilir.
Vakadaki otelde rezervasyon tarihi konaklama tarihinden ayrıldı. Gelecek yaz için alınmış bir rezervasyon bugünün cirosuna yazılmadı. Aylık raporda rezervasyonun alındığı dönem, gerçekleştiği dönem ve aradaki gecikme ayrı gösterildi. Kapora da hiçbir raporda toplam konaklama değeri gibi gösterilmedi. Yıllık sonuç da altıncı ayda tamamlanmış gibi anlatılmadı, gelecek konaklamalar gerçekleştikçe net rapora eklendi. Bu raporun nasıl kurulduğunu otel rezervasyon iptalleri ve reklam ölçümü yazısında kohort tablosuyla anlattım.
Uzak tarihli rezervasyon, misafirin planının değişmesi için daha fazla zaman demektir. Esnek iptalle birleşen erken rezervasyon, en yüksek iptal riskini taşıyabilir. Bu riski kampanyadan vazgeçerek değil, onu ölçerek yönetiyorum.
Vakadaki otelde doğrudan rezervasyonların iptal oranı bir yılda yüzde 25,9'dan yüzde 16,8'e indi. Bu düşüşte rezervasyondan önceki net bilginin ve rezervasyondan sonraki iletişimin payı vardı.
Erken rezervasyon kampanyası açıldıktan sonra bütçe sabit kalmamalı. Vakadaki otelde gelir yöneticisiyle 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızı tablosu kurduk. Doluluk tahmini yüzde 90'ı geçen pencerelerde yeni misafir bütçesi uygun tarihlere ve omuz sezona kaydırıldı. Dolu tarihlere talep yaratmak yerine bütçe boş kalacak gecelere gitti. Sabit bir bütçe artış yüzdesi kural yapılmadı, her artış marjinal net rezervasyon maliyeti, iptal ve kapasite görüldükten sonra geldi. Bütçenin hedeften geriye nasıl hesaplandığını otel reklam bütçesi yazısında anlattım.
Değer bazlı teklif stratejileri geçmiş veriden öğrenir. Erken rezervasyon dönemi başladığında rezervasyon oranı ve rezervasyon değeri değişir, algoritma bu değişime birkaç hafta içinde uyum sağlar. Bu yüzden kampanya açılışını son ana bırakmıyorum ve hesabın ölçüm tarafının kampanyadan önce hazır olmasını istiyorum.
Google Ads'te kısa süreli bir indirim günü gibi durumlar için mevsimsellik ayarı var. Bu ayar birkaç günlük keskin değişimler için tasarlanmıştır, aylarca süren bir erken rezervasyon dönemi için değil. Uzun dönemde doğru olan, stratejinin gerçekleşen konaklamaya bağlı doğru değerle öğrenmesini sağlamaktır. Teklif stratejilerinin genel mantığını Google Ads teklif stratejileri yazısında anlattım.
Bir otelde erken rezervasyon planına PMS'teki son iki yılın rezervasyon öncesi süresinden başlıyorum. Pazar, segment, kalış süresi ve kanal kırılımında medyan ve erken çeyreği çıkarıyor, her konaklama dönemi için kampanyanın hazır olacağı ve bütçenin yoğunlaşacağı tarihleri hesaplıyorum. Teklifin aracını ve şartlarını gelir yönetimiyle birlikte belirliyorum. Kampanya açıldıktan sonra rezervasyon hızı ve iptal haftalık izleniyor, bütçe boş kalacak gecelere kaydırılıyor.
Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Düşük sezonun kendi takvimini düşük sezonda otel doluluğunun artırılması yazısında, resort otellerde ülke ve sezona göre planlamayı resort otellerde ülke ve sezona göre pazarlama yazısında ele alıyorum. Takviminizi birlikte kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.
Otelin kendi verisine göre. PMS'teki rezervasyon öncesi süre pazar ve segment bazında hesaplanır. Kampanya en geç, en erken rezervasyon yapan dörtte birlik grubun karar dönemi başlamadan hazır olmalı. Bütçe ise medyan sürenin işaret ettiği dönemde yoğunlaşır.
Evrensel bir oran yok ve bu karar gelir yönetiminindir. İndirimin, o tarihleri geç dönemde daha yüksek fiyatla satma ihtimalinden ve doğrudan kanalın OTA komisyonuna göre maliyetinden daha değerli olup olmadığına bakılır. İndirim dışında tarih değişikliği hakkı, esnek ödeme ya da koşullu paket gibi avantajlar da test edilebilir.
Konaklama gerçekleştiğinde. Rezervasyon alındığında beklenen gelir, kapora alındığında ise yalnızca ön ödemedir. Raporda rezervasyonun alındığı dönem, gerçekleştiği dönem ve aradaki iptaller ayrı gösterilmelidir.
Bu bir gelir yönetimi kararıdır. Esnek iptal daha fazla misafiri karar vermeye ikna edebilir ama iptal riskini artırır. İade edilemez plan riski azaltır ama bazı misafirleri OTA'nın esnek seçeneklerine yönlendirebilir. İki seçenek yan yana sunulabilir ve iptal oranı ayrı izlenmelidir.
Henüz tarih seçmemiş misafir için Instagram, Facebook ve Google arama, tarihini seçmiş misafir için Hotel Ads ve ücretsiz rezervasyon bağlantıları, daha önce ilgilenmiş ya da konaklamış misafir için yeniden pazarlama ve izinli iletişim. Bütçe pazarların karar dönemine göre dağıtılır.