Google Ads Teklif Stratejileri Nelerdir, Hangisi Ne Zaman Seçilir?

Google Ads'te teklif stratejisi, kampanyanın verisine ve hedefine göre seçilir. Az veriyle başlayan bir kampanyada hedefsiz "Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma", satış maliyeti net ve yeterli satış biriken bir kampanyada hedef EBM, sepet tutarı değişken bir mağazada ise "Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma" ve hedef ROAS kullanılır. En sık yapılan hata, veri yokken çok sıkı bir hedef koymaktır. Kampanya harcamayı keser, "Teklif stratejisiyle sınırlı" uyarısı çıkar ve hesap büyüyemez.

Teklif stratejisi, algoritmaya parayı nasıl harcamasını istediğinizi söyleme biçiminizdir. Doğru kitle, iyi reklam ve yeterli bütçe olsa bile yanlış strateji kampanyayı boğabilir. Ben stratejiyi tek seferlik bir seçim olarak değil, hesabın olgunluğuna göre aşama aşama değişen bir karar olarak görüyorum. Aşağıda bu aşamaları ve her aşamada neye baktığımı anlatıyorum.

Google Ads'te hangi teklif stratejileri var?

Arama kampanyalarında hedef EBM ve hedef ROAS artık ayrı strateji olarak değil, "Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma" ve "Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma" stratejilerinin içinde isteğe bağlı bir hedef olarak seçiliyor. Hedef girmezseniz strateji bütçenin tamamını harcamaya çalışır, hedef girerseniz o hedefe uymaya çalışır. İlk dördü Google'ın akıllı teklif dediği gruptur ve her açık artırmada teklifi anlık sinyallere göre kendisi ayarlar.

Her şeyden önce dönüşüm verisi neden doğru olmalı?

Çünkü akıllı teklif neyi saydığınızı optimize eder. Sepete eklemeyi satış diye sayıyorsanız sepete ekleme toplar, iptal edilen siparişleri sayıyorsanız iptal edilecek siparişleri toplar. Değer bazlı stratejilerde siparişin değeri yanlış geliyorsa, örneğin kargo ve vergi dahil ya da hariç tutarlar karışıksa, hedef ROAS gerçek kârla hiçbir ilişkisi olmayan bir sayıyı kovalar.

Biletleme alanındaki bir projede iptal edilen biletler başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu. Ölçümü net satış değerine çektikten sonra teklif stratejileri gerçekten kâr getiren rotalara yönelmeye başladı. Satış başı maliyet yirmi ayda 110 liradan 59,40 liraya indi, net satış ROAS'ı 3,98'den 11,99'a çıktı. Biletleme vakasında bu değişimin adımlarını anlattım. Ölçüm kurulumunu da dönüşüm takibi yazısında bulabilirsiniz.

Yeni bir kampanyada hangi stratejiyle başlanmalı?

Dönüşüm takibi doğrulanmışsa "Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma" ile, hedef girmeden başlıyorum. İlk birkaç hafta kampanyanın kendi doğal maliyetini görmek istiyorum. Çok erken bir hedef koymak, sisteme henüz bilmediği bir şeyi zorla öğretmeye çalışmak gibi.

Dönüşüm takibi henüz kurulmamışsa ya da çok az satış bekleniyorsa, kısa bir süre "Tıklamaları en üst düzeye çıkarma" ile maksimum TBM sınırı koyarak ya da manuel TBM ile başlamak mantıklı olabilir. Bu bir geçiş dönemidir, hedef ölçüm oturduğunda akıllı teklife geçmektir. Bütçe çok kısıtlıysa nasıl ilerlediğimi düşük bütçeli Google Ads yazısında anlattım.

Hedef EBM ya da hedef ROAS ne zaman eklenmeli?

Kampanya istikrarlı şekilde satış toplamaya başladığında. Kesin bir sayı vermek zor, ama son 30 günde birkaç düzine dönüşüm biriktirmiş bir kampanyada hedef eklemek genellikle güvenli. İlk hedefi kampanyanın son dört haftadaki gerçek ortalamasına yakın koyuyorum. Ortalama satış maliyetiniz 180 lira iken ilk gün hedefi 100 liraya çekerseniz kampanya harcamayı keser.

Hedefi sonra kademeli değiştiriyorum. Her seferinde yüzde 10 ile 20 arasında, ve her değişiklikten sonra en az iki hafta bekleyerek. Hedef ROAS'ı belirlerken de platformun gösterdiği ROAS'a değil, işletmenin başabaş ROAS noktasına bakıyorum. Kâr marjınız yüzde 25 ise yüzde 400'ün altındaki bir ROAS, reklam harcamasını karşılamıyor demektir. Bu hesabın nasıl yapıldığını ROAS hesaplama yazısında anlattım.

"Teklif stratejisi öğreniyor" ne demek, ne kadar sürer?

Stratejiyi yeni oluşturduğunuzda, kampanyayı yeniden etkinleştirdiğinizde, stratejiye kampanya, reklam grubu ya da anahtar kelime eklediğinizde veya dönüşüm hedeflerini önemli ölçüde değiştirdiğinizde kampanya öğrenme durumuna girer. Google'ın açıklamasına göre bu durum en fazla yedi gün sürer ve reklamlar bu sürede normal yayınlanmaya devam eder. Bütçe ya da hedef değişikliği öğrenme durumunu başlatmaz.

