Seasonality Adjustment Nedir?

Sayılarla ne demek?

Akıllı teklif sistemleri geçmişten öğrenir. Ani bir değişiklik — örneğin bir günlük büyük indirim — başladığında algoritma dönüşüm oranının arttığını birkaç gün sonra fark eder. Kısa bir kampanya söz konusuysa, algoritma uyum sağladığında kampanya çoktan bitmiş olur.

Sezonsallık ayarlaması bu gecikmeyi önler. Reklamveren sisteme önceden bildirir: "Şu tarihler arasında dönüşüm oranı yüzde elli artacak." Algoritma teklifleri kampanyanın ilk saatinden itibaren buna göre ayarlar.

Ayar, düzenli ve öngörülebilir sezonlar için değildir. Her yıl tekrar eden uzun dönemleri — kış sezonu, bayram öncesi haftalar — algoritma zaten geçmiş veriden öğrenir. Ayar, kısa ve olağan dışı etkinlikler için tasarlanmıştır.

Ne zaman kullanılır?

Ayarın ters yönde de kullanılabildiği unutuluyor. Bir kargo grevi ya da stok sorunu nedeniyle dönüşüm oranının düşeceği biliniyorsa, negatif bir ayarlama algoritmanın aşırı teklif vermesini önlüyor.

Nasıl kurulur?

1. Beklenen değişimi tahmin edin. Geçmiş benzer etkinliklerden.
2. Tarihleri kesin belirleyin. Başlangıç ve bitiş saatiyle.
3. Kapsamı seçin. Kampanyalar, cihazlar.
4. Bütçeyi de artırın. Ayar tek başına bütçe eklemez.
5. Etkinlik sonrası sonucu not edin. Bir sonraki tahmin için.

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, ayarın bütçe artırmadan yapılması. Algoritma teklifleri yükseltiyor ama günlük bütçe aynı kaldığı için kampanya öğleden önce bütçesini tüketiyor.

İkinci gözlem, beklenen artışın abartılması. Yüzde yüz elli artış beklenip gerçekte yüzde otuz artış olduğunda, algoritma o gün boyunca aşırı teklif veriyor ve maliyetler yükseliyor.

Üçüncüsü, uzun dönemler için kullanılması. İki haftalık bir dönem için ayar yapıldığında algoritmanın kendi öğrenmesiyle çatışıyor; Google bu ayarı kısa etkinlikler için öneriyor.

Dördüncüsü, etkinlik bittikten sonra ayarın uzaması. Bitiş tarihi yanlış girildiğinde normal güne yüksek tekliflerle devam ediliyor.

Beşincisi, geçmiş etkinliklerin verisinin kaydedilmemesi. Geçen yılki kampanyada dönüşüm oranının ne kadar arttığı bilinmediğinde tahmin tahmin olarak kalıyor.

Altıncısı, bütün kampanyalara aynı ayarın uygulanması. İndirim yalnızca belirli kategorilerde geçerliyse, diğer kampanyalarda dönüşüm oranı değişmiyor ve ayar onları yanlış yönlendiriyor.

Yedincisi, dönüşüm gecikmesinin hesaba katılmaması. Kampanya günü tıklayan kişilerin bir kısmı birkaç gün sonra satın alıyor; bu gecikmeli dönüşümler ayarın başarısını değerlendirirken beklenmeli.

Sekizincisi, ayarın büyük sezonlarda gereksiz kullanılması. Kasım ayının tamamı için ayar yapmak yerine, yalnızca en yoğun birkaç günü işaretlemek daha doğru.

Dokuzuncusu, negatif ayarlamanın bilinmemesi. Site bakımı, ödeme sorunu ya da stok kesintisi gibi durumlarda dönüşüm oranının düşeceği önceden biliniyorsa, ayar bu yönde de kullanılabiliyor.

Onuncusu, ölçüm sorunlarıyla karıştırılması. Dönüşüm takibinin çalışmadığı dönemler için doğru araç sezonsallık ayarı değil, veri hariç tutma.

On birincisi, rakip davranışının göz ardı edilmesi. Büyük indirim günlerinde rakipler de teklif artırıyor; ayar dönüşüm oranını bildiriyor ama rekabet artışını öngörmüyor.

On ikincisi, sonuçların bir sonraki etkinliğe aktarılmaması. Her etkinlikten sonra beklenen ve gerçekleşen artış bir tabloya yazıldığında, tahminler zamanla isabetli hale geliyor.

Neyi çözmez?

Ayar, bütçeyi artırmaz ve rekabeti öngörmez. Yalnızca algoritmaya beklenen dönüşüm oranı değişimini bildirir.

Sıkça sorulan sorular

Ne kadar süreli etkinlikler için?

Genelde 1–7 günlük kısa etkinlikler için.

Bütçeyi de artırmalı mıyım?

Evet; ayar tek başına bütçe eklemez.

Düşüş için kullanılabilir mi?

Evet; dönüşüm oranının düşeceği biliniyorsa negatif değer girilebilir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.