Öğrenme etiketi kalksa bile performansın yeni hedefe oturması genellikle bir iki dönüşüm döngüsü alır. Dönüşüm döngüsü, tıklama ile satış arasındaki süredir. Mobilya gibi uzun düşünülen ürünlerde bu süre haftaları bulabilir. Google, değerlendirmenin iki dönüşüm döngüsü ya da iki hafta, hangisi uzunsa, o kadar veriyle yapılmasını öneriyor. Bu yüzden bir hedef değişikliğinin sonucuna üç gün sonra bakıp karar vermiyorum.

"Teklif stratejisiyle sınırlı" uyarısı neden çıkar?

Bu uyarı, belirlediğiniz hedefin ya da teklif sınırlarının kampanyanın gösterim almasını kısıtladığını söyler. En sık iki nedeni var. Hedef EBM gerçekçi olmayan kadar düşük ya da hedef ROAS gerçekçi olmayan kadar yüksek. Ya da portföy stratejisinde koyduğunuz maksimum ve minimum teklif sınırları sistemin teklifini engelliyor. Çözüm genellikle hedefi kampanyanın son haftalardaki gerçek değerine yaklaştırmak ya da sınırları kaldırmak. Tersi durumda, yani bütçe yetmediği için "Bütçe nedeniyle sınırlı" uyarısı varsa, bu kez hedef değil bütçe sorunu konuşulur.

Portföy teklif stratejisi ne zaman işe yarar?

Portföy stratejisi, aynı hedefi birden çok kampanyada ortak yöneten bir yapı. Tek tek kampanyalar az dönüşüm topluyorsa, aynı hedefe sahip birkaç kampanyayı bir portföyde birleştirmek, algoritmaya daha fazla veriyle öğrenme imkanı verir. Örneğin her biri ayda birkaç satış getiren beş küçük kategori kampanyasını tek bir hedef ROAS portföyünde toplamak, hepsini ayrı ayrı yönetmekten daha istikrarlı sonuç verebilir. Portföyün bir avantajı daha var. Teklif için en yüksek ve en düşük sınır koyabilirsiniz. Ama bu sınırlar yanlış belirlenirse az önce anlattığım "sınırlı" uyarısının en sık nedeni haline gelir. Ben sınırları yalnızca tıklama maliyetinin kontrolsüz yükseldiği özel durumlarda kullanıyorum.

Değer bazlı strateji kâr için neden tek başına yeterli değil?

Çünkü hedef ROAS ciroyu optimize eder, kârı değil. İki ürününüz aynı fiyattan satılıyor ama birinin marjı yüzde 50, diğerinin yüzde 10 ise, algoritma ikisini aynı değerde görür ve kolay satılanı tercih eder. Bu, platform ROAS'ı yükselirken işletme kârının düştüğü durumların en sık nedeni. Ben bunu iki yolla çözüyorum. Marjı farklı ürün gruplarını ayrı kampanyalara ayırıp her birine kendi ROAS hedefini veriyorum. Mümkünse dönüşüm değerini ciro yerine kâra yakın bir değer olarak gönderiyorum. Bu konuyu ROAS yüksek kâr düşük yazısında ayrıntılı anlattım. Performance Max'te ürün gruplarını nasıl ayırdığımı da Performance Max yazısında bulabilirsiniz.

Meta'daki teklif stratejileri Google'dakilere benziyor mu?

Mantık benzer, adlar farklı. Meta'da "En yüksek hacim" Google'daki hedefsiz dönüşüm stratejisine, "Maliyet sınırı" hedef EBM'ye, "ROAS hedefi" hedef ROAS'a karşılık gelir. "Teklif sınırı" ise her açık artırmada verilecek en yüksek teklifi sınırlar ve dikkatli kullanılmazsa harcamayı ciddi şekilde kısar.

Meta tarafındaki uygulamayı CPA hedefli Meta kampanyası ve Meta ROAS kampanyası yazılarında anlattım. İki kanalın bütçe ve hedef ilişkisini daha geniş bir çerçevede performans pazarlama rehberinde ele aldım.

Teklif stratejisi ne sıklıkla değiştirilmeli?

Olabildiğince az. Hedef ayarlamalarını iki haftada bir en fazla bir kez, strateji türü değişikliğini ise ancak hesabın aşaması değiştiğinde yapıyorum. Örneğin kampanya hedefsiz dönüşüm stratejisinden hedef ROAS'a geçecek kadar veri biriktirdiğinde. Her hafta strateji değiştirilen bir hesapta sistem hiçbir zaman öğrenmeyi bitiremez ve sonuçlar sürekli dalgalanır.

Hesabınızdaki stratejilerin hesabın aşamasına uygun olup olmadığını birlikte değerlendirmek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Strateji seçiminin kampanya türleriyle ilişkisini Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım. Terimlerin kısa tanımları için sözlükteki hedef ROAS ve hedef EBM maddelerine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Hedeflerinize göre teklif stratejisi belirleme
• Google Ads Yardım, Arama kampanyalarında Akıllı Teklif stratejilerinin düzenlenmesindeki değişiklikler
• Google Ads Yardım, Akıllı Teklif öğrenme süreci
• Google Ads Yardım, Teklif stratejisi durumları
• Meta İşletme Yardım Merkezi, Maliyet ve teklif kontrolleri hakkında